探析真人秀节目中植入式广告形式与特点

李 杨 刘颖昕

（长春建筑学院文化创意产业学院，吉林 长春 130000）

伴随着人们对娱乐文化需求的增加，我国综艺节目的类型也再不断地创新与开发。例如，真人秀节目出现在电视观众当中。真人秀节目的嘉宾多以明星为主。由于人们对明星私生活的好奇心比较强烈，我国真人秀节目发展的异常火爆。现今，植入广告也被巧妙地融入节目之中。

一、真人秀节目中的植入广告形式

（一）产品摆放

产品摆放式的植入广告具有简单、直观的特点。通常情况，产品摆放类型的植入广告几乎贯穿真人秀始终。举例来讲，《奔跑吧，兄弟》的广告冠名商安慕希的产品在节目开场、游戏环节、节目结束都有摆放。因此，电视观众对于“安慕希”产品的印象也极为深刻。

（二）使用植入

生产电子产品企业也积极赞助真人秀节目。例如，OPPO、VIVO等手机会出现真人秀节目当中。为了提高植入广告的隐蔽性，真人秀节目的制作方会给嘉宾配备赞助商手机，并在嘉宾使用手机时用摄像机记录下来，以便更好地播放植入广告。此外，真人秀嘉宾所穿的衣服也属于植入广告的一种表现形式。观众在观看真人秀节目过程中会看到嘉宾衣服的标志，进而到网站搜索产品，从而逐渐对产品产生购买欲望。另外，真人秀节目中所是使用的车子也被称之为植入广告。例如，第一季《奔跑吧，兄弟》的“凌渡”、《爸爸去哪儿》的“英菲尼迪”等属于使用类型的植入广告。在真人秀节目中，赞助商通过广告的形式进一步增加了汽车产品的曝光度，在一定程度上激发了观众的购买欲望。

（三）道具植入

由于道具广告明显性比较强，真人秀节目制作方稍不注意植入道具广告的方式可能就会引起观众的反感。因此，制作方需要巧妙做好道具植入广告，提高广告的宣传效果。首先，真人秀节目制作方需要了解赞助商产品的特点，以便设计出更加深入人心的道具广告；其次，真人秀节目制作方需要游戏环节渗透相应的道具广告；最后，真人秀节目制作方需要为道具广告拍摄特写，加深人们对产品的印象。例如，有的真人秀节目会把游戏使用的道具贴上赞助商产品的标志。有的真人秀节目也会依据产品的性能，直接把产品当作游戏道具，吸引观众的目光。举例来讲，《七十二层奇楼》中就直接把“江中猴姑米稀”作为寻找下一环节的线索。人们在观看《七十二层奇楼》真人秀节目后也会潜移默化地受到道具植入广告的影响，激发自身的购买产品的欲望。总而言之，真人秀节目制作方需要全面位地了解植入道具广告特点，以便做出隐蔽且具有较好宣传效果的广告。

（四）花字

花字是节目通过后期文案制作形成的植入广告。这种植入广告不仅能够进一步强化广告宣传效果，而且具有一定的观赏性与趣味性。因此，大多数观众喜欢观看花字植入广告。例如，“朵薇璐”的护肤产品就以花字植入方式出现在《Hi室友》真人秀节目之中。嘉宾在敷面膜时节目中就会打出宣传产品的花字文案，以便让观众更好地了解产品功能。《爸爸回来了》中当孩子喝“小样乳酸菌”时真人秀节目组的后期制作方也会放上“花字”宣传产品的味道以及功效。《向往的生活》中嘉宾取回来的快递也会以“花字”的形式宣传产品。总而言之，真人秀节目在运用花字植入广告时需要与节目情节产生较强的关联性，潜移默化地影响观众，增强花字植入式广告的宣传效果。

（五）情节植入

情节植入顾名思义就是为了推动下一情节的发展而形成广告。由于情节植入广告与真人秀节目的关联性比较强，制作方也愿意把这种形式的广告引入到节目当中。为了做好情节植入广告，真人秀节目制作团队需要拥有较强的策划能力，提高广告制作水平。例如，《爸爸去哪儿》节目制作方会提前选择嘉宾录制节目的地点。只有经过节目制作方的多方面考量之后，才能真正成为录制地点。山清水秀、区域与民族特色鲜明的地方往往容易被节目组选为录制地点。节目制作方也会根据录制地点设置录制过程当中情节。例如，节目中选房子、吃饭、游戏等多项内容几乎都包含了当地的特色。观众在观看节目后往往羡慕受山村的生活，产生了旅游欲望。举例来讲，第一季《爸爸去哪儿》的北京灵水村就被开发成了旅游点。当地人民根据旅游业也获取了经济收入，提高了自身的生活水平。

（六）压屏

压屏植入广告形式相对单一。通常情况，真人秀节目制作方会把这种广告放在屏幕的角落当中，以静态的方式存在节目当中。由于压屏广告的可操作性较强，很多真人秀几乎都会植入压屏广告。例如，《奔跑吧，兄弟》的赞助商的汽车logo就被放在了屏幕中右下角位置。《爸爸去哪儿》的“诺优能”奶粉也被放置到屏幕的角落中。不过，观众对压屏植入广告的接受程度存在差异。例如，有的人认为压屏植入广告并没有影响自身的观看效果。因此，他们可以接受这种广告形式。有的人认为压屏植入广告太过直接，广告停留时间过长，因此，他们不太喜欢这种广告形式。

（七）剧场植入

剧场植入式广告的情节性比较强。真人秀节目制作方会根据产品设定好剧场广告的情节，以便让嘉宾更好地宣传产品。同时真人秀节目制作方需要选择合适的节点，播放剧场广告。例如，《爸爸去哪儿》就是在嘉宾洗手前播放舒肤佳剧场广告。通过父亲与萌娃的互动，表现舒肤佳产品的功效。舒肤佳的“洗手洗澡护全家,长效保护舒肤佳!”的广告语不仅被萌娃多次提起，而且成为了人们熟知的广告语。同时999感冒灵也是以剧场植入的广告形式插入《爸爸去哪儿》节目当中。此外，《向往的生活》在宣传“爱投资APP”时也应用了剧场植入式的广告手法。通过嘉宾与导演的对话，引出了投资理财的话题，借机宣传爱投资APP。剧场广告的隐蔽性较强。因此，有的观众一开始并不知道这是剧场广告。当嘉宾念出产品时，观众才恍然大悟，以致让他们觉得广告的趣味性比较强。基于此，制作方可以适当地把剧场广告融入真人秀节目当中，提高受众接受度。

二、植入广告特点

植入式广告是指：广告商通过把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品当中，加深受众对品牌的印象，提高品牌知名度，以便打开该品牌的销售市场。植入广告可以划分为硬性植入广告与软性植入广告。例如，产品摆放、压屏类广告属于硬性植入广告范畴；花字、情节植入、剧场植入等属于软性植入广告范畴。通常情况，广告主大多提倡在真人秀节目当中植入软性广告。无论制作方在真人秀节目中植入广告何种形式，都需要重视植入广告的创新性，提高广告的关注度，强化产品宣传效果。当前，年轻人多为真人秀节目的受众。为了满足年轻人的需求，广告商可以联合真人秀节目制作方共同商议植入广告的形式，创新发展植入广告。在信息化时代，真人秀节目受众数量越来越多。如果真人秀能够做好植入广告，就能够在一定程度上激发广告主赞助热情，提高自身的经济收入。

三、总结

综上所述，为了提高收益率，制作方会提前找到广告主赞助真人秀节目。在获得广告主的赞助后，节目制作方需要以植入广告的形式宣传的广告主的产品。伴随着广告业的健康发展，我国的植入广告的种类越来越多。例如，产品摆放、道具植入、花字、情节植入、剧场植入等。真人秀节目制作方需要深入研究植入广告形式，根据产品特点，选择合适的植入广告形式，增加观众对植入广告的喜爱度，提高产品知名度，以便达到营销产品的目的。现今，创新已经成为国家发展的内在驱动力。为此，真人秀节目制作方需要创新植入广告，以便更好地推广产品。