抖音短视频在传媒中的传播与应用

邵晶

[摘   要]随着移动智能手机与影像传媒技术的深度普及，以抖音为代表的短视频平台成了传媒领域无法避开的一个课题，短视频具备的碎片化、交互性与细分化等特点使其成为承载信息且有效传递社会与社交圈信息全新、重要的载体。本文从抖音特点出发，分析了抖音在传媒领域及各个行业的应用现状，并从题材、创作形式、传播策略与运营方式四个维度提出了抖音形式在传媒中的创新应用，旨在引发传媒从业者对抖音短视频应用的思考与探索。

[关键词]抖音;新媒体;传媒;移动短视频

随着4G网络的普及、智能手机性能的提升、影像传媒技术的发展及流量资费的不断下调，移动短视频在近几年来呈现爆发趋势，抖音视频、西瓜视频、快手视频、火山小视频等成功崛起成为新星，并快速占领市场。据艾瑞咨询发布的《2017年中国短视频行业研究报告》显示：2017 年短视频市场规模已达 57.3 亿元人民币，同比增长 183.9%。其中，抖音短视频的特点尤为突出，它打破了综合短视频的传播局面，形成了垂直分类短视频生态，收获了令人满意的用户量和转化率。本文旨在以抖音为例，探讨移动短视频在传媒中应用的现状与创新思路。

一、 抖音短视频的特点分析

移动短视频具有即拍即传、实时传播等特点，根据学界的观点，抖音的兴起主要源于三个因素：一是碎片化阅读习惯的养成，随着人们阅读条件便捷性的提升，手机成为移动短视频碎片化观看的最大载体，而抖音短视频时长一般不超过1分钟，甚至只有15秒;二是个性化特色功能的融合，抖音短视频中提供滤镜特效工具、视频拍摄节奏调节、多段视频混剪，极大降低了视频生产的门槛，适用于各行各业;三是迎合社交互动的需求，抖音的评论已经成为用户交互的社交中心，而其中“神评论”也常常像视频本身一样备受关注，从而形成视频生产者与用户之间产生吸引力的积极作用;四是通过算法模型实现精准推送，抖音会通过大数据信息算法，把目标用户细分化，根据他们的年龄、兴趣爱好进行分类，形成用户画像，把用户经常观看以及点赞的视频打成标签，作为重点推荐内容。

二、 抖音短视频在传媒中的传播策略

一是通過真实环境还原新闻事实。在传媒领域，短视频作为承载信息的新载体，通过影像有效传递社会与社交圈的信息，形成新闻资讯行业创新的资源形式，从而得到用户的认同感，提高用户的黏稠度。近几年，传统媒体的表现形式一直在向多元化方向延伸，短视频平台成了传统媒体的重要呈现方式，例如央视、新华社、人民日报等具有影响力的媒体，在重大新闻事件报道中，为了还原新闻的真实性，报道内容在第一时间以短视频形式发布，并在抖音等平台开设了专属账号。

二是通过趣味性表达再现文化魅力。当前文化传播正在向移动化、生活化、视频化方向发展，随着大量自媒体的涌入，短视频平台也肩负起了扩大媒体影响力、弘扬正能量、营造和谐网络环境的使命，短视频在获得网友认可的同时，也增加了媒体自身的公信力。传统媒体为主导受众型，而新媒体则是受众主导型，更为大众喜爱。例如央视纪录频道有一档电视节目叫作《如果国宝会说话》，播出和宣传采取了传统媒体与新媒体相互结合的模式，节目播出同步在抖音注册了官方账号，为国宝拍摄抖音风格的短视频，让传统文化变年轻，吸引更多的年轻人关注中国传统文化。

三、 抖音短视频在传媒中的创新应用

在抖音的官方传媒中，西安等一批西部城市成了最大的赢家，根据2018年9月抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室发布的《短视频与城市形象研究白皮书》，重庆、西安、成都三座城市登上形象短视频播放量TOP榜的前三名。因此，综合目前成功的案例，本文提出了四点创新应用途径。

一是题材的创新。据统计，抖音原创地方音乐、地方特色美食与景观景点是浏览量最高的三类题材，如《西安人的歌》城市民谣题材与短视频在主题上的统一使城市形象具有立体性、贴近性，其视频播放量达到25.9亿，因此在设计中应选取具有本地特色的风土人情、地方习俗等题材，通过抖音等短视频平台包含的丰富元素来创造出新颖的讲述形式。

二是创作形式的创新。据统计85%使用抖音的用户在24岁以下，视频风格具备年轻化、个性化的特点，能够吸引更多的年轻人观看，抖音的视频推荐是根据视频的完播率、点赞量、评论量、转发量决定的，所以视频的质量要高。作为一个官方账号，制作视频无论前期还是后期要有别于个人账号，拍摄时应采用专业设备，画面清晰精美，剪辑时可加入技术特效、三维制作，甚至VR虚拟现实效果等创意，提升视频的视觉冲击力。

三是传播形式的创新。“抖音”用户群体具备乐于分享、分期消费、提前享受、易受影响、热衷模仿的特征，以“社交式传播”作为广告投放的出发点，由品牌发起话题挑战活动，使用户不自觉地成为广告传播中的一员。在这方面，可以以官方身份开展短视频创意活动，推出一批优势的特色文化原创内容，促进网友进行模仿或二度创作的短视频极速传播，大幅度提升地方旅游文化影响力。

四是运营方式的创新。基于大数据行为分析技术，借助移动终端的定制化内容生产，不断使用技术革命新手段才能吸引更多的关注用户。“网络文化消费”正在逐步实现消费内容数字化、消费渠道网络化、消费体验虚拟化、消费终端集成化，即模糊掉广告与内容之间的边界，实现“广告即内容”，有计划地将特色文化进行分级分类，创造新的商业价值和盈利模式。

四、 结语

抖音短视频作为当前传媒行业中成功典范，带给我们诸多启发。在传媒领域，内容上应当更加注重大众化生产，满足不同类型的用户需求，获取庞大的用户基数;形式上应偏好于多元化创作，适应用户“快餐式”阅读习惯，持续获得用户的追捧;互动上应提供更加便捷简单的操作，让想“玩”的人快速掌握使用，为大众化生产提供可能。事物就像一把双刃剑，具有两面性。抖音短视频在为传媒界开辟了新的传播途径的同时，也会由于其大众化开放模式的特点，内容变得无法制约。我们要思考如何利用这类网络平台，获取更高的可用价值，为社会发展提供服务。

参考文献：

[1] 《 政务短视频：政务3.0时代的创新与突围——以抖音平台政务短视频为中心的考察》， 冯帆， 新闻战线， 2018年5月，P23.

[2] 《 抖音短视频的商业价值及盈利模式分析》，郭凡，媒介经营与管理，2018年12期，P59.

[3]《抖音迅速发展原因探讨》，郑晶晶，传媒论坛，2018年10月，P125.

[4] 《抖音开启全民娱乐时代——短视频下半场商业变现之考》，董枳群， 未来商学院，2018年4月.