浅析移动互联时代非遗文化的传播新思路

侯智臻 陕西师范大学新闻与传播学院

移动互联技术的发展拓宽了信息传递的空间，从微博、微信的普及，到APP的井喷式发展、从2016年大热的移动直播，到2017年风靡的短视频…层出不穷的新媒体形式为非遗文化的传播提供了新平台，有效地嫁接传统与现代，为非遗文化的传播注入活力。

一、传统的非遗传播存在问题

非物质文化遗产是一个民族古老的生命记忆和活态的文化基因，需要我们世代传承。然而，非遗文化的传播是以人为载体的动态过程，又在一定程度上依赖于所处环境，这使得传统方式的非遗传播存在局限。

(一)主体老龄化

非物质文化遗产具有传承性，传承人的地位举足轻重。传统的非遗传播以父子、师徒间面对面的亲身传播、口语传播为主，传播者出于实际利益和行业地位的考虑，甚至会对传播内容进行保密，这在很大程度上限制了非遗文化的发展。另外，调查显示非遗文化的传承人平均年龄在60岁以上，普遍与现代主流的信息传输方式脱轨。即使身处发达的网络时代，这些非遗的传承人仍很难利用新媒体技术进行传播。悲观来看，不少非遗文化将很可能面临“人亡艺绝”的局面。

(二)形式缺乏新意

非遗文化通常曲高和寡、年代久远，其内容本身就与大众的日常生活相距很远，有的甚至晦涩难懂。这在无形中与年轻人快节奏、碎片化的信息接收习惯形成了一道屏障。而真正使年轻群体缺位的是非遗文化单一的传播形式。依托媒体的纪录片、文化节目等方式无法满足年轻人的娱乐化需求；借助博物馆、展览馆等方式将非遗文化束之高阁；举办讲座、论坛等方式又与日常生活脱离…每种方式都缺乏新意，难以为非遗制造出足够吸引人的亮点。

(三)空间受限制

绝大部分非物质文化遗产具有鲜明的区域性，与周围的环境密不可分。很多非遗都需要身处到当地才能了解，这在一定程度上限制其传播。同时，传统的传播形式并不能弥补现实的距离。对很多受众而言，非遗文化不过是屏幕里、文字里可观而不可感的单一呈现，无法深入地感受非遗的韵味，也无法与非遗传承人直接地交流学习，传播的效果势必会大打折扣。

二、新媒体传播的优势显现

移动互联技术发展迅猛，新媒体层出不穷。微博、微信，直播、短视频等在注意力市场各据一方、各有所长，逐渐成为受众生活中不可取代的环节，表现出区别于传统媒体的鲜明优势。

(一)满足年轻群体的表现需求

第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民以10-39岁群体为主，占整体的73%。其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30%。这说明以网络为依托的新媒体是以年轻群体为主导的。一方面，新媒体准入门槛低，媒介平台又方便易取，使得人人都能成为传播的主体，为年轻群体提供了便利的表达空间；另一方面，新媒体形式多样，充满新意，更符合年轻人张扬的个性和直接化的表达，甚至会成为“意见领袖”，满足年轻群体的表现欲望。

(二)打造内容的多元性和娱乐性

移动互联时代也可以说是信息狂欢的时代。技术赋权使传播成为随时随地、任何人都可以参与的事情。多元化的传播主体凝结在一起势必会创造出丰富多样的内容。另一方面，基于网络发展起来的新媒体自带泛娱乐化的属性。无论是以微博、微信为引领的社交平台，还是以直播、短视频为主的影像秀场，新媒体的形式活泼多样，既调动了受众的多方感官，满足新鲜刺激的需要，又提供了丰富的表达形式，实现主体个性的张扬。

(三)提供实时交流的社交平台

麦克卢汉曾指出“媒介是人的延伸”。新媒体的飞速发展不仅延伸了人的感觉能力，也打破了时空壁垒，延伸拓展了信息传播的时空。在虚拟的网络空间中，多感官、多角度的呈现使传授双方的距离缩短，能大大提高受众的媒介代入感。同时，新媒体最突出的特点就是实时互动。一方面，移动互联技术使受众能随时随地的传播和获取信息；另一方面，新媒体为受众搭建了便捷的意见输出渠道，使来自世界各地的人因为某件事、某句话、某张图而聚焦在一起，进行“一对多”、“多对多”的互动交流，更具有沉浸感和参与感。

三、非遗+新媒体的传播特色

移动互联的发展深刻影响了人们的信息接收方式，倒逼非遗文化传播路径的变革。从2017年光明网与斗鱼联合的非遗直播，到2018年文化和旅游部携手西瓜视频打造的非遗短视频，非遗+新媒体的传播实践日益增多，且优势突出。

(一)搭建与年轻受众的传播桥梁

伴随着网络成长起来的年轻人是新媒体的主流受众。非遗文化与新媒体的跨界合作，主动打破了传统文化与现代青年之间的隔膜，为年轻一代接触非遗文化提供了更便利的渠道。同时，新媒体丰富多样的表现形式能全方位地展现非遗的韵味，调动年轻人的多方感官，迎合其惯有的新事物接触方式，更有利于激发年轻群体对于非遗文化的兴趣。如2017年光明网与斗鱼直播合作推出的非遗直播，以年轻人喜闻乐见的方式传播文化，传统手艺人与美女主播的结合，缓和非遗与直播的冲突性。实时互动的点赞、评论机制，提供感受交流、兴趣传染的平台，真正让非遗文化走进年轻人的视野。

(二)弥补与非遗文化的时空差异

口传心授的非遗传播受到空间向度的制约，传统媒体的传播则脱离了空间的束缚转而对时间向度发力，是新媒体技术的发展才得以弥合时间与空间的断裂。新媒体有效地冲破了时空的界限，声画合一、实时互动性拉近了非遗与受众的空间距离，贯通古今、随时随地性又扩大了非遗传播的时间广度，这些都是传统的传播方式望尘莫及的。如光明网的非遗直播，以可听、可看、可感、可互动的模式传播非遗文化，因应了非遗传播对于深度互动、全方位呈现的需求，拉近了心理距离更增强情感共鸣。同时，光明网直播实地探访非遗文化的发源地，将每场直播置于非遗的原生环境中，弥补空间距离，促进对非遗文化的沉浸式体验。

(三)使非遗文化迸发活力

很多非物质文化遗产常年偏安一隅，渐渐变成“落后”、“遥远”的代名词。互联网兼具娱乐性与人文属性，赋予了非遗强大的文化创造力，尤其是移动互联的发展更能有效激活并持续维护非遗的传播。一方面，新媒体能调动多种传播符号，将固定在文字、图片中的非遗文化呈现地饱满立体、真实可感；另一方面，新媒体的多角度展示使非遗传播的内容更加丰富多元，将非遗文化包裹在更多生活化的场景内容中，将个体感受变为集体的在场体验，更易使受众产生情感共鸣。如非遗直播不仅有多样的呈现形式，还有传承人在实时互动中分享学习技艺的心路、推广技艺的历程等背后的故事，赋予非遗技艺以“活”的情感，真正使文化“活”起来。

四、移动互联时代非遗传播的新思路

(一)树立面向年轻群体的文化品牌

网络的发展使人与人的分享距离被拉进，非遗文化的共享空间将打破老龄化的圈层并向外扩展。年轻群体既是移动互联时代媒体的主流受众，又是非遗文化传承的主力军，必然是非遗在互联网传播中的关键目标。

故宫近两年在打通与年轻群体的沟通渠道上成绩显著。从“皇帝的一天”等趣味化APP，到线上销售创意性文化产品，故宫充分利用移动互联技术提供的便利平台赢得了年轻人的喜爱。对非遗文化而言，首要的也是要建立具备自身特色的、面向年轻群体的文化品牌。首先，要在表面同质化的新媒体平台中优选出适合非遗文化，又聚集年轻人目光的平台。不能为了融入互联网而过度消费和娱乐非遗文化；其次，要发挥新媒体平台的最大优势，以平台为依托，以非遗为主体，推出具有非遗文化内涵的系列节目、相关周边，以创意俘获年轻群体的心。

(二)打造深刻的非遗场景体验

非遗文化通常是一门技艺，只有充分感受其艺术特征、表现手法，或唱腔、技巧等独特神韵，才能从“知”到“爱”，真正达到“传”的效果。充分利用好新媒体全方位表现的优势，为受众打造沉浸式体验对非遗文化而言必不可少。首先，要将非遗文化置于原生态的背景下，对传承人进行实地探访，并通过声音、画面的动态呈现对非遗技艺进行原汁原味的实地展示，使受众身临其境，就像自己在亲眼看着技艺人的表演一样；其次，可以结合非遗文化特色，为其设计表现场景，甚至以剧情式的方式将非遗文化表演出来，使受众深入体验非遗的特色。另外，充分运用网络的实时互动机制对于打造非遗文化的深度体验也是不可或缺的。

(三)挖掘丰富的非遗传播资源

非遗文化通常是比较小众的文化项目，要想在包罗万象的网络中吸引更多关注，就要深入挖掘非遗的传播资源，丰富传播内容，构建受众对非遗文化的情感记忆。首先，搜集和整合非遗文化的相关内容，如传承人学习非遗技艺的心路、非遗文化给生活带来的实用价值、非遗文化的历史趣事等。以话题插入、专题制作等方式展现非遗品牌背后的故事，将以单纯介绍推销为主的市场化传播变为以情感为支撑的亲切化表达；其次，在顺应移动互联的技术潮流的同时，非遗传播也要响应时代的倡导，不忘对工匠精神的深挖。要着重对技艺细节进行视觉化呈现，并通过传承人的在线分享描绘非遗传承的动态画面，使线上的受众体会非遗的珍贵、理解传承人的艰辛，强化对非遗文化的情感认同。

五、结语

非遗文化并不缺乏受众和市场，关键在于打破传播介质的围墙。新媒体的发展为非遗传播提供契机，改变了年轻人对非遗“古老、传统、乏味”的印象，赋予了非遗文化新的时代价值，进而推动了非遗的高效传播。近两年关于非遗直播、短视频等实践都证明了非遗传播与新媒体的融合是必要的。只要找准合适的传播平台、聚焦核心受众、深挖丰富内容，非遗+新媒体将是移动互联时代的可持续发展之路。