新媒体融合背景下少儿节目的受众互动研究

2018-03-28

传媒论坛 2018年23期

（德阳市广播电视台，四川德阳 618000）

随着新媒体时代的持续性发展，新媒体的功能、作用也在不断拓展，新媒体环境之下的社会价值观、文化价值观也在不断变化。在新媒体环境下，少儿节目的经营压力也在不断提高，高度重视和不断尝试新旧媒体的融合已经成为节目发展的必要趋势。对于少儿节目而言，高度重视受众互动并改进节目编排工作是提高节目经营效益的关键，需要借助多种受众互动的方式将观众从新媒体中拉回到节目。对此，探讨新媒体融合背景下少儿节目的受众互动具备显著实际价值。

一、新媒体环境下少儿节目的环境特征

在20世纪60年代美国传播学家就儿童观看电视节目的行为习惯进行了研究，并提出了儿童对于节目的需求主要集中于信息、娱乐以及社会实用三个层面上。但是，随着新媒体的不断发展以及媒体环境的整体性变化，传统媒介虽然有一定受众，但是在整个媒介环境中，尤其是对于少儿受众的吸引因素发生了明显改变。就目前而言，少儿的兴趣逐渐从电视产品转变为交互性的产品，对于接触新媒介的兴趣、时间明显增多，这也就相对的减少了传统媒介参与的时间与频率。

在新媒体环境之下，互动、数字以及超文本的优势非常突出，同时以非常快的速度不断普及，这对于传统媒介对于公共传播平台的垄断环境形成了明显影响，在目前儿童相对于任何一代人都更有条件获得多种媒介资源，同时也可以按照自身的兴趣爱好自由地选择各种类型系资源。对此，在互联网环境之下，少儿可以更加清晰地认识到自我的存在，并了解和控制多种媒介资源。

在2013年的传媒大学相关研究中发现，4到6岁的儿童已经普遍接触了新媒介，同时以ipad作为主要途径，习惯在ipad上观看小游戏、动画片，每天的接触时间在1小时左右。另外，在统计中发现中小学生的家长普遍反映在不影响的情况下，少儿参与新媒体信息传播的时间几乎没有约束，会长时间持续。在家长的要求之下，少儿采用新媒体的时间普遍控制在1小时左右，同时观看电视的时间会间接减少。显然，新媒体对于传统媒介的影响是显著的。但是，不可否认的是传统媒介不仅可以满足少儿信息需求，同时还承担着社会价值观、信息与知识传递以及社会指导等价值责任，所以并不能放任少儿投入新媒体环境中，而是需要主动出击，以丰富、改进以及完善自身实现对少儿的吸引，从而持续发挥少儿节目的信息传播价值以及在社会发展推动中的地位。

二、少儿节目受众互动形式

按照相关统计数据，我国少儿开机率处于不断下滑阶段，2015年1月到9月份的同比下降率在22%，北上广等发达城市儿童开机率不及10%。少儿在打开电视方面的兴趣不断下降的同时，传统少儿节目想要不断接触观众就必须在互动方面进行适当创新改进，这也是重要的发展切口之一。

对于少儿节目，受众互动的形式比较多。例如：①动画形象的互动。以接触动画形象的方式进行互动，少儿本身会更加热情，形象的互动并不是单线的，而是需要与节目内容、地面的活动、线上的游戏等相结合，以形象为核心进行多平台、多途径推动，借助节目本身的动画形象实现激发少儿参与的热情，从而间接提高互动实效性；②以在线活动为主的互动形式。当前欧美国家的媒体在地面、电视、移动互联网方面的融合效果比较突出，许多节目都会定期以品牌营销活动的方式与受众进行互动，其中也涉及少儿节目。对于我国而言，“卡酷”属于比较前列的节目，其在暑假以暑假活动的方式开展了线上线下结合、新媒体互动的互动案例，这一种互动方式也非常受少儿受众所认可，受众互动效果比较突出。

三、新媒体融合背景下少儿节目的受众互动策略

传统媒体对于新媒体的应用与融合不仅是停留在用户数据的回收、多平台的信息推送等层面上，还需要从目标受众的媒体应用习惯性的层面上着手，这也是受众互动的关键性改进思路。

（一）丰富碎片化互动形式

从我国传媒大学的媒体创新发展研究统计中发现，少儿受众对于遥控器的使用功能、习惯性方面普遍停留在扫描这一层面阶段，遥控器会长时间被使用，并直到电视转变为满足自身心理状况的节目才会停止下来。对于4到6岁的儿童而言，对于频道的忠诚度并不高，很少会定时定点地关注某一个固定频道，而是按照播放的节目不断进行选择。少儿的电视媒体必须通过手机等新媒体交互性比较突出的特征作为受众互动的改进思路，将互动的形式以及内容以趣味化、碎片化的方式体现出来，并融入节目内容的播放过程，为少儿受众提供更多动画片、兴趣内容以外的增值性内容，例如在节目播放过程中穿插一些有奖互动、游戏娱乐活动以及小知识贴士等。

（二）强化受众互动体验感

新媒体互动不仅需要为受众提供丰富的内容与资源，还可以借助新媒体实现互动体验的增长，进而实现对受众频道忠诚度的有效提高。少儿的电视节目可以借助新媒体平台进行发布，以社会、知识、体验以及关系等话题作为主要内容，从而为少儿提供一些可以参与的平台话题或个性化的反馈途径，例如可以通过少儿用户的特征创造相应的内容，在部分少儿受众观看电视之后可以借助自身、家长等采用新媒体途径实现对节目的反馈或活动的参与，或者是为节目提供素材，例如提供图画、文字等。之后再由节目组的人员对少儿的作品进行筛选、加工，根据节目本身的元素在相应平台上播放相关作品，这一种反馈的途径不仅可以让节目本身的受众更加针对性，受众忠诚度也可以得到明显提升，同时对于受众了解和掌握节目也有一定的推动作用，可以有效提高受众对于节目的亲切、参与兴趣。另外，在互动体验方面还可以适当添加一些三维的视觉体验，例如以二维码的途径实现信息的传播，这也是新媒体背景之下节目互动发展的一项有效措施。以《红领巾》为例，其主要是借助纸质刊物当中的《大头回信》实现受众互动，编辑会借助定期恢复筛选相关问题实现互动。对此，便可以在少儿节目中以二维码、微信微博等途径开通互动途径，定期选取问题进行答疑解惑，这样的方式也可以间接提升节目本身的受众忠诚度，间接提升互动实效性与时效性，整体互动体验感更强。

（三）强化节目互动性商业价值

对于少儿节目而言，在新媒体平台环境之下需要不断跟随受众的行为变化而进行相应改进，从而有效满足受众在实时性收视方面的需求，从而更好地提高自身的商业价值表现。在传统媒体的广告模式当中，频道客户的价值表现属于间接性的，少儿的消费表达需求，需要由家长进行辅助决策，同时消费的过程也具备比较突出的随机性与可变型。新媒体的不断普及促使频道当中的商业活动价值遭受直接影响，节目组、广告商、少儿及家长等都可以借助媒体实现商业性活动的交易，同时频道也可以借助参与性的节目或线下的相关活动等方式参与到商业价值体现过程中，这也是绑定用户、缩短广告与用户距离的有效方式，可以促使节目本身的受众更加稳定，更加趋向于消费者群体，同时消费的决策商业价值也会得到有效的提高。