论如何利用“峰终定律”提升产品服务

郭鹏 山东莱芜烟草有限公司

某公司举办行业年度论坛，开场效果极其炫目，主题演讲都是重磅嘉宾，观众反响热烈，但是，越到后面，观众情绪就明显弱很多了。企划者认为，毕竟大部分还是精彩的，观众总体评价应该还不错吧，可万万没想到，不少观众表示很不满，怎么会这样呢？

要解决这个的问题，首先要理解它的本质，如果足够的金钱和时间，设计者当然应该把每个细节做到最好。但是，“把每个细节做到最好”，这是几乎不可能实现的事，因为钱和时间永远是不够的。所以这个问题的本质是：如何用有限的时间和精力，给客户一个完美的体验。

心理学家丹尼尔·卡纳曼经过深入研究，发现我们对体验的记忆取决于两个因素：高峰时与结束时的感觉。我们在体验过一项事物之后，真正能记住的只是高峰与终点时的感受，而在过程中间，好与不好体验的比重及其时间的长短，对记忆几乎没有影响，这就是著名的“峰终定律”。回到开始的问题，如何设计论坛才能让观众有好的体验呢？如果只能请到两位优秀的嘉宾，让最好的那位在第三轮讲，把论坛体验“冲向巅峰”，把次优的放到最后，在“即将结束”时留下完美回忆。在现实生活，“峰终定律”的应用意义更是广大。

如何将“峰终定律”运用到零售服务业呢？如果顾客有一个很长很无聊的“消费”过程，那么，设计一个让人心情愉悦的“峰”和让人回味久远的“终”，可以有效的提升消费体验。最好的例子就是宜家的购物经过，在顾客选好实用又相对便宜又能随意试用的产品(峰)，自己从货架上取下来，自己搬上拉车，出门口，那便宜又好吃的热狗、1元的冰淇淋和不限量免费续杯的各种饮料(终)，把这一切的劳累都抵消了，顾客的心中，这是一次多么愉快的“消费”。

如何将“峰终定律”运用到酒店服务业呢？一定要在旅客入住过程中，创造至少一个“冲向巅峰”和一个“完美结局”的体验。比如泰国一家思考行政套房酒店，第一个峰值体验是酒店的硬件，价格如国内经济型酒店一般，但房间设施堪比五星酒店，酒店楼顶有免费的按摩泳池，可以尽情观赏泰国美丽的夜景。第二个峰值体验是酒店的服务，在游客玩了一天疲惫的回到酒店后，前台的服务员会主动交流，认真聆听游客的需求，并提出完美的解决方案，比如她会跟你说，如果没有吃饭，我们已经把菜单放到您房间的抽屉里，可以打电话点餐，房间里也为您准备好免费的果汁和啤酒，我们会在30分钟内把晚餐送到您的房间，不加收除餐费外的服务费用，房间的浴室也为您配备的白茶沐浴，希望您有完美的住宿体验。在离店时，会得到一个“终”值的体验，酒店的服务员会提前为游客叫好出租车送去机场，游客只需要为此付出1美元。

如何将“峰终定律”运用到餐饮服务业呢？在餐饮业中，给顾客留下完美体验的餐点，只有关键的两道菜：一道是“冲向巅峰”的大菜，一道是“即将结束”的甜点。整顿饭“冲向巅峰”的时刻，是在大概第6-7道菜，大部分顾客吃饱之前。这时候，需要一道真正的大菜，不管是摆盘、颜色、还是口味，都要是这家餐厅的镇店之宝，比如在湘菜馆，可以上“口味蛇”，在江浙菜馆，可以上“清蒸鲥鱼”。这道菜会把顾客的体验冲到巅峰，至于其它吃了什么，就不重要了，因为他们多半记不得。整顿饭“即将结束”的时刻，是甜点。这时，大部分人已经吃饱了，这道甜点的观赏价值就变得更加重要。一道洒满干冰，冒着仙气的冰淇淋就好，这顿饭，就在完美的满足感中结束了。

如何将“峰终定律”运用到游乐服务业呢？“多数可以遗忘，偶尔特别漂亮”，在峰、终制造完美的体验瞬间，迪士尼将“峰终定律”运用到了极限。游客初到迪士尼，会被他们的各种主题项目吸引，尽情欢畅，这是第一个“峰值”。到了下午游客会渐渐的疲惫，傍晚的花车巡游活动带来了第二次“冲向巅峰”的体验，欢快的乐曲，精致的彩车迎面而来，一大群熟悉的迪士尼卡通人物载歌载舞，变换着队形，还不时地与围观游客打招呼，游客瞬间沸腾，欣赏，合影，舞动，沉浸在欢乐的海洋中。活动散去，游客意犹未尽，慢慢闲逛，开始涌向出口的城堡，而城堡烟火秀给游客带来了完美的“终极体验”，五彩烟花和城堡变换的灯光，把迪士尼经典的城堡装扮的如梦幻一般。作为深谙商业精髓的迪士尼，通过各种主题项目及花车巡游带领游客冲向巅峰，结束时用城堡烟火秀带给人们美妙回味，正式熟练运用了峰终定律，所以在全世界都大获成功。

体验一个产品和服务，所能记住的就只有在峰值与终值时的体验，峰值要精彩绝伦，终值要回味无穷，所以要把好钢用在刀刃上，要把有限的资源用于制造峰值和终值，超出客户预期，最终让客户实现优质体验，且体验后留有余香。