“诱导分享”类小程序的受众传播心理分析

许可 贵州民族大学

在新媒体时代，社交媒体已经成为人们获取外界信息的重要窗口，新媒体平台的访问量、转发量直接影响到盈利水准，因此在社交媒体平台诱导分享、恶意营销的现象较为普遍。

微信平台的诱导分享常常是不正当利用微信外部链接、公众号、微信小程序等功能群发消息，并利用受众心理因素促使其产生分享行为。2017年1月9日，微信小程序登录微信平台，除了为网民带来了更为便捷的生活方式外，一些营销号也利用小程序的便利性大肆传播诱导性信息，依靠用户裂变推广。

一、受众的角色

在新媒体时代，受众对于媒体而言的角色在发生变化，微信小程序以受众为本位的理念决定了受众的地位影响小程序的发展。所以在分析受众行为之前，必须要知道小程序的受众所扮演的四种角色。

(一)受众是消费者

受众消费媒体信息，支付“注意力”，注意力最终转化为媒体的收益，因此诱导分享型小程序通常采用夺人眼球的形式，以低文化水准、轻娱乐的形式迎合绝大多数用户口味，用户对于媒体的消费也将以接受或者抵制的形式进行。

(二)受众是参与者

小程序的互动特征，决定了受众不仅仅是媒体的传播对象，而且受众的反应、行为也会反作用于媒体的生产过程。受众的分享、讨论等行为都会成为新媒体平台分析使用者行为的数据，根据这些受众信息，受众作为小程序参与者的角色才得以建立。

(三)受众是主导者

一方面，小程序的开发者也是社交媒体中的受众，因此要求作为传播者的受众拥有更高的媒介素养，制作出符合大众口味的小程序内容。另一方面，微信小程序的使用者拥有选择权与自主权，使用与转发分享等行为虽然受到诱导因素的影响，但最终主动权仍然掌握在用户手上，与受众媒介素养直接相关。

(四)受众是需求者

小程序的制作与开发是基于用户需求之上的，受众参与互动分享也是为了满足使用以及网络社交的心理需求。诱导分享的小程序针对社交媒体用户普遍需求，引导其参与到小程序的扩散传播中。

二、受众转发分享的传播心理

(一)自我实现的心理需求

美国心理学家马斯洛认为需求是行为产生的动力。依据使用与满足理论，游戏类、心理测试类等小程序满足了用户高层次的心理需求，不仅填充了碎片化的时间满足用户的心理放松需求，另一方面较高的互动性满足了用户的社交需求和表现欲。娱乐性质的小程序为用户带来积极的心理体验，用户通过分享行为得以在社交网络中充分展现自我，自我实现是引发用户行为的重要个体因素。

(二)自我认同感

心理学中的“巴纳姆效应”现象表明，每个人都会容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合自己，即使这种描述十分空洞。因此受众在进行心理测试的时候，会轻易对没有科学依据的结果产生强烈的心理认同感，引发分享行为。

此外，“镜中我”理论认为，每个人都是通过他人对自己的评价进一步加强对自我认知的构建。测试类微信小程序刚好满足用户的自我认知需求，并通过将测试结果的分享转发，在强社交关系网络中获得他人的评论，信息整合起来构建自我认同。因此，用户的自我认同感会对小程序的分享转发行为产生影响。

(三)基于主动地位的受众体验

使用与满足理论认为受众通过自身需求对媒介进行主动性的使用，在微信小程序中，用户是“主体”，可以根据自己的不同的时间和需求，自主选择使用。诱导分享类小程序具有伴随性、碎片化的特征，契合新媒体时代碎片化的用户娱乐需求，带来身心放松的同时，使得用户产生进一步主动参与媒介互动分享行为的冲动。

(四)从众心理引发的模仿认同

从众心理是指根据他人行为或是信念上做出的改变，受外部力量而表现的顺从行为以及发生在内心的接纳都是从众心理的表现形式。在强关系社交圈层的社交媒体上，多次出现在朋友圈的小程序，促使用户为了获得新的平衡从而参与互动。群体环境反作用于个体，个体会在潜意识中认同群体并与其保持一致，网民在“沉默的螺旋”效应下，带着娱乐化的心态参与到朋友圈的互动狂欢中来，进一步为了满足网民狂欢中的表达欲、宣泄欲，从而产生了盲从分享行为。

三、结论

本文初步了解了社交媒体中的“诱导分享”现象，站在受众角度，分析出作为消费者、参与者、主导者以及需求者的受众进行分享转发时传播心理，他们拥有自我实现的心理需求、强烈的心理认同感、基于主动地位的受众体验以及从众心理。因此，为了改善受众盲目分享的跟风行为，首先国家应当健全法制体系，完善相关传媒法律制度。第二，要健全把关机制，培养高素质运营人才。第三，加强培养公众媒介素养，避免盲目跟风行为。微信小程序是社交媒体平台的新兴产物，要解决诱导分享的乱象，才能推动小程序发展，共创和谐的社交媒体网络环境。