浅析真人秀节目植入式广告存在的问题与对策

曹辰波 郑州财税金融职业学院

当前，各大卫视也相继推出了多档真人秀节目，不仅赢得了超高的收视人群，抢占了电视节目的主要收视，也受到了各大品牌方的青睐，植入式广告逐渐走向电视娱乐时代的最前沿。植入式广告虽然与传统广告相比具有明显的优势，但仍有一些不足之处值得深思。

一、真人秀节目植入式广告存在的问题

形式生硬单一，融合度待提高。广告主一味的追求品牌传播速度，不考虑与实际内容相结合，生硬单一的广告植入，是明星真人秀节目普遍存在的问题。品牌广告如果不能与节目进行有效的融合，则会显得突兀不协调和生硬，使观众产生厌恶感。另外，植入式广告在灵活性和生硬性等方面也有所欠缺。真人秀节目中生硬的对白植入、道具植入、桌面上摆着的品牌标识或者品牌logo长时间的镜头特写等千篇一律的植入方式已经被观众所熟知甚至于产生厌恶。植入式广告正在逐渐丧失其该有的“潜移默化”的特征，而更趋向于生硬单一，无法给观众留下深刻印象从而达到品牌的形象宣传。

广告植入泛滥，影响节目质量。明星真人秀的广告商一般是提前招投标确定，而真人秀节目组为了获得更多的制作费用和广告利润，一般不会对节目中植入的品牌及个数进行限制，这种现象在收视率较高和观众认可度较高的节目中较常见。但是无限制地赤裸地植入广告，无视真人秀节目长远利益，是一种愚昧的行为。

不计植入后果，有悖伦理道德。植入式广告由于和节目内容密不可分，其伦理问题也成了业内讨论的焦点，由于真人秀节目的特殊性质，也常伴随着一些特殊人群的出现，伦理问题也更为凸显。例如，2015年9月开始实施的新版《广告法》中明确规定：“未满十周岁的儿童不得代言广告”，但在一些亲子类真人秀节目中，一些小孩儿在毫不知情的情况下使用其产品，无形中为其做了代言，从而影响着电视机前无判断能力的同年龄点群体。

二、真人秀节目植入式广告存在问题的原因

相关法律法规不尽完善。监管机关责任缺失及相关法律法规制度的缺失是植入式广告问题频发的主要原因。《广告法》的实施已有二十年，但广告市场的发展速度却远超广告法规的完善进度。现有法规对植入式广告管制缺乏针对性，传统广告法规又无法适用于植入式广告。因此，建立健全的植入式广告规章制度已然迫在眉睫。

广告利益最大化的追求。植入了广告并不代表广告的成功，在广告取得成功后无限制加大植入力度更是一种短视的行为，因为植入泛滥就难免招致受众的反感。赵本山在2010年春晚小品《捐助》中，国窖1573的广告植入可谓是一个品牌形象与节目主题结合的失败案例。国窖1573的定位是高端用酒，而拿着此酒去送礼的却是一位家庭拮据的寡妇，无疑带来了不少的负面评价。

节目制作组把关不严格。真人秀节目组在选择植入品牌广告的类型时，应该首要考虑其品牌形象与节目主题是否融洽。应准确分析不同的品牌形象之后，再对品牌合作商进行有效的选择。作为节目制作组，更应该加强把关，选择与节目风格特色相一致的产品，否则不仅会使品牌失去有效的宣传，还会影响节目收视率。

三、真人秀节目植入式广告存在问题的对策

首先，国家要健全法律法规，加强广告正面引导。植入式广告是一种新颖的广告模式，是广告发布者、经营者和广告受体三方利益的交融。这些利益及冲突只有运用法律的手段才能加以保障和协调。我国现有的法律法规中对植入式广告有所限制的是《广播电视广告播出管理办法》，其中第九条、第十条规定不得以新闻报道形式发布广告，时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名。但植入式广告有很多不符规定的地方，广告主的媒介在利益的驱使下，极有可能脱离正确的舆论导向，无不是在打法律的“擦边球”。所以，相关法律部门应该拟定出真人秀节目植入广告的法律，比如在植入的类型及曝光的频率等上做出相关规定和限制，这也是真人秀节目健康发展的重要前提。

其次，广告主要理性植入广告，准确定位品牌形象。在真人秀节目植入广告中，广告主处于重要地位，它决定了广告信息应以何种载体及形式传递给受众。同时作为广告市场未来发展的推进剂，在追求自身利益的同时，也应承担其相应的道德责任：一是广告主应坚持正确的经营理念，不以自身利益为主，确保植入的广告形象与节目形象完美融合。广告主指的是广告媒体和广告标的人，广告标的人与广告之间的关系密不可分，广告标的人投放广告的目的是为了让受众关注自己的产品或者服务，从而获得更多的利益；二是广告主发布的信息应确保透明化和公开化以及可识别化。隐秘的广告植入特性使广告发布者掌握了主动权，同时也使买卖双方的信息更加不对称，人们只能被动的去接收广告主发出的信息；三是广告主要准确定位产品形象，并选择与产品风格或形象相一致的节目，这样才能有效的宣传自己的产品，从而更好的被受众所接受和认同。

最后，节目组要严把质量关，问题广告拒之门外。植入式广告力求以润物细无声的形式与真人秀节目进行巧妙的融合，让受众在毫无察觉的情况下接受广告信息，节目制作组要对节目中广告植入的方式进行严格把关。一方面，要严格控制广告投放的数量。如果投放过多会造成观众的抵触和反感，但投放过少又无法引起观众注意。广告主为了节约广告成本而在真人秀节目中植入产品的做法自然是无可厚非的，但倘若为了迎合产品特征而改动节目情节从而导致剧情突兀、生硬的话，便会带来相反的效果，最终影响传播质量，同时给自身品牌和节目质量也造成了难以挽回的损失。节目组只有将广告与剧情进行有机融合，观众才会沉浸于节目而不被外界信息所干扰，以这种巧妙的形式深入受众内心，品牌才能得到有效宣传。