短视频APP中意见领袖的传播模式探析<br/>——以抖音为例

短视频APP中意见领袖的传播模式探析
——以抖音为例

2018-03-28

传媒论坛 2018年23期

（天津财经大学珠江学院，天津 301800）

视频社交是基于智能手机与网络技术的发展而产生的一种较新的手机社交方式，近年来，有大量的短视频APP进入人们的视野，有不少短视频平台已经被人们所熟知。抖音作为现下最为火爆的短视频平台之一，其日活达到1.5亿，月活超过3亿。本文就以抖音平台为研究对象，总结现今的视频传播模式区别于传统媒体以及其他新媒体的新型传播特征。

一、短视频APP及其意见领袖

2013年，我国社交网站的两大巨头新浪和腾讯分别推出了“秒拍”和“微视”短视频APP，可以拍摄十秒以内的短视频以便于分享到各个社交平台，这是我国最早推出的两款短视频APP。

短视频APP是移动互联时代的产物，发展时间较短，短视频APP又可看作由“短视频”和“APP”两部分组成，这里先理清短视频的概念。

“短视频”从字面上来看并不难理解，其又可称为短片视频，一般指的是在新媒体平台上播放的，可供人们随时随地观看的，几秒到五分钟的视频短片，通过移动互联网技术传播给受众，使之获取一定的信息。随着移动终端的普及和网速的提升，这种传播方式逐渐受到各大平台以及受众的青睐。

拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出了传播学中经典理论之一的两级传播论，而两级传播的关键则就是意见领袖。在传播学中，意见领袖是“指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此做出相应的解释”。这一理论最初只限于在政治领域的研究，后来在《个人影响》一书中拉扎斯菲尔德将意见领袖的作用扩展到其他领域。

在互联网上有一群比一般网民更为活跃的用户，他们在自己所擅长和熟悉的领域中积极地传播个人言论，在相关领域中凭借引人入目的内容吸引了一大批粉丝，与此同时他们可以在网络上提高自己的知名度以及拥有一定的引导舆论的能力，可以对其他网民的意见和决策施加主观影响，我们将这类网民称为网络意见领袖。由于网络的特殊性，网络意见领袖和传统媒体的意见领袖有一些差别：传播范围更广，影响力更大；网络意见领袖更活跃，发言次数更多；网络意见领袖更注重信息传递的方式。

抖音作为当今最火爆的短视频平台之一，其中也出现了一大批意见领袖，他们大部分集中在才华、搞怪、“有颜任性”类。根据网络意见领袖的定义，结合短视频的现状，本文将短视频APP中的意见领袖定义为：部分相比于其他用户更为活跃的用户，他们拥有一定的粉丝数量，所发布的视频内容可以在该领域表达用户的一些个人意见，凭借着优质的内容吸引更多用户关注，会对领域内其他用户的思想和决策产生一定的影响。

二、短视频APP的用户分析

对于用户而言，使用短视频APP最主要的目的是满足自己的需求和期待，这种期待会引起用户对于不同类型的媒介接触。人们可以通过互联网感受到体验的满足，也可以通过媒体所带来的内容感受到社会性的满足，所以，在抖音短视频平台中，其视频录制功能，分享功能和多样化的背景音乐极大地满足了人们对于体验的满足。另外，抖音短视频为广大的用户提供了一个展示自己、加强群体互动的社交平台，又极大地满足了人们的社会性需求。所以说，短视频APP的出现与人们的需求联系密切，其理论核心就是使用与满足。

抖音最初就是为国内年轻人所打造的一款APP，据统计，抖音的用户24岁以下的占比68.97%，30岁以下的占73.69%，抖音的产品人表示，其软件主要用户基本都是95后，有的甚至是00后，50%的意见领袖年龄集中在21～25岁之间，他们覆盖了平台粉丝总量的97.7%。

目前短视频的内容主要由UGC模式、PGC模式以及OGC模式组成，而本文要讲的就是短视频APP中PGC和部分UGC的创作者，也就是平台内的意见领袖。

三、短视频的传播特点

在移动4G网络已经成熟的现在，短视频社交越来越受欢迎，成为了很多人忙碌之余的一种放松方式。视频创作者利用智能手机就可以拍摄出一些简单、日常的短视频，这很符合现下人们快节奏的生活节奏（不包括专业内容的生成）。受众可以通过这种方式更迅速地获取所需要的信息，而短视频时长短小，内容相对完整，可以满足受众的碎片化的阅读需求。

（一）制作简单，传播方便快捷

相较于传统视频而言，短视频的制作更加简单易上手，对专业程度要求不高，创作门槛也比较低。拍摄短视频不需要做太多复杂的准备，对设备要求也不高，只需要一部智能手机就可完成。近几年各大短视频APP进入市场，使之受到了更多的关注，因其拍摄手法与传播方式简单，每一个人都可以成为短视频的创作者与传播者，更加激发了人们的创造性。比如抖音还会给用户提供模板，视频创作者只需要做简单动作即可完成拍摄，不仅如此，用户还可在话题内制造热度，每个人的短视频都有机会成为精选，创作者也可借此成为网络红人。

（二）具有很强的社交性

大多短视频APP均可绑定微信、微博、QQ等账号，以抖音为例，甚至还可以选择绑定自己的手机通讯录，这样在生活的社群中，抖音也可成为其中的一个连接点，用户将有趣的短视频分享给生活中的朋友，亦是一种对于信息和APP本身的人际传播，使用户规模持续扩大。同时在抖音内部圈子里，可以吸引感兴趣的用户与同好者，进一步扩大用户的社交范围。抖音日均视频播放量在2017年5月破亿，其用户群体呈年轻化趋势，24岁以下用户的比例达到80%。年轻群体在选择短视频APP时，更偏向于创意性、趣味性较强的平台，这点也符合抖音目标受众的喜好，而其目标群体的年轻人，特点就是对新事物接受较快，加之平台的传播速度很快，这也使得很多短视频可以一夜之间火遍大江南北。

（三）碎片化的传播模式，受众接受度高

短视频的时长在几秒到五分钟之间，碎片化的信息提高了人们对于零碎时间的利用率，使之可以在吃饭时，甚至在地铁生都可以观看短视频，适合成为现代人在紧凑的生活中的一种休闲方式。

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，主要针对的用户是当代的年轻人，该软件可以通过选择音乐界面选定编辑属于自己的音乐短视频。抖音APP现下在年轻人群体中可以说是非常火爆了，这离不开它优良的制作、线上线下多种渠道的宣传和紧跟潮流的内容。

（四）短视频用户年轻化，关注内容呈多元化

据统计，抖音的用户30岁以下的占73.69%，这表明，短视频用户群体集中于年轻群体。在这些群体中，大家所关注的视频内容大致分为下面几类：美好生活类、好玩类、猎奇类和技巧类，根据性别的差异，所关注的领域也是不同的，用户整体呈现多元化的趋势。

四、短视频APP中意见领袖传播特征

短视频社交是视频传播的一种方式，在意见领袖与普通用户之间形成的是一种弱关系的人际传播。传统的人际传播是指个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的信息传播系统，包括面对面交流或者通过某种媒介联系交流。人际传播最大的特点在于双向互动，传播者与受传者随时都可以交换角色，每一方都可以根据对方的反应来把握自己的传播效果，以此来建立、维持、发展人际关系。不同于传统人际传播的是，短视频中意见领袖所传播的内容具有公开性，受传者对其传播内容可以进行公开，这是一种一对多的新型视频人际传播模式。

抖音给自己的定位是“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”，用户之间的交流是以短视频内容作为基础的，这种社交方式与我们传统的人际传播有很大的差别。在传统的人际传播中也是有视频社交的，这里指的是双方通过某种媒介进行视频通话以此沟通，这种社交方式依旧是“一对一”的人际传播模式。短视频社交则就是带有大众传播属性的人际传播模式。

由于短视频平台本身的定位，它所打造的圈子只能以弱联系为主，视频创作者在短视频平台中发布的内容是可以被所有用户观看的，甚至有机会出现在平台的推荐页面，这使得短视频APP中出现了一大批的“网络红人”，在这些“网络红人”中，也并不是所有人都可以被称为“意见领袖”。短视频APP中意见领袖拥有自己的粉丝群体，会定期发布自己所擅长领域的短视频，用户可以在平台中进行弱联系的人际传播以获取信息，这构成了一个个以社交为目的的开放式的圈子。

短视频APP中的意见领袖就是联系这一个个开放式圈子的纽带，普通用户与意见领袖之间可以通过公开的视频与评论交流，这种公开的传播方式在以意见领袖为中心的圈子中是现在短视频平台最为常见的传播模式，圈子之间的界限也因这种特别的传播模式而比较容易打破。

抖音APP的用户互动与微博是较为相似的，用户可以看到其他人关注的用户和点赞的作品，陌生人之间也是可以进行互动交流的，这也是稳固了短视频APP公开的传播模式。这种传播模式可以像微博的裂变式传播那样在短时间内吸引大量的用户关注，进而形成相对固定的粉丝群体。在以“内容为王”的现在，短视频APP的意见领袖要拥有足够吸引人的视频内容，再加之一定的推广，即可形成一个“圈子”。以此吸引的粉丝大部分是对这个领域所感兴趣的一群“同好者”，在其他领域或者生活中没有太大的联系，在以只有这个意见领袖为中心的圈子中，用户也就只能形成弱联系的传播了，用户之间的人际传播因为圈子的公开性，大部分是无法进行深度交流的。

在抖音中，意见领袖与粉丝最常见的互动方式是回复粉丝的评论，传播者与受传者可互换身份进行人际传播。抖音平台与大部分新媒体平台的评论方式相同，都具有公开性，评论区的传受双方处于对等的关系，所以说抖音APP意见领袖的传播是具有大众传播属性的人际传播。

由于短视频APP具有公开性，很多用户会对热门的内容进行再次模仿传播，这也是“抖音神曲”出现的原因之一。