融媒时代有声广告中不同修辞手法的播音要领

（河南广播电视台，河南 郑州 450003）

二十世纪，随着广播电视这种电子传媒的异军突起，商品广告一举打破了只能通过平面的光影和图文进行传播的静态格局。尤其是改革开放以来，正好是广播电视快速发展的时期，有声广告搭载广播电视这种便捷的电子媒体，通过短小精悍、言简意赅、声情并茂、音画俱佳的广播电视广告作品，将商品的基本信息、深刻内涵、人文情感等表达得淋漓尽致，有不少经典广告可谓家喻户晓、妇孺皆知，甚至广告语变成了人们日常交际的口头语。由此可见，一段时期以来，有声广告对经济社会的发展起到了相当大的影响作用。

然而，随着互联网，尤其是移动互联网的迅猛发展，各种有声广告的传播途径得以拓展，已远远不再局限于广播电视媒体。像微信公众号、头条号、各大音视频网站、电商平台、娱乐网站、新兴APP等等，都可以见到创作精美、引人入胜的有声广告在播出。随着传播渠道的丰富，人们接收有声广告的时空环境和场景也日益多样化，对有声广告的种类、风格等，在心理预期和接受度等方面均有所变化。很显然，融媒体对有声广告的播音有创新的要求。下面我们着重探讨有声广告中不同修辞手法播音的传承与创新。

一、融媒时代对任何修辞书法的广告播音都要重视前三秒

融媒体时代，我们要考量的一个微妙变化是，受众除了在广播电视上，以比较正式的、专注的状态收听、收看该广告之外，也很可能是在玩手机的过程中，不经意间，从随机的一种客户端、一个微信号里被打开，这种广告的触达情景，和专注情况下触达，有很大的不同，受众控制广告是否播完的便捷性也大大提升。

面对这种微妙的变化，我们在进行播音创作时，除了要在充分理解的基础上尽量完美地进行表达之外，还要考虑如何与接收状态不太稳定的受众一起完成该广告。就是说，我们在表达该广告时，还要时刻想到融媒受众触及广告瞬间的心理反馈。这个瞬间可以量化到广告触达的前三秒。以前我们在论及广播节目时，常说，听众的耳朵是不耐烦的，最多给你三分钟的时间，能留得住，听众就留下来了，三分钟留不住，听众就流失了。而在融媒时代，这个不耐烦的时间已经缩短到三秒钟了。所以我们在对运用修辞手法的广告进行播音时，第一个原则就是，一定要重视前三秒。

二、比喻修辞广告的播音要和喻体形象吻合

比喻就是打比方。“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”。这句经典的广告语中，为了表现护肤霜的爽滑、舒服的使用体验和温暖、呵护与体贴的使用效果及感受，用妈妈的手来打比方是最贴切不过的了，最能传达出上述想要达成的意境。

所以，对于这则运用比喻修辞的有声广告，播音时，我们很自然地会想到妈妈养育自己长大过程中不辞辛苦劳作和不厌其烦叮嘱的画面，在声音里要蕴含一种幸福与感恩的情绪。播音情绪和喻体的形象吻合是其关键。

三、夸张修辞广告的播音要语气坚定诙谐

夸张就是对广告产品的某一性能或特征进行夸大或缩小。比如某印刷公司的广告语：“本公司除了钞票，可以承印一切”。这显然是一种夸大的说法。因为世间除了钞票法律不允许印刷公司印刷之外，还有太多印刷公司无力印制的东西。但是，这种夸张不同于谎言，受众不会被误导。受众接受后，首先是会心一笑，然后心智系统会自动滤除荒诞的部分，留下该公司印刷能力超强的深刻印象。

对于夸张式广告的播音，首先我们播音员要深刻领会表面夸张的背后，作者或商家想要表述的真实意图。仍拿这则广告为例，如果我们进行有声创作时，看到夸张词“一切”，自己就认为这不可能，那么我们的语气中势必会流露出犹豫、软弱、拖沓的倾向，这样就很难播出好的广告作品。所以，播夸张的广告，语气一定要坚定、果断，还要带点诙谐，就像漫画一样，虽然夸张，但仍具美感。

四、拟人修辞广告的播音要生动

拟人化，就是把物比作人的一种修辞手法。比如，广播电视播出的草坪公益广告语：“青青草地，脚下留情，小草也怕疼”。我们说，每个人的内心都会有一块最柔软的地方，这个地方很多时候表现为对弱小者的呵护与怜爱。这则广告正是运用了拟人的手法，唤起了路过草地人们对小草的怜爱之情。

经过上述分析，我们在播这则广告时，内心深处就要真的把小草当作一群需要照顾的婴儿，柔弱生命，怎忍踩踏？心里有了这样的认知和感受，在广告的语气、语调上自然就会体现出关爱、呵护的内在情感，心心相印，才能引起听者的强烈共鸣。

五、双关修辞广告的播音要着重处理好双关词

所谓一语双关，就是字面上看起来是一句话，而实则包含着或明或暗的两个或两个以上的意思。如我们家喻户晓的美乳霜广告：做女人挺好。这句广告甚至一度成了交际中的流行语。一个“挺”字，一方面突出了美乳霜的效果可以让女人的乳房挺立，另外一层含义，乳房挺立的女人生活中充满自信，神清气爽，感觉很(挺)好。一字双关，巧妙地传达了含义丰富的广告信息，让人浮想联翩，忍俊不禁，能给人留下及其深刻的印象。

对于这则短短五个字的双关语广告，播音时字数越少，处理好越难。前三个字“做女人”是广告语中的实意词，就是没有双关、没有歧义的部分。前半句虽然没有歧义，但播到这半句话的时候，它的语气语势和情绪实际上是要提前受后半句的影响的。比如另外一句“做女人真苦”，同样是“做女人”三个字，和“做女人挺好”中的这三个字语气肯定会有明显的区别，这就是情绪伏笔。做女人挺好的情绪伏笔肯定是幸福美满的。埋好伏笔，我们就要重点突出双关词“挺”了，一个挺字的语气里，既要饱含乳房挺起的自信和傲娇，又要透出丰满身材带给女人满满的幸福感和荣耀感。所以双关语的播音，处理好双关词非常重要。

六、其他修辞广告的播音都要找准广告的核心内涵

在广告实践中，运用修辞手法创意广告文案十分常见。至于修辞手法，可以说任何文学修辞手法都有可能被运用到广告创意中来，只是常用不常用、常见不常见的问题。比如对偶、对比、仿化、暗示、排比、重复、顶针等等修辞手法，都是广告创意的利器。这些修辞手法都会从不同的方面和角度，使广告达到冲击力强、内涵丰富、层次分明或者诙谐幽默等效果。

不管运用什么样的修辞手法，广告商和广告创意人员的意图都是十分明确的，就是用尽量少的字数，占尽量少的时间、花尽量少的费用，达到尽量好的传播效果。这种逻辑看似矛盾，但其实也是可以统一的，统一这种矛盾的过程，就是广告创意和播音有声语言创作挖掘的过程。

我们拿到一个广告文案，一旦看出它使用了某种修辞手法，就要首先想到这种修辞手法的关键点是什么，修辞手法关键点的背后往往隐含着广告语的深刻内涵。我们理解了、悟到了这种深刻内涵，表达起来就能做到有的放矢。

我们不妨再举个例子。戴比尔斯一句“钻石恒久远，一颗永流传”成为20世纪家喻户晓的经典广告语。它之所以经典，也可以说是沾了修辞的光。分析这句广告语，我们可以发现它运用了暗示、拟人和对偶的修辞手法。通过广告，暗示拥有钻石，就会拥有永恒爱情；将将钻石拟人化，赋予其可以流传的声誉和情感；再者，前后两句对偶整齐，读来合辙押韵、朗朗上口，十分容易被引用，且便于传播和记忆，更容易激起恋人们的情感认同。

对这则广告播音时，我们就要分别开掘每种修辞手法背后蕴含的深意。暗示爱情的高贵，背后透出的是坚守、浪漫的语气；永久流传的声誉和情感背后，应该有坚贞、恒信的内在体验；对偶的语句一定会流露出脍炙人口的愉悦快感和韵律和谐的节奏美感。诸多细节，需要我们认真深入地逐一体会。