新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战

管颖华 黄河科技学院

在宏定义中，任何内容涉及到有关健康信息的传播，在定义上都属于健康传播。例如报纸、书籍、电视等受众量大的信息传播媒介，一直以来都是健康传播的重要传播工具。但是，有的学者在对以往健康传播方式进行研究后指出，人们的健康态度及其行为在接受到健康信息的传播以后，并没得到多大改变。这表明，电视、报纸等大众传播工具，只适用于唤醒民众自身的健康意识，并不能真正向民众普及健康信息，以及让民众接受健康信息。另外，之所以要进行健康传播，主要是希望通过健康传播，使民众能够具备足够的健康意识，让民众能够采取健康的行为，来保持自身的健康。在互联网飞速发展的今天，健康信息的传播方式不再局限于传统传播工具，这为健康传播提供了新的机遇，但是在抓住机遇的同时，健康传播也面临的巨大挑战。

一、新媒体对健康传播的影响机制及其作用

随着通信技术和信息技术的不断发展，出现了很多全新的传播媒介，健康传播所采用的传播工具也开始多种多样。在分类上，大致可以将健康传播的使用工具分为国家卫生部门官方网站、省级健康教育机构类网站、商业健康网站等具有专业资质的健康媒体，博客、微博等非专业类综合媒体[1]。在分类上，具有专业资质的健康媒体，一直都是健康传播的重要渠道，据调查显示，专业的健康网站已经成为社会民众获取健康信息的主要渠道。而博客、微博等综合媒介，其用户作为网络上最为活跃的传播工具，不仅受众面积广泛，信息传播的速度也有着独特优势。

在当前的新媒体环境下，健康传播不仅保持着以往大众传播的优势，也具备了人际传播的特点，传播形式的创新，使得新媒体平台成为了健康传播的主力工具。在新媒体平台中，信息聚合的机制能够使用户在海量的信息当中，有选择的获取自身所想获取的信息，这种方式能够让民众随时了解到健康信息，从而优化了传播过程。另外，借助新媒体平台带来的交互性，能够让民众更好的参与到健康信息讨论中，通过互动过程，让民众更好的对信息进行权衡，以此来辨别该信息的优劣。此外，社区导向机制能够使信息的接收者更容易在情感上认同健康信息，进而改变自身的健康态度，在日常生活中，采取健康的行为来面对所发生的事情。

二、新媒体对健康传播带来的挑战

新媒体平台的搭建和完善，无论是内容形式和传播方式都极大地促进了健康传播的发展，但是在新媒体平台中，人人都能够成为健康信息的发布者，这虽然能够加快信息的传播速度和传播范围，但这同时也会带来各种问题。新媒体环境下，健康传播既面临着巨大的发展机遇，也面临着巨大挑战。

(一)公共服务缺失

健康传播对于社会民众身心素质的影响十分巨大，是提高国民身心素质不可或缺的重要方法，理应具备社会公共服务的属性。然而，在新媒体平台中，结合健康传播的现状，很多非社会公共服务平台，打着健康传播的旗号，来为自身谋取利益，这种盈利性机构通过新媒体平台，肆无忌惮的开展健康营销，其主要目的便是推动医疗卫生机构的访问量，以此来营销自身机构的卫生保健商品，从而获取经济利益[2]。因此，在新媒体环境下，健康传播需要通过持续有效的方式方法，来对自身进行健康发展，应当坚持以公共服务为主的信念，而不是通过某些以偏概全的健康信息，来为商家牟取利益，罔顾了群众的信任。

(二)信息飞沫化和同质化

在新媒体时代信息传播过程中，信息的飞沫化和同质化属于不可避免的问题。飞沫化主要是指，在经过官方认证的正确信息发出之后，极其容易在海量的信息中湮灭，达不到预计的作用，从而导致信息传播的效果受到影响。而同质化则是指，在健康信息传播的过程中，很多雷同的信息反复出现在公众视野当中，影响公众获取新的健康信息。在互联网Web2.0时代之后，用户只需要通过复制功能，便可以将大量信息复制到用户自身页面当中，这导致很多信息自身的原创性不高。经过对互联网信息进行调查后，发现很多信息之间都存在雷同，这表明，原创性缺乏已经成为健康传播所面临的巨大挑战。据调查统计，由于缺乏原创性问题，导致大约13%的网络民众不相信网络中传播的健康信息。另外，网络中存在的许多无价值信息，信息的过度庞大很分散用户的注意力，使用户面临着选择困难，从而使健康传播不能够取得预定效果。

三、新媒体环境下健康传播环境打造方式

在新媒体环境下，健康传播面临着巨大挑战，例如虚假健康信息、信息飞沫化和同质化等情况，都对健康传播带来了很多问题。因此，为了推动新媒体环境下健康传播的发展，使健康传播能够握住发展机遇，为国民传播健康信息，从而让国民能够具备健康意识和健康行为，打造一个良好的新媒体健康传播环境，成为了健康传播的重要发展方向。

(一)发布与传播正确的健康信息，有效遏制虚假信息传播

在新媒体时代中，用户可以通过互联网来获取他们对于健康信息的需求，在这种情况下，专业类健康媒体能够借助新媒体作为媒介，向大众提供医学科普知识信息以及各种卫生防病控制的政策，从而使公众的健康意识、卫生意识得到有效提高，促进人们不断向健康生活方式靠近。另外，政府部门在面对突发性公共卫生事件当中，可以借助新媒体平台快速告知公众，让公众能够及时获取政府决策，从而对政府指导公众采取措施有着重要意义[3]。在2011年中，由于虚假信息的影响，导致发生了“抢盐事件”，所幸卫生部门反应及时，相继在微博中做出回应，告诉社会公众核辐射检测的结果，在这次事件中，卫生部门的安民告示在几小时内被快速转发，虚假健康信息的谣言被不攻自破，谣言的伪造者也得到了相应的法律制裁。

(二)政府部门合理管控

由于健康传播具有公共服务的属性，在健康传播方面，政府部门应当发挥主导作用。在健康传播的过程中，做好合理的监控，加大对于健康类网站的审核力度，打击非法的盈利性不良网站，并联合网络管理员，及时对虚假信息进行处理，并明确对网络公众指出其为虚假信息，提示网络用户不要轻易相信此信息[4]。另外，通过建立健康信息质量标准，来为健康信息质量制定相应标准，以此来提高健康信息的质量，从而获取公众的信任。

四、总结

总而言之，在新媒体时代当中，新的传播方式为健康信息发展带来了机遇，为健康信息传播拓展了传播渠道，使健康信息的内容形式开始多样化，提升了健康信息的传播效率。但是，这也使得健康信息面临着很多挑战，例如在传播过程中信息同质化和飞沫化等问题，都是健康信息传播过程中需要面对的挑战。因此，建立一个良好的健康信息传播环境，成为了当前健康传播发展的重要方法。