多模态视域下潮州文化形象的建构与传播——以潮人文化宣传MV为例

张 琪 洪 宜

（1.韩山师范学院外国语学院，广东 潮州 521041 2.韩山师范学院文学与新闻传播学院，广东 潮州 521041）

全球化时代，城市的竞争体现在知识的竞争、人才的竞争和生活品质的竞争，但归根结底是文化的竞争。文化是智慧群族的一切群族社会现象与群族内在精神的既有、传承、创造与发展的总和。文化形象是一个族群的内部民众与外部民众对该族群各种文化形态及其文化内涵的具体感知、总体看法和综合评价。独特的文化形象是当今城市发展战略重要组成部分，也是提升城市国际地位与竞争力的最为有效的手段之一。潮州市位于广东的最东端,素有“海滨邹鲁” “岭海名邦”之美称，是一座有着1600多年历史的文化名城,亦是潮人文化的发祥地，建构和传播潮州文化形象是发挥潮州文化资源优势、提升竞争力的重要途径。潮州以何样的文化形象出现于世界多元文化之中，给内部民众和外部民众留下什么印象，不仅取决于其文化的自我表现，亦取决于其文化被如何传播、解读，因此如何讲好潮州故事，以何样的文化形象传播彰显潮人文化的价值和魅力成为潮州文化形象传播实践必须解决的一个关键问题。

一、潮州文化形象内涵的界定

潮州文化形象的建构应以潮人文化为基础。之所以称为“潮人文化”而非“潮州文化”，其因在于潮人文化不同于以地域为绝对特征的地方文化，无法以地域称谓准确界定其范围，确切地说，是一种由“潮人”创造出来的带有地域性的群体文化。而“潮人”概念的界定，应涵盖古潮州府的地理概念，及粤东地区和省外、境外、国外的潮籍人群。潮人文化的产生虽源于以古潮州府城为核心的潮汕地区，但随着移民海外人数的不断增加，潮人于海外逐渐汇聚成社区，沿袭着家乡的方言、风俗习惯，传承家乡民间的宗族文化和信仰文化，形成了海外的潮人文化圈，因而，在文化的视野里潮人文化有两个组成成分：本土的潮人文化(包括国内的潮人文化)和海外的潮人文化，是以被称为“海外一个潮州，海内一个潮州”。基于这种文化发展过程中地域因素的复杂性，潮州文化形象的内涵界定和建构不应简单地以具体城市的文化形象塑造去着手考虑，而应立足于海内外潮人文化最具代表的共性，兼顾本土和海外两大板块的潮人文化，才符合潮州市作为潮人文化核心发源地的历史事实以及海内外潮人精神家园的文化地位。

二、研究对象

许多城市采用了城市形象MV这种歌曲和影像结合的崭新形式来塑造和传播区域文化形象。优秀的城市形象MV是一个区域生动且深刻的文化缩影，反映了区域人群的风俗习惯、价值认同和文化追求。这种片长短小，制作精美的音乐视频符合当下内容碎片化的消费环境特点，能通过碎片化信息的叠加、拼接，引导观众完成从个别到一般、由感性到理性的认知，整合出比较完整的区域文化形象。

本文以本土潮人文化宣传歌《潮州人》和海外潮人文化宣传歌《潮州人 家己人》的MV为分析对象。2018年潮州推出了新的城市招牌景观“广济桥灯光秀”，吸引了众多本地和外地民众前往欣赏，其主题歌曲《潮州人》 （以下简称《潮》）因此在潮汕本地人乃至外地游子之中广为传唱。从传唱度看，该歌曲在潮人文化对外对内的宣传上所发挥的实际效用远超过了2014年由潮州政府出资创作的官方宣传MV《潮州有座广济桥》，因此认为以其为分析对象更具代表性。另一首MV《潮州人 家己人》 （以下简称《家》）是新加坡潮州节的宣传曲。新加坡潮州节是由新加坡潮州八邑会馆主办的集合潮人文化、潮汕美食及艺术展览的活动，于2014年开始至今已举办了两届，每届为期12天，平均每天吸引近万名访客，成为新加坡一项文化盛事，可谓潮人文化在海外传播的一个成功范例，其宣传曲亦被口耳相传，深入人心，是本文合适的分析对象。本文将从这两首优秀的宣传MV着手，通过多模态隐喻的认知机制，探究宣传MV如何从多个模态维度对潮州文化形象进行建构，如何运用多模态的信息传递强化潮州文化形象的传播效果，以期为潮州文化形象的塑造和呈现提供一个新的视角。

三、分析理论框架

多模态话语分析是建立在语言学基础上，把文字语言与图像、声音等非语言符号结合起来，从整体的角度分析各类符号所组成的表义系统和话语意义，以更好地解释人类传播中交际和互动的话语分析方法。多模态话语是指综合运用多种手段和符号资源，包括语言、文字、图像、声音、眼神和手势等，进行交际的现象，形式上融合多种社会符号，以达到强化传播的效果。形象宣传MV集合了歌词、图像、音乐等多种符号，属于多模态话语文本，其中，多模态隐喻是该类文本建构文化形象的重要途径。多模态隐喻是使用多模态符号构建目标域和源域的隐喻，通过多种模态的相互作用来构成概念隐喻。MV借助影像、文字、音乐等模态，通过多个画面组合与蒙太奇处理，赋予物体以隐喻和象征，将设定的宣传概念转化为超文本的呈现，将目标传递给受众，以增强情感效果与文化共鸣。因此，适合采用多模态理论视角，从歌词、画面、音乐三个方面对文本进行解码和解读。本研究着重分析MV中的隐喻手法，通过识别源域与目标域的映射关系来解读文化形象的建构，在歌词分析中，通过解读词语、句子等语言单位的意义，进行内容关联的分析，提炼主题，从而解读歌词所建构的文化特征；在画面分析中，通过对图像元素与取景以及图像中前景、背景等进行解读，分析视频的画面意义建构；音乐着重分析主旋律与配乐处理所突出的信息。

四、宣传MV中潮人文化的呈现

《潮》全歌时长4分22秒，MV以歌手所扮演的角色为线索，配合歌词通过不同画面片段蒙太奇式的拼接，讲述了一个土生土长的潮州青年长大后离乡开创事业，对故乡深深眷恋的故事，画面元素非常丰富，涵盖了潮州城市景观、传统工艺以及游子在生活、办公和交通的场景。而《家》全歌时长仅20秒，歌词是潮语“潮州人，家己人，嘿哟嘿哟”的简单重复，该歌曲被改编成4个不同版本的MV，分别为“男声合唱版” “古村落版” “婴儿版” “弦乐团版”，画面十分简洁，每个版本的唱腔、配乐皆不相同，但对潮人文化的宣传主题却鲜明统一。在对MV进行歌词、画面、音乐三个方面的内容分析中，笔者发现两首MV所呈现的潮人文化特征可从以下方面进行解读：①历史积淀；②潮商精神；③潮人文化认同。（见表1和表2）

表1 本土MV《潮州人》中的多模态隐喻映射

表2 海外MV《潮州人 家己人》中的多模态隐喻映射

（一）历史文化积淀的呈现

两首MV都体现了“历史文化积淀深厚”这一概念隐喻，但两者的具体内涵和对始源域的选择却不尽相同。

在MV《潮》中，始源域通过音乐伴奏和画面的模态来呈现。音乐采用了古筝、竹笛等中国民乐伴奏，营造出传统古典的东方韵味，衬托出潮州城的古韵。相关画面的展示有：广济楼、广济桥、龙湫塔、凤凰台、牌坊街等潮州城的代表性建筑，其建筑特点端庄高雅、精致讲究、古色古香，将传统的建筑文化与潮州特有的传统工艺美术如金漆木雕、工艺石雕、嵌瓷艺术等相结合，具有很高的美学价值，蕴涵深刻的文化特质。精美的画面配上古韵的音乐，给人以鲜明的视听感受，构成典型的多模态画面，是对潮州本土丰厚历史文化底蕴这一目标域的映射。

而在MV《家》中，始源域主要以画面模态呈现。“古村落版”中，镜头从高处俯瞰古村连片的屋顶，呈现潮汕民居的基本格局；镜头自下仰望屋檐、屋脊，呈现潮汕民居特有的精美嵌瓷装饰；更值得注意的是镜头对一处民居的二层走廊的特写（见图1），走廊上的瓷砖和栏杆装饰极具西洋风格，画面取景自著名华侨民居陈慈簧故居，其建筑特点为每座院落布局依照传统潮汕民居大户人家的四马拖车格式，建筑群四围则是双层廊式洋楼，建筑装饰中西结合，是本土文化与华侨文化相融合的典型代表。除了取景极具地域特色的建筑外，MV《家》中还采用非地域特色的画面作为始源域，如“古村落版”和“弦乐团版”中都采用了快速移动的流云，以此象征时间流逝、时代更迭，以及“男声合唱版”中以漏斗状宽广而平静湖面为画面背景（见图2），象征潮人群体，特别是潮商这支具有世界性的商业群落，背后以为根基的丰厚的本土潮人文化，以及在海上经贸与海外移民上取得的傲人成绩，积累的雄厚经济实力和宝贵资源。

不同于《潮》单纯以古建筑隐喻本土文化，《家》结合不同类型的图像和取景，将古建筑、云、水等元素动静结合，映射出海外潮人以本土历史文化底蕴为基石，既积淀深厚，又与时俱进，将西洋文化融入本土传统文化，为潮人文化注入了海洋文化成分。

图1《家》陈慈簧故居

图2《家》男声合唱

（二）潮商精神的呈现

潮汕平原三面背山，东南临海，海洋和海外世界是唯一开拓方向，由此形成了潮人向外开拓的精神，潮人艰苦创业的骨气、严谨细致的作风、讲道义、团结互助的优良品质，一直以来赢得商界的好评。在映射“潮商精神”这一概念隐喻时，两首MV采用的模态亦不相同。

MV《潮》采用了画面和歌词两种模态。绣花女工、木雕艺人的工作画面结合歌词“一双巧手”投射出潮人的“精致”，目标域是潮人对待事业的严谨态度；MV主角坐高铁的画面（见图3）、在办公室工开会、签约和握手的画面（见图4），结合歌词“勇于开拓，敢于闯天下”投射出潮人在异地他乡自立自强、勇闯事业、成绩斐然的潮商形象，目标域是艰苦创业的潮商精神。而在MV《家》中，这一概念隐喻的始源域通过歌词和男声合唱的形式两种模态结合呈现。歌词“嘿哟嘿哟”在如《伏尔加船夫曲》 《拔萝卜》等描述众人齐心的劳动场面的歌曲中均有类似象声词的使用，使人联想到齐心协力辛苦劳作的场景；潮语歌词“家己人（自己人）”在海外潮人文化中是乡情、团结的象征；歌曲以男声合唱的形式，声音浑厚、刚劲有力，进一步增强了对目标域的映射，即海外潮商逆境中艰苦创业的不懈精神和面对困难之时共同进退的团结互助精神。

图3 《潮》坐高铁

图4 《潮》合作签约

（三）潮人文化认同的呈现

文化认同(cultural identity)是人们对于文化的倾向性共识与认可。不同民族的人们常以祖先、宗教、语言、历史、价值、习俗和体制来界定自己，并以某种象征物作为标志来表示自己的文化认同。对“潮人文化认同”这一目标域的体现是两首MV都着墨较多的部分，《潮》采用较具体、直接的始源域模态，如地域特色的场景和叙述式的歌词，而《家》偏向采用较为抽象、间接的模态元素，如旋律、语码、唱腔。

MV《潮》中，始源域通过画面和歌词模态呈现：①画面出现主角与两位街坊围坐着泡功夫茶，诠释了潮汕俗语“茶三酒四”中的“茶三”，即饮功夫茶一般以三人为佳，映射潮人引以为傲的功夫茶文化；②画面出现主角与男童在广济桥上相遇，并一同在牌坊街品尝特色小吃（见图5），结合歌词“小时候曾听妈妈说十八梭船二十四舟” “长大后我走上广济桥” “韩江水把我养大”，可以理解男童形象是主角儿时的象征，主角与男童一同走过的景点、品过的食物，映射的是土生土长的潮人从小到大耳濡目染的潮州故事和深入肌理的饮食习惯。③画面出现主角在工作办公时望着手中的茶杯深思（见图6），结合“功夫茶伴着我长大”的歌词，映射出故土文化深深扎根在游子的内心，是他乡潮人的精神寄托；④歌曲副歌高昂深情地反复唱诵“我是一个地地道道的潮州人，说着地地道道的潮州话”，唱出潮人的自豪感，通过歌词将各种模态的隐喻归结指向潮人文化认同的呈现。

图5 《潮》街边小吃

图6 《潮》办公室喝茶

MV《家》中，始源域除了画面和歌词，还结合音乐和语码的模态呈现：①《家》的主旋律改编自经典歌曲《Jambalaya》，原歌背景是美国南部密西西比河流域，叙述一群移居美国的法国后裔仍保持其传统的庆祝活动。而《家》在保留音乐主旋律的基础上，用潮语唱诵歌词“潮州人、家己人”，结合原歌的意义，隐喻新加坡潮州节是海外潮人后裔保持文化传统的一场盛事。②古村落版MV中，画面出现形象类似20世纪中期的青年男女（见图7），站在传统民居中深情悠扬地吟唱宣传曲。画面中的村落和青年形象，象征着海外潮人对故乡的记忆，而歌曲的唱腔深情款款，仿佛来自记忆深处家乡的召唤。此处映射的目标域是海外潮人对故土文化的归属感。③婴儿版MV中，画面仅有一个婴儿的脸部特写，背景音乐是女声缓慢的摇篮曲式吟唱“潮州人，家己人，嘿哟嘿哟”。婴儿象征着潮人后代，摇篮曲式的吟唱象征着父母的谆谆教导，此处映射的目标域是海外潮人守护传统，世代传承。④弦乐团版MV中，画面出现四位身着西式礼服的女青年，以小提琴和大提琴合奏着节奏欢快的《Jambalaya》主旋律，结尾配上的文字是宣传语“潮州人，家己人”。西服、西洋乐器和西方歌曲象征的是海外潮人后代所接受的西方文化教育，而结合上文所介绍的歌曲含义以及宣传语，可以理解此处所隐喻的概念是，年轻一代海外潮人虽接受新文化教育却不忘根本的文化认同感。

图7 《家》古村青年男女

图8 《家》弦乐演奏

通过分析可见，两首宣传MV呈现潮人文化特征的架构大致相同，都从历史积淀、潮商精神和潮人文化认同这三方面着手。但由于两首宣传MV诠释潮人文化的角度（本土VS海外）并不相同，传播平台和目标受众的文化认知也各不相同，因此在呈现始源域所采用的模态元素亦不尽相同。从隐喻手段、艺术呈现和宣传效应看，两首MV都表现优秀，值得借鉴。但由于两者对“潮州人”这一概念的界定不够全面，一个局限于本土潮人，一个偏向海外潮人，不足以代表完整的潮州文化形象。在采用宣传MV建构和塑造潮州文化形象时，应从海内外潮人文化的共性出发，在兼顾本土和海外的潮人文化的基础上进行设计和创作，才能全面地传播彰显潮人文化的价值和魅力。

五、结语

本文对本土和海外两首潮人文化宣传MV中的多模态隐喻进行了识解，揭示该多模态语篇中始源域与目标域的映射关系。研究发现，两首MV都从历史积淀、潮商精神和潮人文化认同这三方面建构潮人文化特征，但始源域的呈现所采用的模态元素却不尽相同，其隐喻手段值得借鉴，文化内涵的界定却不够全面。本文拓宽了多模态隐喻的研究视野，对同类型宣传MV的设计和传播具有一定的借鉴意义。但是，本文仅仅从多模态隐喻角度研究了MV中的文化形象建构，从其他角度对文化形象建构的研究还有待于进一步的探讨。