新媒体发展对传统媒体的影响研究

（山东艺术学院艺术管理学院，山东 济南 200300）

新媒体传播是一种建立在网络和数字技术基础之上的传播方式，内容涵盖文字、图像、声音等多个维度，在呈现方式上具有个性化、多样化、覆盖广泛和传播快速等特点。

新媒体的出现和发展，改变了传统媒体的线性传播模式，改变了人们的信息获取方式，对社会生活产生了很大的影响。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2018年8月发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%；手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。①新媒体的地位日益凸显，并逐渐呈现出主流化发展的趋势。在新媒体快速发展的背景之下，传统媒体正面临着怎样的严峻考验，又该如何来应对呢，本文将对此进行简要分析。

一、新媒体概念的产生与发展

新媒体的概念最初是由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克于1967年提出的，在“关于开发电子录像商品的计划”中，他把电子录像称为“新媒体”。随后，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在1969年向总统尼克松提交的报告书中也多次使用了“新媒体”一词。之后，这个概念便很快在全世界流行起来。但是这里的“新媒体”只是一个与“传统媒体”相对应的概念，由于这一概念出现的时间并不长，仍处在不断变化发展的过程之中，目前还没有一个统一的概念。

美国《连线》杂志定义它为：“所有人对所有人的传播”。华纳兄弟总裁施瓦茨威格认为：“新媒体就是非线性播出的媒体”。《中国新媒体发展研究报告（2006-2007）》中定义新媒体是：“基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、个人数字助理、视频音乐播放器等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客、电子杂志等”。

本文更偏重于将“新媒体”视为一种以计算机技术为基础，通过网络和数字技术等新型传播方式，传播数字化的文字、声音、图像等信息内容的移动媒体。

二、新媒体传播的优势分析

由于新媒体具有覆盖面广、开放性强、传播速度快等特点，也使其传播过程与传统大众媒体相比具有很大差异，以下我们将从传播过程中的一些要素入手来对新媒体传播的优势进行简要分析。

（1）传播主体扩大化。在传统媒体中，因为生产工具十分复杂，且进入门槛较高，往往只有少数人才是内容的生产者，而更大一部分的人群只能是内容的接收者，在这里传播是一种比较单一的关系，信息通常只能由固定的传播者比如编辑、记者等向普通受众进行流通。在新媒体传播过程中，生产工具被大大简化，一台电脑、一部手机，就可以进行信息生产，而且发布信息的门槛被大幅降低，在一些新媒体平台比如微博、抖音中，人人都可以便捷地发布信息。

（2）受众身份多重化。在新媒体传播中，大众传播的受众既可以是传播者，又可以是受传者，同时还可以在接收和传播信息的过程中进行角色转换，把自己接触到的新闻进行深加工和再次传播。以新浪微博为例，我们在这个新媒体平台中可以发布自己的所见所想，也可以看到其他人讲述的身边事，同时因为它的复制转发功能还可以让我们对别人发布的信息进行改写和转发，这使得每一个使用者都既是受众，也是守门人，同时还是内容的创作者，扮演着多重角色。

（3）内容生产多元化。基于传播主体的庞大，每个人的关注点不同，发布的信息也千差万别，同时新媒体传播中“把关”过程较弱，各种各样的信息得以自由传递。用户可以根据自己的需求来编辑、发送信息，内容可以是对时政大事的评论，可以是对专业学术的探讨，也可以是对日常生活的感悟，涵盖面广，自发性强。

（4）信息传播打破时空限制。新媒体传播的基础是计算机技术和数字通信技术，这些技术的共同点就是兼具时效性和快捷性。一条简短的新闻可以在几秒钟内通过网络进行传播，不再受到报纸出版时间的限制，使得新闻更“新”。而且受众可以通过新媒体平台中发布的信息持续关注自己关心的问题，不会再出现因为媒体报道的缺席而导致无法追踪事情进展的情况。

（5）信息反馈更加及时有效。在新媒体传播中，传播内容和互联网相结合，为受众的交流和互动提供了便利，保护了接收者的反馈积极性，并加强了信息的传播效果。比如像北京卫视的《跨界歌王》，观众可以在“网易云音乐”APP上实时反馈对歌手的评价和感受，并由嘉宾选择部分留言在现场阅读，进行互动，观众的参与热情被充分调动起来。

三、传统媒体面临的挑战及发展趋势

尽管新媒体从出现到发展的过程中还不可避免的存在着一些问题，但是它的优势也十分明显，甚至给一些传统媒体的发展造成了不小的冲击。

《2017中国报业发展报告》指出，2017年，报纸衰退趋势进一步凸显，都市报广告投放锐减，报摊零售日渐惨淡，一些报纸停刊休刊，报纸遇到的困难前所未有。报纸的发行量下降，受众数量减少，广告收益就会大幅下滑，而报纸想要吸引更多的广告商，难免就会在有限的篇幅中增加广告信息，如此循环下去，可能导致受众更大程度的流失。

对于电视来说，虽然其所拥有的受众数量比报纸还要乐观的多，但是由于电视节目的时间限制和广告时间的占用，使得许多观众已经不愿意被动地在电视机旁等待节目，越来越多的人开始选择使用网络随时随地欣赏自己感兴趣的内容，所以网民数量的上升一定程度上也导致了电视观众数量的下降。

有学者认为，在媒体产业的重构中，最强大的力量是技术的变革、内容的创新和消费者的需求。媒体技术的革新迫使我们获取媒体内容的形式和种类发生改变，我们对这些媒体内容的需求也改变了。旧有的媒体使用习惯被打破，当新兴媒体提供新的内容选择时，新的媒体使用习惯也在形成。也就是说，在具有强大便利性、即时性、互动性的新媒体面前，传统媒体的受众数量不断被瓜分，新媒体已经拥有了相当数量的受众，并且这个数量还在不断增加，极有可能在未来成为受众获取信息的主要途径，传统媒体的生存和发展面临着严峻的挑战。但是二者不该是你存我亡的关系，在新的传播环境下更要正视彼此，共同发展。

首先，传统媒体要立足自身优势，做出更加优质的报道。传统媒体作为专业的信息传播渠道，具有严格的信息收集和传播流程，信息必须在经过多层筛选、把关和加工之后，才能整理成符合相应标准的产品传播出来。这种特性使得传统媒体在对时事、政治等极具社会责任感的问题进行报道时，更能从受众的长远需要制作出代表主流观点立场的报道。但是，传统媒体在进行报道时也要尽量考虑受众的立场，对新闻事件进行更加详尽、权威的报道，让受众更加充分地了解新闻真相，正确地发挥舆论导向的作用。

其次，还要利用好新媒体在传播过程中的及时性和互动性，第一时间发布信息，以便受众能够及时地获得一手资料。同时也要广泛吸收受众的意见和建议，让大众媒体成为人人可以参与、人人都有发言权的一个平台。

总之，传统媒体和新媒体应该是一个和谐共处、互利共赢的关系，在新形势下应该取长补短、齐头并进，共同实现传播效果的最大化。

注释：

①中国互联网络信息中心：第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm。