网络自制剧植入广告发展对策分析

李明文　谭惠允

摘 要 网络自制剧的火爆是随着互联网的快速发展而产生的，而且网络自制剧的制作在题材、表演、风格等方面也越来越成熟，受到廣大受众的青睐。随着网络自制剧的火爆，更多的广告植入到网络自制剧的剧情中，在植入广告的过程中，出现了很多的问题，未来网络自制剧的植入广告该如何应对困境，提高植入广告的艺术水平是文章着重分析的内容。

关键词 网络自制剧；植入广告；问题；发展对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）02-0033-03

植入广告的发展得益于数字媒体技术的发展及三网的相互融合。网络媒体的发展使网民的数量正逐步增加，而传统电视媒体的受众却逐渐流失，其中网络媒体中的视频是大多数受众所喜闻乐见的形式，视频用户的大量增加导致了众多新媒体投入到网络自制剧的制作大军中去，而广告商瞅准这一时机，将广告以投资的形式植入到网络自制剧当中，成为广告经营的新方式。植入广告与网络媒体的结合既是机遇又是挑战，因此对网络自制剧植入广告的分析就显得尤为重要。

1 网络自制剧植入广告的优势

一是网络自制剧的特点促生了广告的植入。网络自制剧相对传统电视媒体影视剧而言形式更为新颖。网络自制剧的准入门槛较低，传播更加广泛，普及性与互动性相对较高，能网罗更多的受众关注；网络自制剧的投入成本相对传统影视剧来讲较低，但是其剧集的点击播放量却非常高，其所带来的收益远胜于前期的投资成本，而且网络自制剧的审查相对于传统影视剧而言要容易得多，其生产周期也相对较短。网络自制剧对植入广告的呈现相对更加直观，信息也更加丰富，而且与剧情紧密结合，非常自然、生动、形象，从而使受众更容易理解和接受产品的信息，强化产品在受众心目中的品牌形象。这些优势都是传统影视剧所无法比拟的，也正是因为拥有众多的优势才促生了各大视频网站争相制作自己的网络自制剧。

二是新媒体的发展促进了植入广告的发展。随着三网的融合与数字媒体技术的发展，各种数字媒体终端大量涌现，为植入广告的发展提供了多样化的传播渠道。植入广告能够有效的挖掘节目的价值，并且借助多媒体终端的形式与受众建立了密切的联系。传播渠道的多样化及相互渗透是新媒体时代的显著特征，传播渠道的多样化发展也必将会促进网络自制剧植入广告的发展。

三是网络自制剧定制化趋势明显。随着时代的发展和科技的进步，个人化的网络自制剧的制作水平也逐步提高，而且其定制化的趋势非常明显。网络自制剧的定制化是以广告投资商的产品为核心，围绕其产品和品牌进行剧集的创作，将网络自制剧的内容与广告的创意合二为一，而且网络自制剧由于其成本低、周期短，承担的风险相对较小，整体短小精悍，比传统电视剧更适合定制。在剧集中植入广告如果不是很合理是会被很多受众所诟病的，但是以广告商为核心的网络定制剧却巧妙地避开了这一不良影响，因为其创作本身就是围绕产品进

行的。

2 网络自制剧植入广告的问题

2.1 影响网络自制剧的质量

植入广告是一把双刃剑，处理不得当会严重影响网络自制剧的质量。植入广告如果太多，势必会对整体剧情的理解产生影响，因为过多的植入广告往往是在不考虑实际剧情的情况下硬塞进去的，显得剧情比较尴尬和突兀，容易引起受众的反感，既不利于建立受众与网络自制剧之间的忠诚度，也不利于广告产品的宣传；植入广告如果太少则无法满足广告投资商的要求，也达不到产品宣传的效果，这将直接影响网络自制剧的投资效益问题。因此，如何处理好广告投资商植入广告的要求和网络自制剧的质量之间的矛盾是网络自制剧面临的一大困境，也是急需解决的一大问题。

2.2 植入广告水平低劣

植入广告不是简单地把产品的相关信息植入到剧情中，比如单纯地把广告产品放在画面比较醒目的位置或者硬跟演员或剧情搭上比较尴尬的关系，这些都属于比较低劣的广告植入，而是要让广告产品很好地融入到整个剧情和故事中去，让广告产品以非常自然的形式表现出来。如果不考虑剧情、不考虑实际情况而强行植入广告，势必会引起广大受众对广告产品的逆反心理，从而影响广告产品的宣传效果。由于网络自制剧的准入门槛较低，投资相对较少，不可避免地造成了网络自制剧的制作水平良莠不齐的现象。网络自制剧植入广告水平低劣往往是由于在制作前期没有对植入的广告进行有效的策划，而是在拍摄制作过程中随时想到随时添加，致使植入的广告生硬且毫无创意，更无法达到令制作方和投资方满意的效果。因此，植入广告要想取得良好的效果就必须进行前期的合理安排和策划，这是非常重要的。

2.3 缺乏第三方的有效协作

我国网络自制剧的植入广告运营模式目前普遍由制作方和广告投资商双方之间进行协作，共同商讨网络自制剧中的植入广告相关事宜。而在影视行业比较发达的美国好莱坞，影视剧植入广告多由第三方专门的植入广告公司来代理制作，而且效果显著，比较有代表性的就是《变形金刚》系列里的雪佛兰大黄蜂的广告植入。目前中国的第三方专门植入广告代理公司的市场还不够成熟，其发展也是举步维艰。主要原因在于广告投资商一般都是比较成熟的大企业，而这些企业在发展过程中也建立起了比较完善的广告营销部门，因此，大部分广告投资商都普遍认为其广告部门就扮演了植入广告代理公司的角色，没有必要再花钱请专门的植入广告代理公司。另外，作为网络剧的制作方为了节省成本实现利益的最大化，往往将植入广告的策划和创意揽入自己怀中。这些都导致了第三方植入广告代理公司的生存异常艰难。

3 网络自制剧植入广告的发展对策

传统广告正逐渐失去其原有的地位，而网络媒体逐渐成为广告投入的新载体，其中网络自制剧中的植入广告更是其中的佼佼者。网络自制剧中的植入广告如何能够发挥其最大的传播效果，需要从以下几点策略去把握。

3.1 精准的前期策划

植入广告相对传统电视广告来讲具有隐蔽性的特点，这就要求网络剧制作者要具备一定的策划和创意能力，具有一定的市场预判能力，了解观众的喜好，使植入广告与剧本的内容完美融合。在前期策划的时候就要考虑到如何将广告合理地植入到剧情中，把广告植入作为剧本的重要组成部分进行策划。剧本是一部影视剧的根本，剧本质量的高低直接影响到影片的口碑和收视率。因此，剧本的策划是非常重要的，而植入广告就是在好的剧本的前提下将其合理地植入到其中，并且能够引起受众的关注，从而达到其传播的目的。剧本和植入广告的策划要充分结合产品的特点和制作方的优势，以合理的方式呈现在剧本中，使得剧本和植入广告两者相辅相成，促进网络自制剧和植入广告的共同发展。

3.2 广告的植入要与情节相融合

从某种角度来讲，广告对创意的要求要远胜于其他影视作品，因为广告要在极短的时间内将产品的信息以有效的方式传播给广大受众，并且让受众对其产品产生深刻的印象，这是非常难的。因此，创作者在前期一定要认真分析和理解所要植入的广告产品的相关企业文化和品牌信息，将产品的特点与网络自制剧的主题、内容、情节和人物形象等完美的结合起来，将植入广告作为叙事的重要组成部分。只有广告产品与网络自制剧的情节合理融合，受众才能心甘情愿地接受剧中出现的广告产品的信息，不至于产生逆反心理，而广告产品和网络自制剧的形象也会彼此相互提高。“总之，在自制劇植入式广告的运作中，最有效果的方式就是情节与广告内容，尤其是产品形象风格相融合。这样广告才能借助网络自制剧的优势给受众深刻印象，从而给产品销售带来持久的效益。”[1]

3.3 培育成熟的第三方植入广告代理公司

第三方植入广告代理公司的产生是市场发展的需求。目前，中国的第三方植入广告代理公司刚刚起步，各方面都还不够完善，因此在植入广告的代理方面所发挥的实际作用并不明显。相比之下，美国的第三方植入广告代理公司的发展已经比较成熟，各影视公司都会有专门的第三方植入广告代理公司为其影视作品量身策划广告的植入，其取得的效果也是非常显著的。因此，培育成熟的第三方植入广告代理公司会促进市场的合理竞争，有利于网络剧的制作和植入广告的发展。培育成熟的第三方植入广告代理公司能够使广告植入的策划更加专业，有效地避免了偶发性和随意性的强行植入，专业化的植入广告植入的不仅仅是产品的外在形象，更重要的是将其灵魂植入受众的心中，这才是植入广告的终极目的。第三方植入广告代理公司的成熟和发展必将带来影视和广告资源的相互整合，从而促进企业与制作方之间合作平台的搭建，第三方植入广告代理公司对植入广告前期专业化的策划、设计等是中国目前体制下可以给我们带来一定启示的有效操作方式。

3.4 扩大传播渠道

媒体融合时代，只有扩大传播渠道，才会实现全方位的传播。传播渠道的扩大要以客户的需求作为出发点，不同的渠道所代表的需求是不尽相同的，从而针对不同的渠道采取不同的措施以达到吸引不同受众群体的目的。媒体相互融合的时代，不同媒介之间不可能独立发展，而是相互合作共同发展。新媒体时代网络、手机、车载电视等新媒介为广告提供了更加多样化的传播渠道，面对不同的传播渠道，网络自制剧植入广告应该针对不同渠道的特点进行相应的创作，从而使网络自制剧和植入广告更加适应不同的传播媒体，实现传播效果的最大化。在众多传播渠道中，网络和手机的联姻犹如天作之合，给消费者带来了无尽的便利，而通过手机网络观看视频的人数也在逐步增加，成为一种非常常见的日常生活现象，因此网络自制剧植入广告联手网络和手机来满足消费者的消费需求是网络自制剧植入广告发展的新方向。植入广告在新媒体的助力下一定会有新的发展。植入广告的发展虽然更适合于新媒体，但是想要达到产品良好的传播效果还是要与传统广告相互配合，植入广告的短期效果与传统广告的长期效果相互结合，才能够建立有效的消费者识别和刺激消费机制，从根本上实现品牌资产的长期提升。

参考文献

[1]刘桂荣，张淑玲.网络自制剧植入广告策略浅析[J].现代视听，2015（10）.

[2]滕芳.广告植入与影视作品的契合模式研究[J].电影文学，2013（20）：29-30.

[3]万四华.以《非诚勿扰》为例谈我国电影植入广告发展现状及对策[J].电影文学，2013，579（6）：30-31.