联办节目如何实现“两个效益”的双赢——以宜宾广播电视台《魅力区县》为例

（宜宾广播电视台，四川 宜宾 644000）

随着信息技术的快速发展，地方电视台受传统强势媒体和网络新兴媒体的多方挤压，收视率和市场份额逐年走低，广告创收连年停滞不前。从受众认同角度，探索突破当前困局，将成为地方电视台改变生存状态的途径之一。

一、目标受众的价值认同

（一）认同：基于价值的社会认知

1.认同的概念性阐释

认同指人对某一事物（人、观点、现象等）的赞同和认可，也可指社会共同体成员对信仰、经验的分享和共有，以及在情感上的共鸣。本文将在宏观上使用这一概念来剖析一档地方性节目是怎样获得受众认同，并取得经济与社会效益的双重成功。

2.身份认同

身份认同是指某个人或某群体以确认自己在社会里的地位，而产生的自己与他人的关系定位。身份认同在任何领域，时空里都被需要，得到身份认同的人也在推进着其他身份的认同，并会和那些他认同的事物站在一起维护彼此的利益，在这个特定的认同环境中“环境”也会引起注意，实现共鸣。

所谓“环境”会被注意，不仅是实实在在的环境，而且还是一种语境。一档地方性节目，有其自身的特殊语境，这些特殊的语境对于区县的电视受众来说，是并不陌生的，大到政策的宣传，小到民生的报道，每一位受众都能在这里看到和他们自己息息相关的事情，这就注定节目会被受众所关注。

3.认同是社会互动过程的结果

吉登斯认为，认同是由人类自己创造的一个动态的，没有终点的过程。学者简金斯也认为：“认同是‘成为’或‘变成’的过程。在这两位学者的思想指导下，我们可得出认同是社会环境和人际关系双重变化的结果，它既反映了人们对自我认同态度的变化，也反映了社会对个体或群体态度的变化。

在《魅力区县》栏目的打造中，每期设置了观众互动环节，观众可以通过留言的方式向栏目平台提出问题，可以是政策方面的问题也可以是民生方面的问题，编导会在制作阶段挑出有价值的问题进行编辑，通过主持人口播的方式在节目的最后进行回复。同时，在栏目微信公众号后台留言互动。受众在收到回复的同时就完成了是个体与社会的互动，《魅力区县》扮演的就是纽带作用，每一期节目有不同的主题，且每期连续更新，这又是一个动态的过程，在这一进程中，受众通过节目对社会的认识也在发生着改变，从而形成对自己与他人关系的清晰定位，这种判定认同包括角色、形象、社会地位，以及与媒介的关系等。

4.认同的核心：价值认同

社会认同可分为：职业、身份和价值三种认同，其中价值认同是社会认同的核心，认同危机的核心也就是价值认同危机。在当下，价值认同便是重构社会认同的基础和重心。广播、电视等主流媒体作为党的喉舌，在当今认同危机的大背景下，更是担当着更重大的舆论宣传作用，怎样解决价值认同危机是具有社会责任的大众媒体亟待思考解决的问题。

（二）《魅力区县》的目标受众

对于大众媒体来讲，解决价值认同危机，就是解决受众的价值认同危机。学者麦奎尔认为：在电视作用于受众认同的过程中，既受到观众心理因素的影响，同时也受到社会层面的影响。一档优秀的栏目要解决好“给谁看？” “看什么？”的问题，也就是要解决好价值认同问题。在此基础上，《魅力区县》在栏目创建初，就明确的定位了目标受众：给市级领导看、给区县领导看、给普通百姓看。《魅力区县》通过节目实现的社会互动过程是以符号进行信息交流的，这里的符号载体有影像、有图片、有文字，它们由掌握话语权的一方缔造，并在潜移默化中影响公众的意识与选择，公众在符号传播的过程中逐渐接受这一思想体系和价值观念，从而形成对现实环境的共同认识。

（三）电视媒介与受众认同

在现实社会环境中，受众由于生活经历、文化层次、风俗习惯等方面的差异，导致每个受众都是不同的个体，他们各自持有不同的价值观，对媒介所传达的信息都有不同层面、角度的解读。电视媒介在创作一档电视节目之前，必定会考虑到做给谁看，这是寻求共鸣（共识）的关键部分，在创造“语境”的过程中，栏目会通过选择的题材，讲述的人物，构建的关系来呈现主流的价值引导，这就是一个新的社会认同的构建过程，在此过程中，媒介对受众认同进行引导，产生影响。

二、编码——《魅力区县》的内容生产过程

（一）《魅力区县》的编码依据

依据“互文性”理论，电视节目的意义生产在很大程度上是通过嵌入、利用围绕在它周围的一系列文本和话语背景来实现的。《魅力区县》作为一个加工厂，它从区县选送的新闻里，选出具有新闻价值的，进行再次编排，使新闻发挥了更大的价值作用，这就是为了意识形态的目的而对信息进行选择性编译的过程。传播学的相关理论告诉我们文本的编译过程并非完全封闭，而是开放式的，受众接受了解信息的过程，也就变向参与了信息的编译。这也是意义的再创造过程。

在实践中，节目创作者要考虑到将主流意识形态或者价值观念转化为受众所能接受的符号和形象。

（二）《魅力区县》的内容编排

该栏目制片人在访谈中谈道：既然不能跟日播新闻和新媒体比时效性，那么就在后期制作与编排中比深度、比精度，真正发挥新闻价值。（例如：让整档节目形成悬念—广告—严肃题材（头条工程）——简讯速览（信息量）——乡镇脉动或前沿记录（突出故事性）——广告休息——热点扫描（现场视觉冲击）——主播热线（生活服务、有用信息）——开放式轻松结尾（片尾工程）的模式。）

以其中策划的一期“大美匠心”来说，该栏目创作者就采用纪实和写意相结合的拍摄手法，在全市选取了10位生产一线、服务一线的劳动者，以专业工种为侧重点，彰显富有“工匠精神”的劳动者风采,进一步弘扬追求卓越、精益求精的工匠精神，引导广大人员学什么、怎么学。既注重百姓生活，又突出主旋律价值。

三、受众与媒介的相互影响

（一）影响受众选择的因素

影响受众选择的因素众多，例如政治文化背景、性别年龄、经济收入等因素，因此，受众的信息注意与筛选就大有不同，不过在不同中也有一些共性存在，而这些共性就是需要探索的方向。

《魅力区县》栏目制片人谈道：任何节目都是形式与内容的统一，受众在接受内容的同时也在密切关注节目的形式，同样的内容，你用不同的形式表现出来，得到的反映是大不相同的，受众是否能接受在很大程度上取决于受众的需求和口味，当然文化背景也是重要的影响因素之一。

（二）《魅力区县》的栏目特色

由于各个社会利益群体在经济收入、社会地位以及政治权力等方面所占有的资源存在很大的差异，由此也导致了他们各自形成不同的文化阶层，其价值观的趋向也呈现出某种分歧乃至于撕裂。就《魅力区县》策划的“春天里的对话”来看，节目采用主持人与区县委(政府)主要领导室外对话方式呈现，进行多机位拍摄，对话同期声与视频资料适度交融。最后以“采访手记”或“本台短评”方式点评并升华当期主题。在这几期节目中，主持人与县委领导处于平等的对话的状态，节目主持人的背后不仅代表着媒体平台，还代表着收看节目的受众群体，对受众而言他们是没有机会或者说机会很少能与本区县的领导直接对话的，节目主持人扩大了受众的知情范围，使得受众在心理层面得到了认可。再者谈话内容亦是受众关心的本区县的政务情况，加之记者手记有点评的环节，而不是一味地记录，还有反思，给受众提供了话题谈论的空间，增强了节目的互动性和受众的黏附性。

四、获得价值认同打开双赢新局面

（一）社会效益：数的攀升质的飞跃

目前，栏目共播出节目近300余期。据央视索福瑞权威数据统计，目前，《魅力区县》栏目平均收视率为0.7、市场份额为2.0，已居本台新闻综合频道前茅。同时，该《魅力区县》栏目也得到了社会各界的广泛认可，通过节目，市领导看到了区县的执行力，区县看到了经验和差距，普通百姓看到了区县的发展成就和自然美景、风土人情。

（二）经济效益：经营创收完成如期目标

目前，已与临港经济技术开发区、高县等9个区县正式签订合作协议，年签单金额为400余万元。与此同时，高品质完成电视专题近20部,实现创收近200余万元。

五、《魅力区县》的可供借鉴之处

电视媒介既要能够倡导“主旋律”文化价值观，同时还要能够满足受众的社会需求。如何让联办节目既能成为电视台拓展创收的平台，又能满足群众精神文化生活的需求。这是任何一档地方栏目都必须面对的问题，基于这样的认识，宜宾广播电视台大胆尝试开办了《魅力区县》栏目。区县广播电视台上传文稿和图像素材，并对上传的文字、图像内容进行政治和技术把关。宜宾台负责编播制作和节目终审，并在电视频道、IPTV和栏目微信号的播出。此外，宜宾台负责方案策划，并对区县采编人员进行指导，确保区县上稿的数量和栏目的质量，各区县也每年分别向宜宾台支付一定数额的战略合作费用。

六、结语

在当今“泛娱乐化”的媒介生态下，引导社会文化、重建价值导向是新时期大众媒体最应该努力的方向。本文认为《魅力区县》栏目成功的核心在于对主流价值引领。主流价值是社会舆论的底线，能够维持社会秩序，有丰富的精神内涵。推动社会主流价值的发展是大众媒体的职责所在，《魅力区县》坚守“内容为王”的底线，在精心选题、精心策划、精心制作的基础上，通过科学的人才管理，“三堂会审”式的审播制度，再充分结合新兴媒体的宣传途径，如每天定时定量的微信推送等宣传手段，使得该栏目有了广泛的群众基础和流量，获得了受众的价值认同。本文在研究的过程中也有以下经验总结，作为地方媒体，其核心职责与竞争力还在于通过引领社会成员的价值认同的方式，来引导和规范人们的社会行为，减少公共领域的文化冲突。在价值认同趋于高度一致的环境下，便会有共识，对媒体来说这也是流量所在。既有核心的主流价值观，又有核心价值观的追随者,就能获得社会效益与经济效益的双赢。