微博平台O2O营销模式构建的电子竞技

（西安工程大学新媒体艺术学院，陕西 西安 710048）

微博自媒体是基于用户之间的社交媒体平台，用户们能够通过PC端、移动设备等多种移动终端接入，以文字、多种图片、微视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。微博基于公开平台架构，提供简单、前所未有的方式使用户能够公开实时发表内容，通过裂变式传播，让用户与他人互动并与世界紧密相连。社交媒体是互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台，包括三个层次：底层是社交媒体技术，中间层是社交媒体应用与社交媒体产品，最高层次是社交媒体平台由于网络营销的迅速发展,微博营销作为网络“微营销”的“左手”,也具有非常火爆的人气,是各大企业与商家营销推广的重要平台，电子竞技也对微博营销各种功能进行了应用。

MOBA竞技类网游英雄联盟从测试服到公测以来，凭借着很高的竞争力和这款游戏本身独特的魅力，从2009年到2018年以来都基本上处于网络游戏的前列。此类竞技网游突破早期的单机游戏，从单体到群体的竞技，加上其以即时性和多人在线对战为核心的电子竞技特征，成为目前最火热的网络游戏之一。以电子游戏英雄联盟为例，在自媒体平台推广的应用，“今日头条”“微博”“微信”以及各大直播平台的应用，主要有头条新闻、微博头条，和微信公众号，通过线上直播以及线下转播等多方面对自媒体的应用，可以说是对自媒体和的营销应用非常到位，让全民都参与到英雄联盟的话题当中。对热点话题有敏感度，能够快速反应，及时做出应对；制定新媒体推广方案，达到增粉、促活、转化的目标。可以说英雄联盟对各大自媒体的应用已经做到了淋漓尽致。本文就英雄联盟对微博平台的营销运作进行分析。

一、英雄联盟在微博平台对主体产品以及衍生产品的营销

微博平台可以及时地传递公司或者个人的文章、视频以及图片，英雄联盟官方帐号第一时间的发布自己的内容。将自己电竞文化以及商品运作在新浪微博平台发布，对自己最新的虚拟产品以及周边手办产品进行宣传和推送。

微博平台的即时性造就了英雄联盟在中国市场的宣传，如英雄联盟MIS季中赛、洲际赛以及全球总决赛的举办，该赛事创造了游戏史上第一个全球性的大型线下比赛。据统计2018年S8世界总决赛独立观众达到9960万人，同时观看人数峰值达4400万人，决赛期间平均每分钟收视人数为1960万人，它将电子游戏和传统类型的比赛进行结合使之演变为一个电竞世界杯。而微博的热点话题以及大V们对游戏本身的物品购买都无形地进行了宣传，让游戏玩家的购买欲望不断提升，间接或者直接提升了英雄联盟的商品销售。S8开场出现的K/D/A的AR技术皮肤现场表演都无处不在对自身虚拟产品进行间接销售。

二、病毒化营销下的英雄联盟

2018年英雄联盟对微博直播平台也进行了渗透，大大吸引了没有收看英雄联盟赛事的微博用户，也让微博的用户对英雄联盟的赛事进行了解和认识，让更多的用户收看比赛和各种关于英雄联盟的相关活动，例如：2018年11月3日在韩国仁川举办的S8世界总决赛IG战队以3：0夺得总冠军。据微博统计，比赛期间，S8相关话题均位于全站话题榜单前列，总阅读量超过200亿。5071万人发布S8赛事讨论1.3亿，微博全程直播S8，@英雄联盟发出19条微博，总观看人次达到1.1亿次，其中决赛当天单场播放量达到1791万次。这些数据丝毫不输给其它老牌的直播平台。

三、社群营销推动热点话题

微博自媒体社交平台，本身的游戏营销方式和营销力更能体现出“网络意见领袖”的风格。假如说微信受众的传播方式以个人或自媒体的主动权为主。那么微博则更倾向于两级传播策略，利用微博官方帐号、游戏大V等意见领袖对游戏的传播活动。英雄联盟官方认证微博粉丝高达1118万人，面对这么大的粉丝用户，官方微博发布游戏的内容引起话题。

微博自身最大的亮点莫过于它的时事热点，会随着搜索热度第一时间进行推送，大V进行转发相关的新闻或者热点都会提升英雄联盟的热度，当然英雄联盟自身的官方微博就是一个大V，其也在不断地进行微博的推送，推送必然会有自己的最新产品。做自媒体营销，最终目的当然是盈利，但自媒体平台有多种获利渠道：最直接最常见的方式就是在自媒体大V平台上发表文章或者发布短视频，收益主要依赖平台广告获利；其次，建设自己的自媒体平台为已有的经营项目做好引流，主要目的是吸引粉丝用户；再者，借助自媒体平台，做产品服务。新手应该在正式参与前，根据自身情况，选择好自媒体营销渠道和方式，做好明确定位。

S8期间，全站发布赛事短视频5万条，播放量20.1亿次。@英雄联盟官方账号粉丝突破千万，S8期间涨粉84.8万；@英雄联盟赛事帐号涨粉38.8万，微博赛事产品助力传播增加了赛事频道页、电竞热门流、微博小尾巴、选手赛事动态、微博新鲜事、微博云剪、微博回答等。

四、新浪新闻宣传电竞文化，树立品牌运营

在媒体合作方面，新浪新闻逐年增加投入力度，目前已覆盖大多数中央媒体、省级媒体、地市级媒体，以及各行业媒体，共超过3700家，如新华社、光明报、新京报、澎湃新闻等，在头条可以看到越来越多的优质媒体内容。而英雄联盟恰恰就抓住了这点，通过自媒体不仅对新媒体中进行推广也向传统媒体推广和营销自己的相关新闻，进而从各个方面增加自己在社会中的认知度。新浪新闻的宣传主要是由文章、视频和头条三大板块构成，如今手机的普及和新浪新闻凭借算法优势在曾经网络媒体APP占据领先的恶劣环境下后发先至，在竞争激烈的资讯市场占据领先位置，与腾讯新闻并驾齐驱。从国内文章宣传到海外的拓展，不论是从视频宣传，还是热点微头条的用户参与以及文章的发布，都是对英雄联盟文化以及各个方面的宣传。

五、总结

电子竞技对自媒体的应用越发游刃有余，在自媒体这条路上也越来越炉火纯青，但是这里面还是有很多的问题，例如网友自由评论会带来一些不好的影响，以及一些垃圾新闻娱乐性过多，非理性地推广自己商品而没有一些实质性的文章。我认为电子竞技对自媒体的应用，应该加强对电子竞技本身的推广，而不是商业化为主的新闻。2020年英雄联盟赛事的举办场地依然在中国，证明国家对电竞的态度，而自媒体的发展也一年比一年发展得更加完善和规范化。只有不断完善自身，以及对自身的认知取长补短，这样电子竞技才会在自媒体的应用这条路上走得更远！此外，中国的竞技类网络游戏还应该合作，使各种盈利模式共存，相互补充，在各自擅长的领域营销相互学习。作为一个从S2到S8的英雄联盟粉丝，也渴望用自己的知识继续研究和钻研游戏与自媒体融合的方向，为新媒体以及自媒体平台所要研究的领域提供更多的实际案例供大家参考。