从《奇葩说》谈电视广告植入创新

熊 敏 涂 琨

（湖北卫视，湖北 武汉 430071）

2014年11月29日晚，《奇葩说》节目上线后仅半小时就迅速占领各大网站头条，并以7000万次的阅读量独占“疯狂综艺季”话题榜榜首。而在口碑爆棚的同时节目广告收入第一季达到5000万，第二季达到1亿，第三季突破3亿，增长速度非常惊人。究竟是什么让一个脱口秀节目同时拥有超高行业内认知度和远超其正常体量的商业价值？我们将从节目内容、受众选择、心理学这几个方面来探讨《奇葩说》的节目广告植入创新。

一、广告产品与节目内容的完美融合

产品和短片的融合。情景模拟短片中也会将广告产品植入其中，“刺客团踢馆第六场” “早恋该不该支持”里使用了高中情侣在美特斯邦威服装店挑选衣服对话的情景短片，将独家冠名的美特斯邦威毫无违和地放入内容中，成为内容一个重要组成部分和场景。而且该品牌目标消费者正是青年、青少年群体，正好和高中情侣这个身份完美融合。实现了浸入式的产品购买场景展示。

二、精准定位受众，以受众语态说广告

（1）根据2016年腾讯娱乐白皮书调查报告显示，网综深度用户（看过五档以上）中95后占比最高，达到了42.35%，《奇葩说》上线时就写到“40岁以上人士请在90后陪同下观看”，将节目的受众定位为90后，节目更在推广中用90后的语态来说节目特性“能bibi不是神经病，是理想” “you can you bibi”吸引网民注意力。精准受众认知，让栏目更加清晰地将整个广告内容重新加工，变成为《奇葩说》风格的内容和特性。整个栏目在性格侧写上，呈现出清晰、高调、搞怪的性格特质。

（2）“感谢时尚时尚最时尚，时尚得不能再时尚的美特斯邦威的冠名播出” “感谢喝了就能活到99的莫斯利安酸奶的大力支持” “喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡” “别让你的头屑陪你过夜的海飞丝” “国际抗饿大品牌的谷粒多燕麦牛奶”。将网络主流用户群80、90、00年代人的口头语，新鲜直白地贴到商品上，不得不说节目组贴标签讲故事的功力了得。让本来没有活力的产品有了自己的个性标志。并且强烈引起该节目受众的共鸣，广告的受众和节目的受众高度重合，转化率超高。

（3）冠名商均为精准受众直接消费的产品，《奇葩说》第一季的冠名赞助商是“时尚时尚最时尚”的潮流品牌美特斯邦威，第二季的冠名赞助商有范APP，第三季的冠名赞助商换成了RIO鸡尾酒。三次的金主都是快销品，和栏目进行有机合作，互为助力，栏目捧红的艺人，参加广告产品的广告录制，同时增加产品和栏目的绑定，强强合作，在增加节目曝光率的同时，高质量的广告更完成了受众对《奇葩说》本身新锐、独特气质的建立及夯实。

三、树立弱者形象，广告有利有据

（1）《奇葩说》中马东在念完广告词后“感谢这些金主们”，然后配上“有钱就是任性” “马东议长又调皮了”的字幕，让整个内容生产环节都紧扣着“节目的生命就是这些出钱的品牌提供的”这个理念深入观众，让他们理解广告的实际意义是保证节目的经济收益，助节目能够发展壮大，引导观众参与栏目组的商业行为，将商业行为合理化、逻辑化、意义化。

（2）《奇葩说》不仅将广告行为逻辑合理化，对于节目商业价值提升后，越来越多的植入，他们不仅没有把地位提升，反而扮演了受气小媳妇的形象。节目组明明是话语权掌握者，但是为了讨好观众，将自身的商业行为转化成为“我不愿意占用观众的时间，但是我是被现实制作成本逼迫才打广告的”这种类似的弱者逻辑在节目中比比皆是，让观众产生同情，例如，一次热身话题是关于“自拍”，聊完之后，主持人马东承认之所以要讨论自拍的话题，是为了给赞助商HTC如影RE拍照神器打广告，编导强塞给他的话题，并配合一脸嫌弃状。话题和马东都成为了无辜的“受害者”，而这种感觉更让整个节目的个性鲜明，与90后不屑金钱利益的态度相融合，本身也是节目的价值观输出，这种价值观和受众的不谋而合，也让受众以更小的反感，或者是好感来接受广告的内容，这本身就是心理学亲近效应的体现。

《奇葩说》破除营销短路和粗制滥造，善于与广告主合作，为受众考虑，将节目的方方面面广告行为和之前其他各个品类的综艺节目拉开区别，不再将广告作为一个外来异物，生硬地切入原有的节目造成观众的反感，而是用心编织广告内容，用主人公心态为广告和观众搭一座桥，费心地将产品和品牌想传达的概念，用生动的语言、多样的形式，有血有肉的故事叙述，实实在在传达到了受众心中，做到了完全的到达率，为植入广告的内容营销开拓出全新态势。值得所有现存的综艺节目学习和借鉴。现在高度发达的广告业，狂轰滥炸已经无法达到广告效果，能够真正产出有认同感的内容，才能够真正让品牌觉得花的钱值得。