从B站广告区建立看广告传播的新形式

杜 颖

（苏州大学，江苏 苏州 215000）

一、引言

广告是现代商业活动中一种产品信息的主要传播手段，其形式随科学技术发展和时代更迭也在不断变化发展着。移动互联时代的到来，新媒体技术的广泛应用，不仅仅意味着年轻一代正在登上社会经济的舞台，越来越多的传播主体会以年轻人为目标受众，也意味着传统广告形式很难在新的传播环境下得到原有效果，如果不进一步利用好互联网平台，深入挖掘媒体特性，拓展广告形式的可能性，广告将越来越难以打动年轻消费者。

二、研究背景与意义

对于广告来说，科学的飞速发展带来的不仅仅是呈现技术上的进步，还有传播渠道和传播观念的变革。消费者的品牌意识、审美品位正在优化和成熟，消费目的也不再满足于产品的使用价值、象征符号和心理慰藉等精神价值的重要性正在不断提升，消费者对广告在形式与内容上的要求也在不断提高，传统意义上的报纸杂志广告、电视广告、户外广告都难以在极为有限的渠道和固定的机制下迸发出创意的火花，营造出真正打动人心的广告效果，然而各种新媒体的强势来袭重新给予现代广告以广阔的发展空间。

在新媒体时代，传播环境正发生着翻天覆地的变化，互联网使得一切看似不相干的事物正以各种意想不到的方式巧妙联结起来，比如传统视频网站纷纷添加了“弹幕”这一趣味性功能。视频网站多媒体化、平台化的趋势日益明显，因此催生出更多广告传播的新形式。

当今消费者的消费意识愈加成熟化,尤其是以80后、90后为主的年轻一代逐渐占领市场成为消费主力人群，其消费心理更加理智，同时追求个性和性价比，在年轻人们接收信息、处理信息和实施行动的过程中，太多的细节和传统广告的传播格格不入。移动互联时代带给消费者们更加丰富的信息渠道,因此他们不再满足于被动接收广告信息,而是更倾向于主动去寻找需要的并且认为可信的信息。这也就对广告传播方式提出了新的要求,创新的广告形式日益成为广告主在营销中寻找的新突破口。

不少研究者已经对广告表现及传播形式的相关问题进行了调研和探究。很多文章是针对某种网络广告的类型进行了详细的分析,也有以互联网消费市场的特征为切入点,对网络广告的部分新形式进行了整理和概括。本文以这些文献资料为基础，将互联网特征与当前新兴的网络广告传播形式进行结合,对利用视频网站作为广告传播平台的应用方面提出一些看法,希望能为将来的进一步研究提供可供参考和查阅的资料。

三、研究方法

本文的研究主要采取以下几种方法：

（一）个案研究法

本文结合国内知名视频网站哔哩哔哩弹幕网（以下简称B站）在视频分类栏目开设广告区的案例进行分析,介绍了广告在互联网平台存在和传播的新形式。在案例选择方面,本文选取了作为国内领先的年轻人文化社区的哔哩哔哩弹幕网。数据公司Quest MoBile于2017年公布的《移动互联网2017年夏季报告》中称，B站已成功位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。目前，B站的活跃用户早已超过了1.5亿，收到的原创视频投稿数量超过了1000万，而该网站站内产生的视频播放量超过1亿。B站主要通过二次元文化交流作为发展壮大的根基，宽松的文化氛围，充满趣味性的交流习惯形成了一些B站独具特色的广告投放形式，既有传统的悬挂式、贴图式广告，又有植入式、软文式等相对新一些的形式，更有“广告区”这样大胆的创新，新旧融合与碰撞使B站早已成为研究网络广告新形式道路中的一个重要角色。

（二）总结归纳法

本文通过对B站广告区的热门内容、标签分类等收集整理,对广告区视频内容的热门入选标准进行了归纳总结,通过分析得出其共同特征，希望通过总结归纳对视频网站广告区的出现，以及该现象形成新的广告投放形式有进一步的认识。

四、B站广告区现象阐释

（一）B站广告区的开设

B站，是活跃用户也就是粉丝们对哔哩哔哩弹幕视频网站的昵称，该网站于2009年6月26日创建。B站的原始功能就是以动漫为主的网络视频资源的整合和播放，特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，被称为“弹幕”，这种新潮的视频体验让其他网友关于同一段视频内容的留言能够以弹幕的形式长期存在，超越了时空限制，由此形成了独特的观赏体验和氛围。B站的视频资源整合通过“分区”的形式，现在的分区主要有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、娱乐、时尚等多个内容板块。绝大多数视频内容来自版权购买和用户自制的原创短视频，这些活跃的视频创作者们被称为UP主。

2016年8月15日《广告区Q&A》系列文章的发布标志着B站添加开设广告区，入口位置与网站首页其他内容分区并列。B站方声明这个广告分区不接受商家直接投放广告，而是为提供给B站用户自主上传、欣赏、讨论广告视频而开设的，在近几年的运营中发现一直以来用户们上传的各种脑洞清奇的创意广告散落在各个分区，经用户提议，尝试开设了专门的广告区。

（二）B站广告区的内容

被划分到广告区的视频首先内容本身必须是一支典型的广告。根据《广告区Q&A》的界定，B站广告区的内容需要追求有趣的创意广告，不论是夸张搞笑的、猎奇惊喜的、讽刺时事的还是无聊冷笑话式的,只要有足够的脑洞、槽点和想象力；制作精良、有内容或有创意的企业、团体、个人品牌宣传片；优秀的公益广告。另外还规定了不属于本区的广告类型，包括虽然含有品牌贴片或中插广告,但正片内容不是广告的视频；电影预告片(但是为宣传电影拍的用于投放的创意广告则属于广告区）；UP主制作软广(如鬼畜、翻唱、混剪、视频内含各种品牌软植入等）。

截至2018年9月1日，广告区内已有5066页，共计101308个视频，用户对于广告区的接受程度相当高，仅2018年8月份就有7614个视频成功投稿到广告区。广告区的热门内容依据播放数、收藏数、评论数、弹幕数等指标综合评分计算，长期占据广告区热门排行的视频主要有以下几种类型，一是在B站具有广大影响力的知名UP主上传的具有该UP主一贯特色风格的推广类视频，例如“谷阿莫1分钟看完《谷阿莫凤梨酥》”，这种视频一般是知名视频创作团队为特定的品牌借用自己的影响力而做的广告；二是标题较为吸引人的广告合集，如“今年最会讲故事的国产广告都在这了！”；三是搬运而来的泰国、日本等国家创意广告大户们的新作品比如“魔性洗脑日本广告：遇到这些情况就果断辞职吧！”

（三）B站广告区的功能

尽管B站广告区不直接承接广告，其主要功能是提供给本网站用户自己上传、欣赏、讨论广告视频的。但是已经有越来越多的企业和品牌发现了B站广告区对产品及品牌传播的意外作用并且开始想办法参与其中。除了上述提到的与知名视频创作者合作的方法外，也有一些品牌通过测评账号传达品牌信息和产品优势，比如爱否科技FView，作为科技类评测媒体入驻B站，“我们希望以独特的视角与热忱的兴趣，带给用户真实的产品体验，为消费者提供有价值的判断与参考”，在这个宗旨下，许多手机、电视、降噪机、电动牙刷等含有高新技术的产品与其合作，通过对产品的专业测试和评价使受众直观感受产品的使用价值。

五、广告区带来的广告传播新形式

（一）B站的传播模式

B站的传播不是孤立的社群内传播，B站是基于二次元文化的网站，但B站的传播不只限于二次元渠道。比如在鬼畜区，它的作用不仅仅是娱乐观众和展示视频制作技能，更重要的是能够潜移默化地向大众传播渠道渗透。2015年在网络上热闹非凡的成龙霸王洗发水广告Duang的恶搞视频就是出自B站鬼畜，该视频在哗哩哗哩发布之后旋即被转载至各大社交平台，如微博、微信等，再由社交平台转载至各大门户网站和其他视频网站，最终小众活动带来的一场巨大的网络传播风潮，实现了跨圈层、跨平台的传播。在传播过程中，B站通过特定的视频内容，将自身接入大众传播渠道，从而获得大众传播的入口，为实现跨媒体传播奠定了基础。

B站这种传播模式在广告区的设立前早已成熟，对于广告传播来说这种传播环境简直是如鱼得水，而且过去视频广告作为商品信息的载体存在于网络环境中，很长一段时间里被观众“嫌弃”，现在由于广告创作水平的提升、对受众心理的洞察，使得大批观众开始主动寻找有意思的视频广告去看，B站广告区应运而生。对于混迹于哔哩哔哩弹幕视频网站等媒体里的年轻人，广告的内涵、作用、价值等都发生了很大转变，他们看广告不再直接接收里面的商品信息，而是变成一种娱乐方式，关注广告视频的故事情节、拍摄手法、创意构思等趣味性，但不论观看广告的主观意愿和目的如何，广告信息都在一种更愉悦更轻松的状态下被观看者以一种更有效的方式接收了。

（二）广告区广告传播的新形式

在其他视频网站都要付费去除广告的时候，B站专门开出广告区并且成功让一大群人特地点击进来欣赏广告，的确是一个令人不解却也值得思考的现象。如今广告无处不在、无孔不入，这让人们普遍产生了抵触心理，能避开就避开，一个广告从一开始就不被人留意到，必定是失败的。但B站广告区却一改广告给人的刻板印象，在潜移默化之中完成了品牌信息的传递，让许多重视年轻用户群体的品牌纷纷跃跃欲试。品牌想要利用B站广告区做好广告信息的传播，首先要学会如何做好一个UP主。微软品牌就是一个生动的例子，它在B站广告区用微软科技的账号陆陆续续上传了超过120个视频。其中最有影响力的是《纪念永恒的经典——Lumia系列产品广告集》这一部视频，该视频通过追忆诺基亚与微软的合作款，勾起了关心诺基亚这一品牌命运的国人的怀旧情愫，引起了很高的讨论热度，让一个即使在市场中已经失败的产品也能勾起用户的情感认同,带来品牌好感度的提升是一个典型的利用好广告区广告新形式的例子。

六、结语

广告区不仅带来广告传递和接收的新形式，由于平台特色，也带来了广告反馈的新模式。B站的受众特性和文化氛围培养了用户们极具特色的心理习惯，普遍的认识是B站上的广告不是广告，普通的传统视频广告上传到B站一定是因为有可吐糟的点或者可以改造供大家取乐的部分。这就要求在B站广告区上传的内容也需要和其他UP主一样做成创意或是被吐槽的内容去与观众互动，吸引关注，这也是B站分区广告能成为独特内容输出地的一个主要原因。