少儿图书出版市场浅析

刘旺 陈燕 贾志萍 湖南大学出版社

一、少儿图书出版销售占比分析

开卷发布的2015—2017《图书零售市场报告》权威数据显示：全国图书零售市场规模继续保持增长。在综合零售市场码洋规模上，社科、少儿、教辅教材和文学类图书合计占据7成以上。少儿图书码洋比重仅次于社科图书码洋。近年来，传统图书出版市场在数字出版与多功能阅读终端的冲击下，状态较为低迷。但少儿图书的出版却一直似一匹“黑马”，以约9%的年增长率，以明显高于整体图书市场增长水平的状态，成为拉动我国图书市场的主力军之一，成为拉动市场的领跑板块。

二、“二胎”政策后少儿图书出版市场分析

(一)“二胎”政策下的少儿图书需求分析

随着国家逐渐放开“二胎”政策，母婴行业迎来了巨大的发展机会。预计未来几年，整个婴童消费市场规模有望超过2万亿元。而在相关研究报告中，2017年，母婴市场的规模已达2.6 万亿。在整个婴童消费市场中，教育支出将成为仅次于食物的家庭第二大日常支出，少儿图书出版物作为儿童教育支出的重要组成部分，也将迎来新的春天。

(二)“二胎”政策下少儿图书受众分析

读者收入的多少和育儿理念是否与时俱进等，是决定少儿画书市场是否较好发展的两大必定要素。据清华大学所做的一项调查，购买少儿图画书的读者月收入1000元至3000元占39%；3000元至5000元占26.6%；5000元以上的占14%。近70%的图画书购买者接受过大学本科及研究生教育。儿童图书购买的决定权主要在家长手中，随着二胎政策的正式启动，“70后”“80后”将成为政策的主要受益者，即“70后”“80后”将是童书购买的主要受众体。过去家长让孩子阅读的目的是为了更好地识字、获得某种知识，或提高某项技能，具有较为绝对的功利性，忽视阅读本身的乐趣，忽视用读本中的美潜移默化地教予孩子。而如今的“70后”“80后”他们有一定的经济基础，受过良好教育，更愿意吸收新的育儿理念，并愿意借助网络接受更多先进的教育理念和图书信息推送。

可见，有一定的经济基础且受教育程度相对较高的“70后”“80后”将成为童书购买的主要生力军，他们也将进一步推动童书市场的繁荣和发展。

三、数字出版冲击下的少儿图书市场分析

其一，近距离、长时间看电子屏幕会对幼儿的视力及心理发展产生不利影响。甚至，在教育部发布的《3～6岁儿童学习与发展指南》中，对幼儿看电视的时间做出了具体的要求：3岁孩子连续看电视不超过15分钟，6岁孩子不超过半小时。所以，这一年龄阶段的儿童读书还是以纸质阅读为主。其二，儿童数字出版没有足够的内容在网络上传播。要么内容不适合在网上做(比如幼儿教辅)；要么没有个性化；要么因为原创力不够，引进版权众多，其内容数字化不被授权，使得少儿类数字出版面临较大瓶颈。

可见，虽然数字出版给传统出版带来的挑战是全方位的，但相对其他版块的读物，少儿类读物相对受到的冲击较小，仍以纸质阅读为主，具有较为明显的稳定性。

四、少儿图书出版方分析

截至 2009 年底，涉足少儿图书市场的出版社及出版机构已达525 家；截至2017年年底，该数额已达 560家，其中既有中国少年儿童新闻出版总社、湖南少儿出版社、江苏凤凰少年儿童出版社等专业童书出版社；也有凤凰传媒、时代出版等知名度较高的出版社；更有诸多非专业的出版社介入这一市场。此外，一些民营图书出版机构也敏锐地扑捉到了市场热点，一些童书策划、出版民营机构也显示出其强劲的新生力。其中，在与当当合作的童书销售码额过亿的合作出版机构已达14家，除老牌出版机构外，步印童书馆、爱心树童书馆等小而美的策划出版机构均有不俗表现。

因此少儿图书出版几乎是出版全行业参与的出版门类。

综上所述，少儿图书市场一片繁荣，消费市场前景看好，依旧具有庞大体量和可期待的广阔发展空间。出版机构大规模介入，少儿图书市场成为出版社争抢阵地，群雄并起，竞争日渐白热化。童书市场看似繁花似锦，然，国内少儿图书产品现状如何，在出版全行业参与的现状下，蛋糕大、食者多，如何在零基础、零品牌效应的状况下赢得自己的一席之地，我们将在下一主题中进行深入探讨。