基于“中央厨房”视角的高校新闻舆论引导力提升研究

吴江辉

(华侨大学 新闻中心，福建 泉州 362000)

党的十九大报告指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[1]

“中央厨房”，原是餐饮业的一个管理概念，指一些管理先进的连锁饭店采取统一采购、标准化生产、统一配送的运作管理模式，以达到规模化采购、集约化生产、降低成本的目的。国内传媒界将这一理念运用于新闻采集、编辑和传播过程中，期待媒体在转型中通过“中央厨房”式的采编流程再造，形成内容集约化生产，提高新闻内容生产和分发传播的效率，黏住受众，吸附广告，最终提升媒体的传播力、影响力。用通俗的说法加以概括，即“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”[2]。近年来，人民日报、新华社等中央及地方主流媒体纷纷探索建立“中央厨房”机制，并取得了阶段性成果，为提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力打下了坚实基础。

全媒体时代，高校新闻舆论工作面临着新的挑战，高校有必要也有条件借鉴社会媒体“中央厨房”建设经验，建立高校版“中央厨房”，切实提升高校新闻舆论引导力。

一、全媒体时代高校新闻舆论引导力提升面临的挑战

(一)新闻舆论环境更加复杂，舆论引导难度加大

当前“互联网已经成为意识形态领域斗争的主战场”[3]，各种思想舆论在网上相互叠加，构成了复杂多变的舆论场。大学生正处于“三观”形成的关键时期，更容易接收和传播繁杂、不经过滤的舆论信息。此外，全媒体时代的信息传播速度更快、范围更广、影响更深，某一事件在全媒体裂变式的传播下更容易形成极具影响力的舆情，导致舆论引导难度加大。

(二)新闻舆论工作主体更加多元，舆论引导合力有待增强

随着新媒体的发展，当前高校的院系、职能部门、学生组织等纷纷开通微博、微信公众号等，发布校园的有关信息。新闻舆论工作主体由单一的宣传部门变成了“以学校宣传部门为主，其他主体为辅的多元主体共同发布的多层级主体格局。”[4]这种格局增强了新闻舆论工作的主体力量，但也存在相对分散的困境。各媒体平台相对独立，缺乏联动和协作，统一的议题设置难度加大，若缺乏有效的工作机制，舆论引导合力难以形成。

(三)新闻舆论工作载体更加丰富，对象更加广泛，熟悉舆论传播规律的人才不足

新闻舆论工作载体由过去以校园报刊、校园广播、校园网络、校园户外宣传栏为主，拓展至包括传统载体及新媒体的全媒体。这不仅对原本力量有限的高校新闻宣传队伍的技能提出更高的要求，也大大增加了其工作量，以致其疲于应对，工作实效低。

随着高校越来越受社会关注，高校新闻舆论的工作对象也由校内师生拓展至广大校友、社会民众。这就要求高校有更多具备掌握新闻传播规律、舆论引导规律的人才，及时回应社会对高校的热切关注，但这一直是高校舆论引导工作的“痛点”之一。

二、高校版“中央厨房”：提升高校新闻舆论引导力创新机制

“中央厨房”作为全媒体时代社会媒体整合采编资源、聚合传播优势的一种创新机制，可以为高校应对当前新闻舆论工作的新挑战提供借鉴。

(一)媒体“中央厨房”的借鉴意义

近年来，中央及地方媒体“中央厨房”建设争先恐后，并取得阶段性成果。如成都传媒集团成立数字采编中心，广州日报成立中央编辑部进行“中央厨房”式生产。人民日报“中央厨房”由业务平台、技术平台和空间平台综合组成，可制作丰富多样的“新闻盛宴”。两会期间，其推出独家深度稿件、图片图表、视频、H5等各类新闻产品共118个，在舆论场上产生巨大影响，实现了高出一筹的传播效果[5]。据《中国地市报》编辑部调研，当前媒体“中央厨房”运行效果基本显现，新闻舆论的传播力、影响力、引导力、公信力得到全面提升。”[6]

“中央厨房”建设是一个循序渐进的过程，可分步进行。例如，“业务平台—技术平台—空间平台”是人民日报“中央厨房”的建设顺序，并不是一步到位。高校可根据自身实际，分步建设。

高校自身也有建立“中央厨房”的基础和条件。当前高校校园媒体已有初步融合态势，有些高校如西南交通大学、同济大学等发展较快，已相继成立新媒体联盟，可视为高校“中央厨房”的雏形。同时，校园媒体在长期发展中逐渐建立了一支熟悉新闻传播规律、新媒体运营能力强、新闻业务素质高的学生记者队伍，当前高校官方微博、微信公众号的许多“爆款”作品就是由学生团队策划、制作完成的。

虽然目前将“中央厨房”机制实际应用于高校新闻舆论工作的并不多，但高校完全可以借鉴社会媒体经验分步建设。

(二)高校版“中央厨房”机制建设路径

“高校‘中央厨房’应该是由校党委领导，以党委宣传部或者新闻中心为核心，为整合全校新闻舆论阵地资源，提升高校新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力而建立的一套创新的工作机制。当前最切合实际、最紧迫的是在不‘伤筋动骨’的前提下，通过调整组织架构、再造策采编发流程、建立有效工作制度等，搭建初级版的高校‘中央厨房’。”[7]

1.以调整组织架构为基础，建立“全媒体新闻中心”

组建或者将原有新闻中心升级为“全媒体新闻中心”，加强对全校新闻宣传资源的整合、统筹，下设指挥中心、编辑中心、校园媒体联盟三个机构。

指挥中心最核心的工作是统筹调动全校的人力资源，确保统一策划、分发传播的有效执行。编辑中心负责具体的新闻业务及指导，具体部门包括采访部、编辑部、技术部、推广部等。校园媒体联盟由校报、官方网站、广播台、校园电视、官方微博微信工作室、官方APP、易班工作室等校级官方媒体组织以及各学院、职能部门、学生组织媒体平台等组成，构建起分层级的传播矩阵。

2.以再造策采编发流程为重点，形成集约化生产和传播立体化优势

要再造策采编发流程，建立全媒体资源共享平台是前提。该平台将汇聚全校的新闻宣传资源，供各媒体联盟单位加工、传播。

新闻策划：对重大选题、重大新闻事件，全校应进行统一策划，主动设置议题，把握好舆论导向。

新闻采集：全媒体新闻中心围绕学校中心工作及上级部署作出新闻策划，编辑中心各部门及各联盟成员共同进行新闻采集，或者各联盟成员直接向编辑中心供稿。常规的新闻可直接分发传播，若有再深挖价值的新闻，编辑中心可派更专业的记者进行再次采集或者加工包装，从而进行再传播。

新闻编辑：根据新闻策划及前期采编协调，编辑中心配合前线记者同期进行新闻创制；或者编辑中心从共享平台中提取有深入挖掘价值的信息后，进行二次加工，并将生成的多元产品再次输送至内容共享平台，供各平台转载采用。

新闻分发：各联盟成员从全媒体资源共享平台获取新闻素材并再加工，以最符合自身定位与需求的形式发布。

除了策采编发外，全媒体新闻中心还要注意对各传播矩阵的监测与反馈，并根据监测结果作出相关的跟踪报道、舆论引导。

3.以建立配套制度为保障，确保机制顺畅运行

行之有效的工作制度是确保“中央厨房”机制顺畅运行的关键。“具体工作制度包括：建立畅通的沟通机制，流畅的采编、审发制度，高效的分级传播制度，完善的队伍建设与培训制度，科学的考核制度和奖励制度等”[7]。

三、发挥“中央厨房”机制优势，切实提升高校新闻舆论引导力

搭建起“中央厨房”机制只是第一步，高校还应充分发挥其优势，切实提升新闻舆论引导力。

(一)发挥统一指挥优势，坚持正确的政治方向

“新闻舆论工作是政治性很强的业务工作，也是业务性很强的政治工作。”[8]坚持正确的政治方向，必须牢牢坚持党性原则，坚持马克思主义新闻观，坚持正确舆论导向，这是高校新闻舆论引导力提升的前提。

在复杂的舆论环境中，“中央厨房”机制应充分发挥指挥中心的领导优势，通过会议等方式加强对全校新闻舆论引导工作的指导，确保新闻舆论工作牢牢坚持习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，坚持社会主义办学方向，坚持立德树人的根本任务，努力在全校营造有利于推动高校人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新以及国际交流合作的良好舆论环境。

(二)发挥编辑中心的业务指导优势，遵循新闻传播规律

新闻传播在其历史发展中已形成自身的规律。梁启超提出报刊必须具备四条标准：“一曰宗旨定而高；二曰思想新而正；三曰材料富而当；四曰报事确而速”，这可视为中国近现代新闻业的主流标准。西方新闻业也确立了真实、客观、贴近、时效等原则，这些原则看似简单，要恪守却不易。

“中央厨房”机制中的编辑中心属全校最专业的新闻舆论引导机构，其自身必须努力遵循新闻传播规律、舆论引导规律，并在日常工作中指导和引领其他校园媒体联盟成员，追求专业化的新闻传播，如此方能不断提高全校新闻舆论引导力。

高校新闻舆论引导还必须重点关注和遵循新媒体传播的规律，强化移动优先意识，实施移动优先战略，即在新闻采编中优先生产优质的移动新闻产品，重点在“准”“新”“微”“快”方面下功夫；在分发传播中优先在移动媒体端发布消息。

(三)发挥集约化生产和立体化传播优势，做大做强正面宣传

“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。”[9]当前，我国高等教育正处于深化综合改革、推进“双一流”建设的关键时期，高校新闻舆论工作必须围绕学校中心工作，精心做好主题宣传、政策宣传、成就宣传、典型宣传，用积极向上、鼓舞人心的好报道，凝聚和团结广大师生、校友甚至社会各界的力量，为高校实现既定的办学目标而共同奋斗。同时，积极营造一个正能量充沛、主旋律高昂的舆论空间。

“中央厨房”机制便于发挥集约化生产和立体化传播优势。因此，高校应该发挥“中央厨房”机制这一优势，对重大的宣传进行统一策划，启动分级传播制度，发挥新闻联盟中各媒介形式的特点，形成全媒体传播格局，做大做强正面报道。

值得注意的是，传统的正面宣传存在着模式化、概念化等问题。因此，正面宣传时还应着力创新表达方式。在内容上，应坚持以人为核心，把抽象、宏大的宣传融入具体、生动、形象的人和事之中，以动人的细节感染人、激励人；在形式上，以师生喜闻乐见的图文、短视频、H5、移动直播等形式来表达，让报道“活”起来、“动”起来，以达到最优的传播效果。

(四)发挥统一策划和监测反馈的优势，不断提升议题设置能力

“议程设置”是新闻传播学的经典理论之一。它认为，媒体不仅能够引导公众关注什么，而且能引导公众怎么关注以及从什么角度进行关注和评价。也就是说，设置议题是舆论引导的一种重要方式。

一方面，高校要围绕服务中心工作、服务大局，发挥统一策划优势，主动设置议题，抢占话语权。要发挥各校园媒体联盟的优势，让该热的热起来，让该冷的冷下来，形成对高校舆论的有效引导。另一方面，要把握好“时”“效”“度”，实现议题设置的最佳效果。高校可以利用国家重大事件、节庆日或者学校校庆等重要节点，把握时机，对师生进行爱国爱校、社会主义核心价值观以及中华优秀传统文化等方面的宣传引导。要掌握好力度分寸，也要追求最大效果，并且以效果来评价舆论引导能力。