数字媒体背景下品牌社交属性辨析

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数字媒体高速发展的形势下，尤其是自媒体的快速发展，使得品牌的内涵也发生了相应的变化，其中，社交属性已经成为其重要组成部分。品牌的社交属性的建立，离不开新媒体的快速发展。

一、社交属性的定义

社交，简单来说，就是社会交往，指的是人与人之间的交际和往来，是人们运用一定的方式（工具）传递信息、交流思想的意识，以达到某种目的的社会各项活动。这种社会活动，从一开始就具有一定的社会属性，是为了满足某种目的而进行的。

对于品牌来说，其社交属性的建立，则是建立在新媒体的快速发展之上的。以往的品牌营销，主要通过报纸、电视、广播等大众传播媒介来进行。单一的传播模式，难以形成双向互动的交流。尽管有部分客户会通过读者来信等方式反馈相关的意见，但是这种交流和互动是偶然的，也无法形成一定的规模。但是，互联网迅速崛起之后，尤其是自媒体的兴起，这种情况就得到了彻底的改观。原有的传播模式，从一对多，变成了多对多，双向互动的传播模式。在这种模式下，客户可以及时反馈，也可以通过自己的实际使用效果将使用体验向他人推荐，进而形成相应的讨论话题。这样一来，品牌的社交属性就得到了充分的体现。

同个人的社交属性一样，品牌的社交属性，将其社交功能，体现在其与消费者，与利益相关方的互动和交流之中。通过一定的媒介渠道，尤其是新媒体渠道，与消费者和利益相关方进行信息传递，交流品牌理念，进而建立品牌形象，推动销售达成的一种内在属性。这种属性，对于品牌来说，建立在口碑传播之上，通过新媒体进行传播，让品牌不再高高在上，而是具有充分的接近性，让普通消费者与高大上的品牌具有了亲密接触的机会。

二、社交属性的要素

传播性。顾名思义，品牌的社交属性，需要较强的传播性，这也是品牌自身内涵所要求的。品牌，就是建立在客户心目中的形象和地位，区别于其他品牌的一种区隔和定位。传播性，是一个品牌社交属性的前提。如果没有传播性，那么品牌的建立和塑造也就无从谈起。这在新媒体发达的今天，就更是如此。自媒体高度发达的时候，要依靠自媒体进行传播，没有了良好的传播能力，不能让受众，或者说客户感知，那么社交属性也就没有了前提。

话题性。社交需要一定的载体，但是作为品牌的社交属性来说，就是要引起他人的关注和传播，这就要求品牌在传播过程中，要具有相关的话题性。比如，这几年杜蕾斯的广告，就是在热点事件的基础上，通过传播打造了一个又一个的传播热点，很好地制造了话题，进一步增强了其社交属性。如果，没有一定的话题性，那么这样的品牌，很容易成为一种高冷的品牌，不具有接近性。进而，对于品牌的社交属性来说，也是非常不利的。

参与性。也就是所说的互动性，与传统的品牌属性不同的是，其社交属性，主要是建立在人与人之间的交流传递上。正因为有了关于品牌的这种交流和传播，所以在依靠网络为载体的人际传播之间，就能形成关于某一品牌的话题传播。所以，参与性对于一个品牌的社交属性来说是至关重要的，直接决定了其社交属性的高低，以及能否将品牌属性转化为线下的销售提升。高度的参与性，决定了品牌的传播力的高低，决定了受众的参与程度，也决定了受众的忠实程度。

三、社交属性的作用

相对于传统的品牌营销传播，品牌的社交属性，从人际传播、话题营销等方面，进一步增强品牌的可接近性和用户参与度。总的来说，品牌的属性，对于品牌塑造来说，有以下几个方面的作用。

提升品牌的人际渗透率。因为社交属性，其与人际传播、话题传播相关联，并且唯有通过社交的方式，才能提升品牌的社交属性。传统的品牌营销传播，都是以主动、单向的传播为主，而品牌社交属性的建立，主要建立在人际传播、多向传播之上，相对于传统的营销传播而言，社交属性可以提升品牌在人与人之间的传播效率，可以提升品牌的口碑。通过品牌的社交属性进行传播的品牌认知，主要是建立在受众的自主传播之上，对于降低品牌营销费用，提升品牌形象具有积极的作用。

增强品牌的用户黏性。较强的社交属性，不仅意味着品牌产品是好玩的，也意味着品牌的产品是有趣的，大家都愿意投入时间和精力进行主动传播。对于品牌来说，有助于进一步增强其用户黏性。在使用和传播过程中，受众自觉不自觉就充当起了品牌的传播者，也就是互联网媒体中所提及的“自来水”——主动帮助品牌传播的人员。增强品牌的黏性，可以较大提升对于品牌的忠诚度。

争取90后新兴消费者。没有社交属性的品牌，对于受众来说，就是不可接近的高高在上的存在。对于需要面向大众消费的品牌来说，无疑是一种灾难。较强的品牌社交属性，则进一步增强了品牌的形象内涵，给受众一种意外的惊喜，品牌不仅这么优秀，还可以这么好玩。随着90后消费者的快速崛起，他们的内心不仅仅满足于产品的用途，更需要产品有趣好玩。社交属性，最大程度上满足了90后新兴消费者们对于品牌的需求。因此，对于帮助争取90后的品牌来说，无疑是具有积极意义的。

四、提升品牌社交属性途径

品牌的社交属性，是品牌形象的一个认知或者说是一个方面，兴起于新媒体快速崛起的互联网时代，同样也能充分利用这种有利的媒体环境，不断提升品牌的社交属性。

打造亲民的品牌形象认知。社交属性的前提就是可以接近，所以在品牌形象的打造上，就是要打造一种亲民的品牌形象认知。毕竟，难以接近的形象，对于受众来说，就是一种无形的拒绝。要想让大家主动参与到品牌的讨论和传播中来，是不可能的，也是不现实的。所以，对于品牌的工作人员来说，要给受众以互动的空间，给大家创造一种自由讨论、平等对话的平台，这样才有可能让受众，从内心上对于品牌产生一种好感。这样才能不断提升品牌的接近性和亲民性。在去中心的互联网时代下，更有利于社会进行话题传播。

紧跟社会热点进行话题传播。要想提升自身的社交属性，没有一定的话题是不行的。近年来，随着新媒体、自媒体等的兴起，要想进行话题传播，就要有一个比较好的创意，让受众心甘情愿地参与到话题的传播中来，让大家成为品牌的“自来水”。这种品牌的特质就是一种品牌的自我黏性和话题性。当然，对于一般的传播而言，要创造一定的热度话题，需要很多投入，而借助热点话题，就可以起到借势的作用。比如，有的企业进行传播时，故意通过一定的手段，释放具有话题性质的信息，对于一些好奇心重的受众来说，无疑是具有一定的吸引力的。唯有不断地紧跟社会的热点，创造出属于自己的热点话题，才能源源不断地让受众参与到话题传播中来，进而不断提升品牌的社交属性。

增强与受众之间的话题互动。没有互动，就没有社交。所以，与受众互动，与消费者进行互动，都是品牌社交属性的一个重要方面。频繁的互动，就意味着黏性的进一步增强。对于受众来说，每一次互动的满足，都是一次对于品牌好感度提升的有效形式。对于新闻，受众也有表达自己看法、进行质疑的兴趣，如果不进行满足，则有可能产生失望的情绪，进而导致对整个品牌印象的影响。

随着技术的发展，越来越多的媒体开始关注互动的重要性，主动加强与受众之间的沟通和联络，同时也加强了互动机制。比如，近年来新华社新媒体中心，与读者之间的有效互动，就一改新华社以往高高在上的国家级媒体形象，反而成为了一种积极有趣的亲民品牌，读者的好感度得到显著提升。

随着生产技术的提高，能够提供同等产品的商家越来越多，能够接触的信息也越来越多，怎么从纷繁复杂的品牌、众多的信息中间脱颖而出，成为消费者心目中的依恋，这是社交属性的最终目的。总的来说，品牌的社交属性是建立在话题性和互动性基础之上的，也是在自媒体新媒体兴起之后出现的。对于提升品牌的社交属性，最关键的就是要提升其互动属性，唯有通过一次次的互动行为，才能一次次地提升受众对于一定品牌的依赖和喜好，让其真正成为消费者生活中不可缺少的一个部分。