探究小众电影的逆袭之道

周宇阳

（苏州大学，江苏 苏州 215000）

一、绪论

过去的一年里，国内电影市场蓬勃发展。据艺恩产业网年度数据统计，2017年的全国总票房达559.11亿元，城市影院银幕达50776块，城市院线观影人次16.2亿次，均创历史新高。正如清华大学尹鸿教授所言：“电影已重回社会文化生活的中心位置。”但在总体形势一片大好的繁荣景况下，电影发展不均衡、少数电影占据大量票房市场的现象同样存在。去年国内新映474部电影，其中票房过亿影片49部，几乎占据了50%的市场。剩余一半的票房市场，却由350部影片竞争瓜分。在竞争激烈的市场环境下，题材特殊的小众电影在我国的院线内常常不受待见。小众电影虽不受大多数人关注，但与大多数商业电影相比，多具有一定的文化价值和美学价值，也能更加深刻地反映社会问题。小众电影受院线和观众的关注与否，往往体现着影视市场的成熟度。因此，当国内影视市场发展到这样一个阶段时，探究小众电影的发展和逆袭之道有着现实意义。

针对目前国内影视行业的宏观情况，笔者提出“受众对于小众电影的院线观影行为受口碑营销影响”的研究假设。本文将结合问卷调查法和访谈法，加以验证。

二、关于小众电影观影与口碑营销问卷分析

笔者在问卷星上发放“关于小众电影观影与口碑营销”的问卷共100份。在得到的96份有效问卷中，小众电影观影年龄段集中在20～35岁和45岁以上这两个年龄段。女性占71.2%，男性占28.7%。超过近半数的受访者为学生。在对“选择观影的因素”这一问题中，“影片类型、演员、朋友口碑推荐、影片宣传”，成为占比最大的四个因素。在对“小众电影选择观看的因素分析”这一问题中，“朋友口碑推荐、网站公众号口碑推荐、影片题材、拍摄地”成为占比前四的因素。随着新媒体的普及，有33%的受访者有观看电影后对其做出评价的习惯。在“小众电影观影是否会参照口碑（包括网站评分、朋友圈、公众号、微博推荐等）”这一问题中，67.9%的受访者选择了“有时会参照”这一选项，29.7%的受访者选择了“每次看电影时都会参照”这一选项。通过以上问卷调查分析，小众电影观影购票行为与口碑营销有密切联系，本文的研究假设“小众电影的逆袭与口碑营销有关”成立。

三、走近小众电影目标受众

为更深入地了解口碑营销对小众电影受众观影行为的影响，笔者选取部分典型代表，走进小众电影目标受众，进行访谈法研究。笔者在访谈中尽可能考虑到受访者不同年龄段和身份对观影行为的影响。访谈代表有朱小姐、夏先生和王女士。访谈内容整理如下：

称呼：朱小姐，年龄：24，学历：硕士，职业：学生。

笔者：您看过小众电影《二十二》吗？如果看过是什么原因让您前去观看？没有的话又是什么原因未去观看？

朱小姐：看过。当时很多人在朋友圈推荐吧，好多朋友看过之后都在朋友圈发表了影评。我们学生本来就是经常观影的群体，觉得应该不错就前去看了。而且确实是一个值得年轻人去看的题材。这些老人需要我们的关注。

笔者：您觉得小众电影要如何吸引年轻群体？

朱小姐：我身边不少同学朋友看电影往往还是会选择商业片。一个是更好看，有明星阵容，还有就是更有趣，毕竟观影也是一个放松行为。不过，随着阅历的增长，好像大家渐渐会对小众的题材有更多的关注。年轻人，喜欢在社交平台晒影票、晒影评。小众题材的电影可以借力新媒体，更好地抓住年轻人的兴趣点。

称呼：夏先生，年龄：48，学历：博士，职业：教授。

笔者：您喜欢看小众电影吗？会因为什么因素去电影院观看一部小众电影？

夏先生：我个人是比较喜欢的。我也算是一个文艺老青年了吧。小年轻们看电影多是看热闹，什么好玩好看，什么明星多，去看什么。不过，对我来说，我还是要看影片的质量如何的。个人觉得有些小众电影反而更有深度，也更符合我这个年龄的知识分子的喜好。我看电影之前也会去了解相关影评，毕竟我们去影院看电影还是要看时间的，真正好的电影才值得去看。我觉得题材很重要吧，但口碑也很重要。

称呼：王女士，年龄：37，学历：本科，职业：记者。

笔者：您喜欢看小众电影吗？您觉得小众电影要想实现逆袭需要在哪些方面做出努力？

王女士：我个人比较喜欢，因为从小家里也是书香门第，比较喜欢有文化气息的作品。从我的角度来看，小众电影要想实现逆袭，不仅需要好的内容，还需要好的口碑。缺少大成本商业电影明星演员的票房号召力，就需要在小的细节上引人入胜。

四、口碑——创造票房逆袭奇迹

初步的研究分析可知，黑马电影，特别是小众电影的逆袭与口碑营销之间有着密不可分的关系。消费者在消费前有寻求“口碑”的心理需要，如安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。在影视剧资源丰富的当下，根据口碑进入影院观影，可以将时间和经济收益最大化。

口碑营销的核心是电影内容满足甚至超过了观众的预期，并受到观众的广泛认可，影片通过人际传播和社交网络被更多的受众知晓，形成观影热潮。艺术电影更加依赖口碑营销，像影评人、电影爱好者这类相对于普通观影人群更为专业的群体，对艺术电影的评价会直接影响艺术电影的核心受众，而核心受众的观影体验，也会影响这部艺术电影的最终票房。在市场环境下，像艺术电影这样比较脆弱的商品，“影评具有决定性的作用，它扮演一种瞭望哨的角色，能够发现一些不为人知的电影作品，为大众担任称职的媒介”，艺术电影的小众市场，深受此类口碑营销的影响。

五、案例分析：严肃题材，票房黑马电影《二十二》

在2017年国产电影口碑排名Top10的排行表中，小众电影《二十二》出人意料地以猫眼评分9.2和豆瓣评分8.8的双高分位居第一，也成为了国内纪录片最高票房纪录和国内小众电影史上当之无愧的黑马。作为国内首部获得公映的慰安妇题材纪录片，从制片方曾表示只期待有“1%的排片”到最终的内地1.7亿票房。这部题材小众又特别的纪录片，依靠舆论热度和口碑发酵成功突围。

影片公映的前一天，冯小刚在微博发声，公开了影片资助者张歆艺的求助信，呼吁这部纪录片能够受到大众关注；之后众多名人、大V纷纷转发表达立场。一时间，微博上对《二十二》的热议指数也随之迅速飙升。除了明星大V的发声，朋友圈、微博圈普通民众自发刷屏，成了最佳的“自来水”口碑。朋友圈里自发的好评、呼吁带动舆论热度。笔者的朋友圈在2017年8月15日影片上映前后，也出现了多位好友在朋友圈竭力推荐的现象。多位好友表示“想看但排片太少” “影院里看哭了”等。

在《二十二》的逆袭过程中，年轻群体的力量值得关注。曾普遍认为喜欢大明星，偏好动作、爱情、奇幻等轻松题材影片，抗拒甚至反感深沉、严肃内容的年轻群体，通过其在微博和朋友圈中的号召力优势，起到了重要作用。现在，诸多电影在正式上映之前选择在高校群体中点映，也正是看中了年轻群体的“口碑影响力”优势。虽然电影《二十二》由于题材的特殊性，引发了人们的爱国情怀，在票房逆袭方面有其不可复制性。但同样在去年上映并获得成功的小众电影《冈仁波齐》，同样以题材和口碑制胜。也说明小众电影只要用心拍摄、用心经营，也能获得成功。

六、新媒体时代下票房营销新方式

传统的电影营销模式，例如举办新闻发布会、首映礼和路演等，虽然目前还在被广泛使用，但是耗时烧钱，观众也不一定买账。媒体时代的到来，为电影营销方式的升级换代提供了无限动力，毕竟使用和关注新媒体的用户和电影消费群体有着非常大的交集。尤其对于一些宣发费用有限的影片来说，利用新媒体营销的成本相对较低，且不受时间和地点的局限，可以把信息传播到更广的范围。正是借助了新媒体营销的力量，一部部“黑马电影”横空出世。

随着社会的发展，营销理论也随之发生了相应的变化。北京电影学院夏卫国教授在其著作《电影票房营销》一书中提到：从1960年杰罗姆麦卡锡提出著名的4P组合，到唐舒尔茨提出IMC整合营销传播理论，再到水平营销理论以及以网络媒体为轴心采用互动传播手法的HMC全方位营销传播战略，在营销学的发展史中，每隔几年都会出现一些新的概念，既刺激了研究指导了实践，也引起了很多争论。但这些营销理论都以一般产品为研究本体，单纯以电影作为研究对象的营销理论在我国起步很晚。从最早贾虹琳的《电影营销——破译中国电影市场的密码》到于丽教授的《电影市场营销》，再到黄一峰老师的《电影市场》都为此研究做出了不小的贡献。电影票房营销的主要营销内容为影片内容的创意、票价、档期、促销、发行及策略。电影产品的特点决定了其营销组合内容与一般产品的传统营销组合内容有很大区别，除了产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）4P因素外，还融合了整合营销4C——即消费者的需求与欲望（consumer needs and wants）、消费者意愿付出的成本（cost）、购买商品的便利（convenience）以及沟通（communication）。

有些电影运作者会把电影的前期宣传与电影的票房营销等同起来，把所有的票房期望寄托在前期爆炸式的宣传效果，认为只要有较大的宣传声势，就能在前期吸引足够多的目标观众进入影院，而能达到这个目的，炒作即大功告成。实际上，营销者不能因为观众在买票之前，不能试看电影，就忽视观众观影后的感受。只有在观众获得较高满意度后，影片才能拥有更多口碑传播途径，获得较高的票房收益。所以，电影票房营销的核心是满足观众需要。

通过对以上小众题材的票房黑马电影的营销策略分析，我们可以发现，其借助新媒体平台的营销抓住了两个最为重要关键点：一方面，微博、微信里自产的内容会形成其他人对该话题的兴趣与记忆，这种实际关注度将极有可能转化为购买力。朋友圈推荐的公众号内容也会被层层转发，形成多个圈子的人人传播，其覆盖力超乎想象。另一方面，微博、微信里对影片的相关评论，被获得点赞认同，形成了“自来水军团”，自发为影片卖力宣传，继而影响更多的受众，达到了新媒体营销的目的。

七、思考与总结

近年来，影视行业中频现黑马现象，体现出国内观众审美的成熟。电影市场中，越来越多观众票房贡献给了获得他们认可的影片，通过口口相传的力量，让真正有品质、有意义的电影获得应有的市场回报，也为小众电影的逆袭提供新的机遇。这些不属于典型商业电影、非依靠明星、热门IP等流量焦点的影片的成功，是中国影视行业真正进入理性化发展的表征，更是行业和市场都重视“内容为王”趋势的结果。

但我国国产电影行业仍面临巨大挑战。爆款成绩骄人，但如何实现质量普遍提升？笔者认为，需要谨记的有：首先，小众电影逆袭的标杆不能成为追求成功的“套路和模板”；其次，电影制造方不能追求营销形式和经济价值大于内容与艺术价值；最后，更不要因为追求“口碑”而造成口碑水军和造假行为。将口碑和营销作为手段和催化剂，将内容和艺术价值视为根本和保障，才是小众电影逆的秘密所在。