“使用与满足”视域下短视频内容营销探析

2018-03-28

传媒论坛 2018年21期

关键词：使用与满足媒介受众

（中国传媒大学，北京 100024）

一、引言

本文研究对象为移动短视频应用，以用户的视角为出发点，深入研究对于短视频内容生产和传播模式的影响。

首先，本文结合了当今时代移动短视频行业的发展现状，并对世界范围内移动短视频应用的学者研究进行了梳理讨论，并基于用户洞察，具体分析了如今移动短视频应用的内容运营。

其次，本文探究了移动短视频应用中内容的生产和传播模式。内容生产方式已经逐渐在互联网的影响下不断进行发展，并呈现出新的发展态势，这使得媒介平台和用户间的关系从过去的“受”与“传”，逐步转变成相互依靠和相互影响的共存协作关系。

本文以探究讨论移动短视频应用的传播模式为重点，结合对内容分发模式和后期的传播过程模式进行研究，如何最终系统地构建为移动短视频应用的传播模式。移动短视频应用组合了大众传播、人际传播和圈群式传播等多样化的传播过程，使得用户中将社交关系链转化为传播途径对短视频内容进行分发，从而加速了这种自发性的内容分享，形成裂变式的传播过程。

二、“使用与满足理论”提出的背景

在20世纪40年代的美国，家庭收音机的普及率超过80%，多数人认为广播媒介成为了众多不识字人群学习、接受知识和教育的手段，使得整个社会的文化教育水准大大提升。

但是据早期的调查数据显示，收听率高的节目往往是那些以“格调低俗”著称的肥皂剧、轻喜剧，以猜谜游戏为首的娱乐节目也受到大众的喜爱。而标榜启蒙教育和修身养性为导向的“高素质”节目听众却少得出奇。该现象令许多资深学者对受众在接触媒介时的行为和该行为背后的心理动机产生了非常浓厚的研究兴趣。

三、使用与满足理论的目前研究现状

1974年，著名传播学家卡茨在前人和自己的研究前提下，总结出“使用与满足”理论的基本模式。日本学者竹内郁郎在1977年对该模式补充了若干内容。

四、短视频媒介的产生、现状及用户洞察

（一）短视频产生背景及发展现状

“短视频”是指传播渠道为新媒体，内容时长在五分钟以内的视频，是图片、文字和传统视频之后一种新兴的内容传播载体。与传统视频相比，新兴短视频的行业特点主要有：较低的生产成本、碎片化的传播和生产方式、高效的传播速度、强烈的社交属性以及生产者和消费者之间不再具有清晰的界线。

我国短视频发展可以大致分为三个阶段：2013～2015年，以秒拍、小咖秀和美拍为起点，短视频平台逐渐进入公众视野，短视频这一传播形态开始被用户接受；2015～2017年，以快手为代表的短视频应用获得资本的青睐，各大互联网巨头围绕短视频领域展开争夺，电视、报纸等传统媒体也加入这场大潮；2017年至今，短视频垂直细分模式全面开启。2017年，短视频总播放量以平均每月10%的速度爆炸式增长。QuestMobile显示的一组数据中，短视频用户使用总时长在2017年9月份渗透率达4.1%，与此同时，同比增长率高达至311.3%，这在所有细分行业中处于领先地位。伴随着行业的快速发展，更多的平台和创作者入局，短视频的覆盖范围急速扩张，影响力越来越大。

（二）短视频行业现状——内容创作者和平台

在短视频产业链中，上游主要包括了UGC（User Generated Content）、PGC（Professionally Generated Content）在内的大量内容创作者，这是整个短视频产业链的核心。下游则主要包括了短视频平台和其他分发渠道，其中短视频平台是短视频内容最主要的生产场所，之后在平台内外进行多渠道分发。

内容创作者的竞争力主要体现在优质内容的持续产出能力和产品迭代能力。短视频从最初草根自发创作、内容相对粗糙的UGC阶段逐步走向PGC阶段。2016年，短视频市场65%的资金进入了短视频内容创作领域。层出不穷的内容创作者正在争夺有限的注意力资源，如何保证产品的迭代能力，延长生命周期，是内容生产端自身亟须解决的问题。此外，以形成流量马太效应、提升变现能力等为出发点，转型成为或加入现有MCN（Multi-Channel Network）已成为短视频头部内容创作者的新风向。

当前被验证成功的商业模式如广告植入、电商、引导应用内消费等，其投放载体都是非常头部化的PGC群体。电商模式短视频PGC代表有一条、造物集等。其中，一条通过生活美学类短视频建立兴趣电商，年收入达10亿元，是其广告费的10倍。还有以创造IP甚至是品牌为最终目标的PGC，代表有同道大叔、暴走漫画等。此外，美拍等平台还推出了短视频打赏功能，意在专注于内容质量，走自愿内容付费道路。不少平台还佐以直播的方式，既提高用户黏性，又提升变现能力。

从满足用户需求角度出发，短视频平台可分为三类：满足个人制作短视频需求的工具类、满足发现新鲜事物需求的资讯类和满足用户社交需求的社区类。

工具类短视频应用有小咖秀、小影等。此类应用目前在国内的发展空间极其有限，探索海外市场是较好的战略路线。以小影为例，它提供手机录制、逐帧剪辑、电影滤镜、字幕配音等功能，让非专业用户也能在手机上剪辑出专业的短视频作品。借助Facebook等社交媒体支持视频内容便捷分享的红利，小影迅速地获取了大量海外用户，目前小影并行三种变现方式：增值功能和服务变现、广告变现、内容＆达人变现等。

（三）短视频用户画像速写

众所周知，移动互联网迅速发展的时代赋予了每一个人非常丰富的生活，给予每一个人的未来和品牌的营销带来了非常巨大的想象空间。从一张黑白图片到第一台黑白电视机再到如今火爆的短视频，人们的视听生活发生了翻天覆地的变化。

短视频之所以可以取得如此高的关注度，95后表示因为“短视频打开了一个新的世界”，他们更看重的是一种乐趣，甚至是满足于当下的一种精神需求。

短视频利用每个人不同的使用动机，打造出一个多元化的专属生态。在研究过程中，我们针对核心用户，划分出四类短视频用户群体，分别是中产精英、白领、大学生和家庭用户。

第一类叫“中产精英”，他们事业已有小成，追求品质，有自己的时尚态度并奋斗至今，珍视亲友，亦更看重健康，他们是中产精英，是意见领袖，也是理财一族，我们把这类人群称之为“中产精英”。

第二类称之为“白领”，他们关注时尚，引领潮流，是社交的宠儿，他们正在为理想打拼，也为品质买单，他们是白领，是奋斗中的爱美尝鲜族。

第三类称之为“大学生”，他们是新新人类，是新事物的粉丝，他们不是挣钱最多的，但是消费有道兴趣至上，他们是大学生，坚持自我独一份。

最后还有一个群体叫作“家庭用户”，他们一切以家庭为重，有良好的理财习惯，他们是家庭用户，是品质与健康的代言人。

短视频正在建构一种新的媒介关系，这种新的媒介关系从过去的单向传播转向为一种更深入的互动。这种互动让越来越多的用户都愿意去分享和转发短视频，看短视频的趣味互动，甚至在评论区“寻找”和建立新的社交关系等，短视频的社交时代正在来临。短视频营销也不是传统媒介时代品牌的简单自我宣扬，而是成为一种新的对话方式。短视频不是过去媒介的替代，而是一种全新的关系组建，品牌用短视频进行新的表达和与消费者建立新的媒介关系。

五、短视频媒介中“使用与满足”理论的变化——与传统媒介相比

（一）受众角色和地位发生转变，由被动接收者到主动掌控网络传媒的用户

在传统的大众传播中，受众虽然可以自由地选择这样或那样的信息，满足自己获得新知、心绪转换等各种各样的需求，但他们自身作为个人的独立选择是极其有限的，其选择的框架范围受到媒介的局限，即选择需要在传媒设置的框架内进行，而无法同大众传媒进行平等交流，更别说主动、方便地通过大众传媒制造或发布信息。

（二）受众分化程度加大，变得更细微，受众选择更为个性化

受众在网络媒介的使用过程中不单单只是接收媒体传递的信息，而且逐渐传达信息给媒体，如受众对网络信息进行处理加工、放大修改以及重组，塑造了具有交互性特点的“双向”传播模式。

（三）受众进步的媒介使用行为，与媒介本身相结合取代了单调的媒介信息使用

在传统媒介主导的时代，受众通过阅读报纸、收听广播、收看电视等媒介获取信息，但并未拥有使用这些媒介本身的机会。然而现代信息技术的发展，为受众提供了更加多样的媒介使用机会。从媒介提供的信息扩展到使用对象为媒介本身。

在现代社会，受众可以利用的网络媒介方式增多，与远在异国他乡的亲人顺畅交谈，也可以借助网络媒介本身，进行信息发布、思想宣传、活动策划等。正如著名的美国传播学者尼葛洛庞帝所言：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”而短视频更是让“人人记者”的时代加速到来，越来越多的网友可以通过微博、短视频、直播等途径，曝光贪官腐败、商业黑幕、明星丑闻等，参与到公共事件的讨论中。

六、对网络环境中“使用与满足”理论的反思

“使用与满足理论”强调的重点是受众对媒介选择的主动权，应受受众主导及控制，互联网将个人对于信息的需求进行了最大限度满足。互联网成为获取信息工具的同时，作为技术层面的胜利，使得受众在此种形势下热衷于追寻需求，并在全球化的消费平台上乐此不疲，却忽略了对于内容需求的感受，或者是受众为了打磨光阴，或者常态化习惯，或者是满足方式的需要，而不是主动对于特定信息内容的寻找。

（一）患上媒介依赖症，变成“容器人”，现实人际交往能力下降

互联网是一把“双刃剑”，它给予受众充分自由的同时，却不可避免地对受众的自由进行了最大化限制。互联网实现了全球信息一体化，打破了疆域对于信息传播的界限，使得受众可以选择和使用更加多样化和广泛的方式，与此同时，也生产了诸多的“沙发土豆”和“容器人”，是指那些轻点遥控器，在沙发上蜷缩着，无所事事跟着电视转的人。由此可见，受众在媒介新技术的影响下，主动性与被动性仅在一步之间。

（二）沉入网络信息海洋，面对繁复冗杂各类信息，难以辨认真伪，娱乐至死

信息庞杂是网络传播的一大特点，在给受众提供海量信息的同时，无法识别良莠不齐的互联网内容，使得受众在甄别真假时受到了严重的阻碍。对于在网络环境中辨别是非能力较差的部分网民，极容易在信息海洋中迷失自我的方向，以此造成了谣言和假新闻的泛滥，对社会发展带来极为负面的影响。置身于这个娱乐至死的时代中，大众抛弃了对于深度与意义的追求，鄙视精英文化，使得庸俗主义泛滥成灾。

（三）发生网络暴力、人肉搜索等不正当事件

人肉搜索顾名思义，是指充分利用高科技、现代化的信息科技，把传统的信息搜索改变为人与人之间的关系型社区网络活动，将乏味枯燥的搜索过程转变为一声呼唤惊醒万颗真心、一石激起千层浪的人性化体验式搜索。该人肉搜索模式不仅使得某某门背后的真相在最短时间内暴露于大众眼前，也可以在网络触角无法抵达的地区，成功搜索并发现最动人的丛林少女，最令人感动的高山牧民，最令人向往的荒漠与洞窟，以及最深情的浪漫邂逅……比如在王宝强离婚案的网络暴力事件中，网友通过人肉搜索的方式曝光了当事人宋喆的联系方式等。显而易见，“人肉搜索”带来的不利影响突破了公众利益和道德的领域，使得愤怒的群众借助道德的高地优势在私人空间与现实生活对当事人进行网络暴力。