从广告营销看新媒体时代的信息传播方式

赵婧祎 中国社会科学院

广告与传播有着密不可分的关系，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。因此，广告的发展变迁也代表着信息传播的发展轨迹，我们可以从广告传播的变化中看传统媒体过渡到新媒体时信息传播的发展变革。

新媒体重在一个“新”，是时代更替中在新的技术层面里实现的新媒体介质。在信息传播中，最重要的就是“新。”首先，是信息传播的发布平台新。传统媒体的广告发布平台，我们常见的无非是广播、电视、杂志、报纸，而在新媒体时代，广告发布还可以借助互联网、户外投影、户外触屏、车载电视等渠道来实现，在这其中，最主要的就是互联网渠道。其次，是信息传播的形式新，以广告发布来说，对比过去发布广告单一的“硬广形式”，现在的广告越来越注重形式的新。在瞬息万变的时代，只有够新，够创意才能给人留下深刻的印象。再者，是信息传播的内容新。再以广告为例，在传统媒体中，最常见的广告营销就是让利促销，通过薄利多销来吸引消费者。但在新媒体时代，人们借助网络有了方便的互动性，营销的手段也因此丰富起来，像“朋友圈积赞”、“抖音海底捞的新吃法”，以此向受众达到宣传的目的。还有信息传播的来源新，以前的信息发布者多为专门从事新闻行业的媒体，现如今信息发布者可以是任何人……新媒体的“崛起”对信息传播有了“新”的改变。

一、什么是新媒体

新媒体传播顾名思义就是在新的技术支持下出现的媒体介质。关于“新媒体”这个概念的提出，可以追溯到上个世纪，它是由美国电视网研究所所长提出的。在每个时期下，新媒体的定义是不同的，比如：电视在广播之后诞生，电视就是当时的新媒体。现如今，在网络技术变革下，我们的新媒体指的是在互联网等其它技术的协助下孕育而生的新的媒介载体。新媒体的传播是在数字广播、通讯技术、互联网技术的协助下，新媒体利用无线通信网、互联网等方式，结合手机、电脑、电视等终端的帮助，最终达到交互式、个性化的传播。新媒体的形式也是多种多样，在日常生活中比较常见的，如：微博、微信、论坛等等。

二、新媒体的信息传播优势在哪里

现如今，大多数人获取信息的渠道主要来自网络，像微博、微信、门户网站等等。与传统媒体相比，新媒体的传播方式具有双向性，更具人性化，传播速度、传播范围也比传统媒体提升许多。

以往传统媒体在传播上是单向性的，受众接收广告信息完全被动，接受的形式也比较单一，像杂志中刊登的广告，很少有受众会专门去阅读这类广告，难以给人留下深刻印象，广告发布效果较低。而在新媒体时代，网络为广告发布提供了便捷的条件，广告受众不仅可以通过网络平台反馈自己的“观后感”，更可以参与到广告营销当中，这样具有流动性、双向性的广告营销，增进品牌与目标受众的亲密度，在消除隔阂的同时也降低了消费者对广告的抵触心理。

此外，新媒体的出现打破了传统媒体对于信息传播的“框架”。过去，如果想进行广而告之的信息传播，通常需要依靠电视、广播、杂志、报纸，这几种传播方式都需要一定条件的传播设备才能实现。有了符合要求的设备后，还需要满足电视、广播的节目档期，杂志和报纸的内容版面，这也就对信息传播的时间提出了限制。如今的新媒体时代，任何人都可以成为信息发布者，在发布信息时只需要依靠网络，通过一部手机就可以随时随地传递信息。打破了信息传播的“框架”，对信息传播的传递介质、传递时间、空间等条件，有了新的定义。另外，受众在接受到信息的同时也可以利用新媒体平台传递给自己的亲朋好友，这样的传播速度、覆盖人群也远胜于传统媒体。

新媒体具有信息流动性强、互动性强、传播速度快、覆盖人群广、传播方式便捷等特点，在信息传播中拥有不可取代的优势。

三、如何利用新媒体进行信息传播

广告是信息传播中的一种，随着媒体时代的更替，不同时代下的广告营销方式也是信息传播方式的一种展现。

新媒体时代的广告传播充分结合了新媒体信息传播速度快、范围广、具有互动性的特点，在建立受众与品牌间沟通的同时，还可以利用受众间的口碑传播进行推广。以近两年，在社交媒体中刮起的“脏脏风”为例，无论是“脏脏包”还是“脏脏茶”都吸引了超百万的话题流量，一时间社交媒体上到处是“脏脏风”“粉丝”发布的照片，广告投放取得了巨大的成功。

广告主借助新媒体平台进行推广，“脏脏茶”瞬间“俘获”了大批消费者的心，很多慕名而来的消费者表示，宁愿排队三小时，只为品尝它的味道。事实上，“脏脏茶”所选用的食材都很常见，制作工艺也并不复杂，在网上可以搜到很多相关的制作教程。那么，为什么还有大批消费者愿意到店排队呢？究其根本，就是取决于广告信息在传播过程中的影响力。“脏脏茶”的基本原料是我们生活中常见的黑糖和牛乳，但它依靠广告在新媒体平台中的包装，让原本普通的“黑糖+牛乳”组合摇身一变成为“网红爆款”。某主打“脏脏茶”的饮品品牌在开业前夕特意邀请诸多美食博主、“网红大V”等到店品尝、拍照写测评，利用其自身的号召力在社交媒体上进行推广营销。这些美食博主、“网红大V”的关注者就成为了这波营销的第一批受众。当这些受众以“追星”、猎奇的心理到店消费后，广告主再用拍照发朋友圈得优惠的方式，让普通消费者加入到了广告传播当中，进行第二次广告推广。“脏脏茶”也就是以这样在新媒体平台中“口口相传”的模式，风靡网络。当“晒”“脏脏茶”照片成为一种时尚的时候，当没有喝过“脏脏茶”就“等于”落后时代的时候，“脏脏茶”的内容本质便不再是受众关注的重点。

随着互联网的迅猛发展，每个人既可以是信息受众，也可以是自媒体成为信息传播中的一部分。普通的“脏脏茶”经过新媒体广告的包装后成为众人追捧的“网红爆款”，在新媒体时代中，我们需要这种互联网思维来进行信息传播，以受众的视角、受众的感受考虑信息传播方式，让信息获得更大的“曝光”。

四、新媒体时代信息传播的问题思考

通过上述“脏脏茶”的事例，我们已经无法“屏蔽”新媒体时代下互联网社交媒体对于信息传播的作用，人们获取信息的方式不再局限于电视、报纸、广播等传统媒体，而是通过新媒体中占有重要位置的社交网络，像微博、微信、抖音等常用的新媒体已经成为当今社会人们获取信息的主要方式。

在“脏脏茶”的广告营销案例中，广告主利用消费者“手中”的新媒体——社交网络进行推广传播，传播效果远胜于传统媒体。这是因为新媒体将广告传播从以往的品牌与人，转化成为人与人之间的传播。在我们的微信朋友圈中多是相熟的亲朋好友，微博、抖音等平台的关注者也多是因为相同的兴趣产生的交际，因此也就形成了一个个“交际圈”，不同的交际圈中又因为人的社交活动产生交际，扩大了信息传播的范围。在我们的生活中，电视里播放的广告很难给人留下深刻印象，而如果这个广告信息是你身边的朋友告诉你的则很容易记住，并且更愿意尝试。同样，新媒体平台的“交际圈”也是如此，人们相互之间的交流少了隔阂与陌生，多了些亲近与信任，提升了传播速度；在信息传播中也将从前生硬的广告内容转换为“接地气”的语言，进而有效提升信息传播的效果。

综上，新媒体平台为信息传播提供了便利的条件，它将传播者、传播渠道、接收者这三大传播要素紧密结合，缩短传播者与接收者之间资源共享的距离，强化人与人之间的交流，更为突出人在信息传播中的地位，新媒体的成熟发展对现代信息传播有着重要的影响。相较于传统媒体，新媒体传播更能达到全时性、全域性，新媒体的用户既可以是信息的传播者也可以是信息的接受者，新媒体可以让用户在任何时间、任何地点进行信息传播的操作，事件发生的现场目击者就可以以文字、图片、视频等方式利用新媒体平台进行信息传播。

随着新媒体的进步，信息传播已经有了颠覆性的改变，它打破了传统媒体的时间、空间限制，让全民参与到了传播的过程中来，让舆论更有力量……但无论新媒体带给信息传播怎样的改革，信息传播的本质都不应该有所改变。信息传播的本质是信息，任何方式的传播都不应改变“内容至上”的原则。从广告营销来看，消费者会出于好奇心尝试“网红”美食，但如果这款美食只是靠营销引起关注，而味道并不尽如人意的话，通过新媒体的“口口相传”，这个消息也会很快被传播，进而使“网红”变得没落。信息传播更是如此，忽视了信息的内容本质，再先进的传播方式也没有意义。

此外，在新媒体时代，每个人都可以是传播者，这也就弱化了信息“把关人”的角色，容易导致假信息得到肆意传播。因此这也就要求我们每个人在作为传播者时要恪守信息真实的原则，在信息传播中不造谣、不虚构，作为信息接收者时要学会辨别是非、不信谣、不传谣。

五、结语

有人说，“这是一个信息爆炸的时代”。的确，在网络日趋强大的今天，新媒体已经成为我们获得信息、传播信息的重要渠道，对比以往的传统媒体主导的时代已经产生了颠覆式的改变。新媒体让信息传播变得更加迅速，让信息传播不再是传统媒体组织的“专利”，这样的转变，对信息传播的传播方式产生着重要影响。我们在享受新媒体为信息传播带来便利的同时，也应恪守信息传播的“初心”，传递积极内容，保证信息的真实性、有效性。