对博物馆文创产品开发的思考

宋峥嵘

[关键词]博物馆；文创产业；产品开发

[摘要]近年来，国内博物馆文创产业快速发展，并取得了不俗的成绩。河北省内博物馆文创产业起步较晚，在文化产品研发、营销方式及理念等方面还存在着一些问题。文章通过分析国内外博物馆的成功经验，并从河北省各博物馆的自身特点和现状出发，探讨博物馆文创产品开发的思路和设想。

博物馆是展现一个国家、民族历史文化的窗口，是一个城市和地区的文化名片。她不仅承担着塑造城市、地区形象的职责，还肩负着传承知识、教化民众的重大使命。博物馆是本地观众亲近本土文化、了解家乡历史的地方，也是外地游客造访某一城市、了解一方文化最便捷的渠道。看过展览后，许多人喜欢挑选几件心仪的文创产品带回家，或自己珍藏，或送亲戚、朋友，即所谓“把博物馆带回家”。为了让文物“活”起来，更贴近大众，博物馆文化创意产品应运而生，并逐渐成为满足大众精神文化需求的新宠儿。文创产业是以文化与创意作为基础，借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升而产出的高附加值产品。文创产业的核心是文化，其根本目的是为文化宣传服务，在实现旅游纪念与文化宣传的同时，提升公众的审美与认知能力。一件优秀的文创产品蕴含着民族认同感，是历史文化发展的结晶，在弘扬优秀文化、培育民族精神、增强爱国热情等方面发挥着重要作用。

一、国内外文创产业发展概况

通过融入博物馆特色文化，开发特色鲜明的文创产品，获得一定的经济利益，并扩大博物馆的影响力，早已成为国际博物馆界通用的做法。

在欧美国家，大型博物馆如大英博物馆、法国卢浮宫、美国大都会博物馆都设有专门的部门负责文创产业的运营，选择馆内知名藏品进行文创开发。如大英博物馆针对镇馆之宝“罗塞塔石碑”而开发的文创产品包括石碑拼图、笔记本、笔、钱包、卡套、电脑包、鼠标垫、T恤、伞、背包、围裙、明信片、钥匙圈等；美国大都会博物馆依照名画里人物所戴的项链样式，开发出了系列女性饰品；卢浮宫将三大镇馆之宝之一的名画《蒙娜丽莎》融入到多种文创产品中，魔方、七巧板、马克杯等都能见到蒙娜丽莎的影子，其中最“萌”的一件纪念品是面向儿童的一本卢浮宫导览手册，在手册的封面上，蒙娜丽莎的怀里多了一只小猫，这只小猫正准备畅游卢浮宫，蒙娜丽莎则为小猫充当向导。另外，走在国际前列的博物馆还善于运用现代科技丰富产品类型，梵高艺术博物馆用3D打印技术复制了梵高的著名油画，在纹理和质感上与真迹别无二致。这些创意无限的文创产品都经过了博物馆文创设计师的认真研究和设计，其成功之处不仅在于博物馆的知名度高、藏品丰富、客流量大等先天优势，还在于奇思妙想的设计、灵活的经营模式和与现代科技的结合。

从国内来看，各博物馆文创产业发展的差距较大，文创工作开展较成功的有故宫博物院、中国国家博物馆、上海博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆等。他们不论在产品的创新性，还是在产品开发的理念、方式、销售模式上，都走在了国内博物馆的前列，取得了骄人的成绩：截至2016年底，故宫博物院已经研发了9170种文创产品、上百个产品系列，朝珠耳机、顶戴花翎式防晒伞、“朕就是这样的汉子”折扇、“格格钓金龟婿”书签、“雍正御批”胶带等一系列“萌系”文创类产品迅速蹿红，成为年轻人的“潮物”。上海博物馆目前研发销售各类文化产品近2万余种，如青铜几何纹手镯、青花图案的系列产品等。再如陕西历史博物馆，依托陕西地域历史文化及馆藏文物资源优势，将传统文化与现代时尚元素相结合，研发出“文化丝巾”“文化旅游包系列”“文化旅游服饰系列”“文化旅游生活用品系列”等具有广泛影响力的产品，31种（系列）文创产品荣获国家、省、市多类奖项，400余种、2000余款特色文创产品已形成品类齐全、特色鲜明、富有竞争力的陕历博特色文创产品体系。

二、河北省内博物馆文创产品开发现状

截至2017年6月底，河北在省文物局备案的博物馆有122家，以河北博物院为龙头，一批具备条件的博物馆相继开展了文创产品研发工作，并取得了一定成绩。

河北博物院文创商店销售的文化产品有2000多种，其中自主研发设计的文创产品达五六百种，制作成品8万余件，包括文物仿品、文具用品、装饰品、服饰品、箱包用品、书籍等六大类。经过多年的经营，现在河北博物院的文创工作已小有成就：在“2014博物馆及相关产品与技术博览会”上，河北博物院汉代绢纹针线包获“中国博物馆十佳文创产品奖”；2016年，在“全国文博单位文化创意产品开发工作推进会”上，孩儿垂钓熏香盘获得了“最佳创意产品奖”。

张家口市蔚县的蔚州博物馆新馆于2016年12月试运行，在博物馆一层显要位置设立了文创产品销售区，主要产品为蔚县剪纸类，包括剪纸台摆、折扇、扑克牌等，艺术美术类，如草编产品、刺绣等，还有布艺、陶瓷等民间文化类文創产品。西柏坡纪念馆研发出百余种红色旅游纪念品，主要有艺术铜雕领袖像、图书《西柏坡时期毛泽东文稿手迹精选典藏》、邮册《新中国从这里走来》等。唐山市冀东民俗艺术博物馆开发的文创产品有木版年画类、葫芦烙刻类等，其中以唐山皮影为主题元素开发的可操纵的动画卡通人物深受孩子们喜欢。

近年来，河北省的博物馆文创产业在整体上呈现出积极健康、丰富多彩的发展态势，但与国内起步早、名气大、地理位置优越、知名度高的博物馆相比，仍有不小的差距。其不足之处可以归纳为以下几点：

（一）相关政策滞后

河北省的博物馆大多属于非营利、公益性质的公共文化机构，财政拨款是其唯一的或主要的经费来源，且大多未有专门用于发展文创产品的经费，又没有社会资本的注入等相应政策和措施，因此博物馆文创工作在资金方面常常显得捉襟见肘。另外，公益性博物馆文创收入必须取之于博物馆、用之于博物馆的现行经费管理体制，违背市场经济规律的收入分配机制，在一定程度上制约了文创产业的发展。

（二）生产经营模式较为单一

目前国内博物馆文创产品的经营模式主要有以下几种：一是内部运营管理模式，博物馆自行开发设计、委托厂商加工生产；二是博物馆与企业联合开发，并委托生产；三是博物馆全权委托并将IP授权给合作企业设计并制作生产。河北省的博物馆多采取第一种运营方式。这种模式的优点是馆内设计人员熟悉本馆家底，对藏品的内涵把握较准，对展览和藏品的更新也能迅速做出反应，并且能够最大限度地注重产品的文化教育理念，而非最先关注市场。但这种模式对于文创工作刚起步的博物馆而言具有一定的局限性：一方面博物馆需要投入大量的人力、物力和财力，另一方面开发效率较低，在市场把握和创意性上也会有所欠缺。

（三）文创人才较为匮乏

博物馆文创产业是一种新兴的边缘产业，有传播文化与经营销售两个重心，因此文创设计人员既要有博物馆相关专业背景，又要懂经济和市场营销。而目前省内博物馆参与文创产品设计的人员较少，具备营销能力的人才更是寥寥。缺乏既是文博内行，又懂创意开发的博物馆文创人员，因而在产品设计和创作上后续乏力，文化创意产品可持续发展后劲不足。

三、思考与建议

相对来说，河北省的博物馆文创产业起步较晚，但河北的文物资源非常丰富，拥有文物藏品140多万件，资源优势转化为产业优势的潜力巨大，文化创意产业集聚化发展趋势日益明显，需要采取一些措施促进文创产业的发展。

（一）借助社会力量做大做强市场

在现今博物馆资金、人才不足的情况下，文创授权也是博物馆发展文创的一个有效途径。这实际上是一种艺术授权，包括图像、品牌和出版三个方面。将其藏品图像、建筑形象及注册商标等以合同的形式授权给设计方或厂商，监督并指导其完成设计、生产、宣传和销售等商业流程，博物馆可以从中获得权益金，商品版权问题由双方协定。

文创产业是一个新兴产业，虽然目前国家层面非常重视并出台了一系列的扶持政策，但文创团队需要有产品设计开发、经营、营销等各种人才。对于文创产业开发起步较晚，本身缺少产品设计、销售人才的河北省各级博物馆来说，最有效的办法之一就是将文化资源外包出去，与强手联合，搭船出海或借鸡生蛋，这对于提升产品创意、丰富产品类型和提高产品质量有很大的促进作用。企业背景下多元化的宣传与销售渠道也会提高产品的销量，扩大博物馆的社会影响力。如陕西历史博物馆在自主研发的基础上，通过博物馆与企业、博物馆之间及馆校合作等模式，实行“合纵连横”，全方位推进文化产品的研发，将文创产业做大做强。

（二）加大互联网和新媒体技术的利用

现今社会，网络延伸到人类生活的方方面面，互联网+技术以及大数据、云计算的应用，支付宝、网银、微信等新型支付方式的出现，不仅扩大了文化传播的广度和深度，同时也扩大了文化消费的范围。对于观众流量不大的博物馆来说，利用互联网用户的庞大基数，可以打破单一的销售模式，有效弥补观众不足、文创产品线下销量低的问题。

目前，许多国内外博物馆都开发了官方App。通过移动终端，观众不但可以足不出户欣赏到博物館丰富的珍贵馆藏，全方位了解博物馆的文创产品，还可实现导览、订票等自助功能，甚至实现与社交软件的无缝对接，这大大拉近了观众与博物馆的距离。而网购平台则方便了无法到现场参观和购买文创产品的观众。故宫博物院开发的网购平台，主营故宫文化创意产品，以“来自故宫的礼物”为宣传语的淘宝店铺已拥有103万粉丝。社交平台方面，账号主体为故宫文化服务中心的主打卖萌风的“故宫淘宝”微博账号也拥有74万多支持者。这些新媒体技术极大地拓宽了文创产品的销售渠道。

（三）积极争取国家政策的支持

2016年5月，国务院办公厅转发文化部等四部委《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的意见》，提出要选择部分单位开展试点，在开发模式、收入分配和激励机制等方面进行探索，在减免博物馆税收和允许社会资本介入等方面有所倾斜。在此政策支持下的文创产品前景会更好，这对于河北省一些有特色的博物馆来说，无疑是一个大好时机。目前，河北博物院已人选国家试点单位，并已开展一系列工作。

（四）丰富产品形式

开动脑筋，在创意上下功夫，开创新思路，丰富产品的种类与形式，是各博物馆发展文创产业的必经之路。目前，一些博物馆已经开始在产品开发的创意上另辟蹊径。例如，苏州博物馆利用“文征明大展”的契机，创造性地开发了“文衡山先生手植藤种子”，成为苏博文创的一个成功典型，购买者可以在亲手栽种的过程中体验几百年前文征明与王献臣的莫逆之交；再如以“镇馆之宝”秘色瓷碗为原型，设计出了可以“吃”的文创产品——国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇饼干，首次将文创产品扩展到食品领域。在南京博物院民国馆内，所有展品和出售的商品都保证是浓浓的民国风，观众可以在“古老”的店铺内购买到民国时期原包装、原品牌、原品质的食品和生活用品，恍惚间有穿越回民国之感，从广义上说，也不失为一种令人心动的文创。河北是文物大省，馆藏文物丰富，且独具地域特色，并且拥有一批各具特色的专题博物馆，许多具有开发潜力的藏品，等待着一双慧眼去发现，一双巧手去开发。

[责任编辑：谷丽珍]