主流媒体的国际传播与中国形象建构——以央媒Facebook“十九大”报道为例

杜康 湖北大学新闻传播学院

近年来，中国主流外宣媒体纷纷开通Facebook等海外社交媒体官方账号，定位国外受众，对外报道和宣传中国社会、经济、文化、风土人情等各方面的信息，让外国民众及时了解中国的新变化、新发展，积极发挥新媒体对国家形象的塑造作用。

在十九大召开期间，以人民日报、China Daily、CCTV三家央媒为代表的中国主流媒体在Facebook上通过文字、图片、短视频、现场视频直播等全媒体呈现方式，向世界传递出一个蓬勃发展、开放包容、越发自信的中国形象。

一、央媒Facebook国际传播现状

自2004年诞生以来，凭借提供的多元化媒介体验，Facebook迅速成为全球最具影响力的社交媒体平台并渗透到民众社会生活的各个层面。本文之所以选择人民日报、China Daily、CCTV三家央媒作为研究对象，是因为从其官方背景、海外社交媒体的运营经验、粉丝数量及国际影响力等各个角度来说，这三家媒体都是中国主流媒体在海外传播的主力军，在很大程度上代表了中国外宣媒体对外传播的最高水平，具有较高的研究价值。

人民日报是中国共产党中央委员会机关报，作为党和政府的喉舌，人民日报积极宣传党和政府的政策主张，记录中国社会的变化，报道中国正在发生的变革。2011年人民日报在Facebook上注册账号，截至到2017年10月31日，人民日报(@PeoplesDaily)在Facebook上共有3956万粉丝。

China Daily(中国日报)是中国最大的英文媒体，其作为目前唯一有效进入国际主流社会、国外媒体转载率最高的中国报纸，担负着对外传播中国声音、增强我国对外影响力重任的专业英文媒体机构。China Daily于2009年正式创立Facebook官方账号，截至到2017年10月31日，China Daily(@Chinadaily)账号有2654万粉丝。

中央电视台，中文简称央视，英文简称CCTV，是中国的国家电视台，也是我国的新闻舆论机构和思想文化阵地。2009年，央视Facebook官方账号CCTV(@cctv.com)正式开通，截至到2017年10月31日，CCTV主页账号一共有4378万粉丝，是目前中国媒体中在Facebook平台上拥有粉丝数量第二多的媒体账号，仅次于新成立的CGTN(中国国际电视台)官方账号的粉丝数。

二、央媒Facebook十九大报道特点分析

本研究以人民日报、China Daily、CCTV三家央媒于2017年10月31日以前，在Facebook上发布的有关中国共产党第十九次全国代表大会的全部贴文作为研究对象，根据前期对这三家央媒进行的发布内容、发布数量、发布形式等全方面统计分析。

经过样本收集统计，剔除无效样本数据，截止到2017年10月31日，共收集到了人民日报的有效贴文61条，时间跨度为10月10日至10月27日；收集到了China Daily的有效贴文189条，时间跨度为10月9日至10月30日；CCTV则收集到有效贴文42条，时间跨度为10月11日至10月26日。

(一)发文频率分析

总体来看，三家媒体都很早就开始了对十九大的宣传预热。在10月18日之前，China Daily发布了17条贴文，人民日报发布了14条贴文，CCTV则发布了12条推文。这种提前进行报道预热的宣传手法有利于吸引受众的提前关注，让受众对十九大有一个初步的了解，为后续的报道做了很好的铺垫。

在18日十九大开幕当天，三家媒体一共发布了52条贴文，是对十九大报道中单日发布数量最多的一天，同时也是上述媒体单日发布对十九大的报道最多的一天，主要是集中在大会开幕的新闻报道和习近平总书记作大会报告的相关解读、评论。10月25日上午，中国共产党十九届一中全会召开，选举产生了新一届领导集体。这一天三家媒体共发布了40条贴文，发布的贴文数量是单日第二多，仅次于10月18日十九大开幕。

从统计结果上我们可以看出，China Daily的发文频率最高，并且报道的周期最长，是主流媒体在海外社交媒体上报道十九大的先锋。这跟其作为中国国家英文日报的定位和秉持的“对外说明中国”的报道理念有关。三家媒体这种高频率、高时效性、重点突出的报道策略符合社交媒体环境下对重大事件的宣传报道规律，使媒体能将其想要传播出去的重要信息充分、及时地传达给受众，而不至于遗落在新媒体庞大的信息流之中。

(二)报道内容分析

根据收集到的样本内容，三家央媒对十九大的报道主要聚焦在大会新闻发布和大会报告、决议及相关解读、评论上，有109条贴文是关于十九大的新闻发布及报告、决议的相关解读和评论，这个部分的比重约占上述媒体所发布的十九大相关贴文总数的37.3%。包括第一时间发布大会新闻和现场直播，对大会报告、决议进行解读、评论，“习近平新时代中国特色社会主义思想”写入党章，新一届中央领导集体的当选等，都是三家媒体十九大重点报道的内容。

对习近平总书记的讲话和出席会议活动的报道一共有48条，是三家央媒关注的另一个报道重点，所占比重仅次于对十九大新闻以及相关解读等内容的发布。

另外，三家媒体对近五年来的中国发展成就有大篇幅报道，涉及经济、科技、外交、社会治理、民众生活等各个方面，以及各界人士的对十九大的看法，包括外国学者、记者、驻华大使等不同身份的国外人士。对中国普通老百姓的生活、平凡岗位上的优秀模范代表等也有不少着墨。

总的来说，人民日报、China Daily、CCTV在海外社交媒体Facebook对十九大的议题报道和中国形象呈现是全方位的、多角度的、宏观层面与微观视角相结合的，注重从不同方面、不同视角反映中国社会的进步发展、中国人民积极向上的精神面貌，同时积极提升领导人形象和政府形象。

(三)报道形式分析

在人民日报、China Daily、CCTV所发布的关于十九大的292条贴文中，最基本的呈现方式是“文字+图片”，而“文字+图片+链接+tag”的呈现形式最多，一共有108条，占报道总数的37.0%。

在阅读日益碎片化、图片化的时代，通过社交媒体平台完成的新闻发布不但讲求独家、快速，还要讲求形式感。纯文字的信息传播已不能满足当下受众的阅读习惯，特别是对于“读图时代”成长起来的年轻受众缺乏吸引力。相较于文字，图片的现场还原感更强、阅读体验更佳。

短视频这种报道形式也在这次“十九大”报道得到了广泛的运用。相较于图片单一的视觉体验，短视频视听结合，信息量丰富，同时又不会占用受众太多时间，是当前新媒体内容生产与传播的主流趋势。视频直播也是移动互联网背景下蓬勃发展的新型传播形态，China Daily和CCTV做了大量的尝试。目前人民日报在短视频和视频直播的运用上还有待进一步加强。

此外，在央媒发布的所有十九大报道里，有89.5%的内容都是以加“tag”的形式呈现的，使用比较多的tag有“cpc”“19cpc”“China”等。Tag具有主题标记和话题参与的功能，加tag的文字能够表达一条贴文中的主题信息。用户使用相同的tag可参与同一个话题的讨论，还可以通过搜索相关tag进行相关的信息检索和阅读。

三、对主流媒体国际传播中的中国形象建构路径的思考

在国内外新媒体迅猛发展的时代，国家形象的构建路径也变得更加多样化和复杂化。随着媒介技术的发展，海外社交媒体成为了一国进行国际传播和国家形象构建的重要宣传渠道。在此情况下，主流媒体开通Facebook账号进行对外宣传也是顺势而为。

当然在肯定主流媒体在海外舆论场取得的成绩同时，也应当看到，与西方国家的主流媒体相比，中国主流媒体在建构国家形象的过程中仍然有很大的进步和提升空间。对此，本文在对人民日报、China Daily、CCTV三家央媒Facebook“十九大”相关报道研究的基础上，提出了几点思考。

(一)发挥主流媒体的规模优势，打造国家形象对外传播媒体矩阵

长期以来，由于中国媒体的对外影响力和国际传播力不足，无法在国际舆论场上于西方主流媒体竞争，从而把真实的中国声音和中国形象有效传达给国外受众，这就导致了在西方媒体的一些涉华报道上我们经常处于被动挨打的局面，不能及时主动地回应。而社交媒体的出现让这种情况有了很大的改善。最近几年来，大批中国媒体进驻到Facebook等国外主流社交媒体，形成了较大规模的对外传播媒体阵容。有效整合现有的媒体资源，做好主流媒体之间的互动和互推，是中国进一步扩大国际传播影响力的重要环节。

(二)主动设置报道议程，多层面多角度建构国家形象

从三家央媒对十九大的报道内容上看，虽然报道主题是十九大，但报道的内容包括中国经济、科技、交通、环境、外交、文化、民众生活、外国人士对中国的评价等各方面的状况，几乎涵盖了中国国家形象的方方面面。除此之外，央媒发布了大量习近平总书记的讲话、以及参加会议活动方面的内容，以及中国执政党对脱贫扶贫工作的重视和取得的重大成就，有意识地塑造国家领导人开明能干的形象和中国政府负责高效、执政为民的形象。这种多角度、多层面、立体化地塑造中国国家形象策略更容易让受众全面认知中国形象。

(三)讲述普通人的故事，关注普通人的生活，从寻常百姓的视角报道中国发展成就

不同于中国以“集体主义”的宏大叙事视角，在比较强调“个人主义”的西方社会，民众更喜欢从普通人的生活状况来看整个社会的发展情况，而非宏观层面的国家发展。因此，外宣媒体在保持“专业媒体”客观、权威、准确信息发布的同时，也要考虑到社交媒体传播平台个性化、情感化、碎片化的特点，通过叙事视角的平民化、传播内容的趣味化、语言表达的亲民化，在对外传播的过程中提高讲故事的能力，从寻常百姓的视角报道中国的发展成就，实现中国形象在海外的有效传播。