昆明民生类报纸的市场调研分析报告——以《春城晚报》、《生活新报》、《都市时报》为例

翟晓雪 广州市越秀区委宣传部互联网新闻舆情中心

以昆明市《春城晚报》、《生活新报》、《都市时报》等三家民生类报纸为例，本文通过问卷调查和统计分析发现，浅析昆明市民生类报纸的市场情况。

一、昆明本地民生类报纸总体情况

《春城晚报》《都市快报》是党报旗下的子报；《生活新报》是相对独立的报纸。春城晚报创刊于1980年，是云南日报的晚刊，是面向云南全省发行，是云南地区发行量最大的报纸，处于主流报纸的龙头地位。云南昆明读者对《春城晚报》的接触程度最高。在每天阅读报纸的人群远远领先于其他报纸。同时，《春城晚报》覆盖了更多高素质读者。据2001年央视调查咨询中心调查，在昆明地区发行的前10位报纸中，《春城晚报》的读者群、传阅率、读者层次、性别年龄职业结构合理度、读者满意度均位居第一。

《生活新报》系中国残联系统唯一的综合性、都市类日报，也是中国残联系统除《华夏时报》外的第二张公开发行报纸，由云南省残疾人联合会主办，立足昆明、面向全国公开发行，是云南及中国残疾人事业的重要组成部分。《生活新报》已成为颇具影响力的主流报纸之一，在云南拥有读者最多、阅读率最高、读者忠诚度最高、最具社会责感的强势报纸。

《都市时报》创办于1999年1月18日，隶属于昆明日报报业集团，成为云南省发行量最大、影响最广、发展最快的强势主流媒体。

二、昆明本地民生类报纸受众现状及调查

(一)民生类报纸的接触情况

通过受众问卷调查，目前昆明受众和报纸的接触还比较频繁。总接触频率虽然达到85%，但是忠实读者仅仅为50%，与发达地区广州的报纸接触率，总接触率93%，忠实读者接触率为71%，差距甚远。这个情况充分显示出纸质媒体在经济发达和落后地区存在较大差异。

在阅读时间量方面，昆明本地的阅读时间主要集中在20到30分钟时间段。五华区、盘龙区、西山区、官渡区则主要集中在10—20分钟之间最近一周读报的名称。读报的种类基本以当地的云南省报《云南日报》和本地都市报为主从读报的费用来源看，云南受众基本以“自费”为主，占61．8%，省会城市对报纸的认知度更高。

(二)报纸阅读的内容和频率

从阅读的具体内容和频率看，从总的趋势、结构、特点看，西部边疆地区较为关注的信息为国内社会新闻、自然天气、经济建设、医疗教育等方面。其中，在社会新闻中，云南读者关注度最高的是法制新闻类，说明云南读者的维权意识、法律保护意识和猎奇心理较强。值得一提的是，文艺类的副刊、新闻热点事件评论、理论文献、诗歌软文等信息需求较低。这意味着随着全媒体时代的到来，大众传播媒介不断发展，传播技术不断变革，一方面，读者普遍将报纸作为获取信息的渠道；另一方面，在不同的职业爱好，不同教育程度、不同生长环境、不同性别年龄的读者中，阅读民生类报纸的内容和频率，有明显的差异。

三、总体评价

一是在互联网快速发展、多媒体技术层出不穷的时代，报纸因为自身相对静态的特点限制，在新闻“可视化”发展上短板显现。在这一背景下，办好报纸栏目，让报纸原有的这一功能不断创新，为版面增色，提高报纸的可读性，让报纸在多媒体时代发挥其自身优势，提供新闻内容的可读性、吸引受众关注，显得更加重要。同时，读者对引导消费的商业新闻兴趣不大，较为反感，因此对民生类报纸的广告信息的占比，格外控制。与此之外，报纸承载的社会监督、教育警示的功能也要进一步发挥、转化、保留，使其作为舆论工作的职责和信息功能得以展现和保留。这一基本结论，在昆明本地读者中则表现得更为明显和突出。

二是按照不同的阅读需求对报纸进行分层定位。调查中可以发现，读者的报纸的阅读动机和内容在不同的性别、年龄、职业、文化程度的人群中，有明显差异。同时，城乡报纸阅读差异也比较明显。也就是说，不同的社会阶层对报纸媒介的需求动机和阅读内容的要求是不同的，需要进行分层定位和分众传播。

三是全媒体技术、互联网技术的迅速发展大众传媒的生态环境发生变化。读者生活习惯在改变，80后、90后年轻人对纸媒的兴趣较低；报纸自身市场竞争、内容版面因素、价格调整、同质化竞争、城市的改造加速了民生类报纸的危机。当前，受到新媒体影响，报纸编辑需要与时俱进，进行媒体转型与融合，精准进行受众定位，同时充分利用互联网全媒体技术操作，突破传统采编播的报道方式，打造具体本身特色的全媒体中央厨房，加强市场管理营销，运用不同的报道模式与手段，将微博、微信、短视频、H5等新传播渠道进行报道形式的丰富。对于报纸的编辑、记者的业务能力提出更高、更新的要求，全媒体记者需求也发生新的变化。民生类报纸更需要在亲民性上下功夫，贴近以群众喜闻乐见的方式报道社会时事，抓住社会敏感点，搭建受众与媒体的桥梁、纽带与渠道，在信息需求迅速移动化的过程中，寻求新的突破与创新。因此，民生类报纸需要更大程度的变革，报纸编辑更要创新，要以不断地创新增强报纸的活力和生命力，以之在这场变革的大潮中寻找突破、体现价值。要通过全媒体融合和自办发行，进一步提高市场化程度，稳固核心受众群，进一步增强读者粉丝的黏性和忠诚度，同时与现有的竞争主体经过长期的市场竞争，形成相对稳定的竞争关系。