事件营销的具体实施思路与案例分析

鲜佳雨

[摘要]激烈的市场竞争环境让企业不断改进自己的营销策略，事件营销是近几年新兴的一个营销概念，本文欲通过对事件营销具体案例的分析，洞察其背后的手段和过程，探索这种营销方式所具备的优势，以期为广告学的发展提供一定的实证内容。

[关键词]事件营销 实施思路 案例分析

事件营销将一个事件和一个品牌联系起来，再借助媒体的力量将事件的影响力扩大化，从而提升自己的业绩。它之所以不断受到商业追捧，很大一个原因是它在一定程度上让企业的销售业绩得到了质的提高，很多企业利用现在信息化告高速发展的新机遇，制造一个个吸引消费者眼球的噱头，以此达到提高自己企业知名度的目的，从而使销售业绩更加突出。

一、事件营销影响因素概述

事件营销，顾名思义，是在企业精心策划下的有利于企业文化传播的一种营销手段，通过事件的发生提高消费者对企业的认可度，树立企业在消费者心目中良好的品牌形象。当下，随着广告营销手段的日臻丰富，消费者们每时每刻都接受着信息的轰炸。如何借助已有的信息为企业形成宣传效应，越来越成为广大广告主考虑的问题——由此，事件营销越来越受到企业的重视，并成为当今社会企业提高自己知名度和影响力的重要手段之一。

当事件营销成为企业宣传“标配”的时候，事件营销的使用也从“人物我有”向“人有我优”转变——如何从众多的事件营销中脱颖而出，成为企业首先要考虑的问题。因此，对事件营销成功与否的影响因素进行探究就有其独特的必要性。

（一）分析媒体和消费者心理

事件营销最主要的目的让媒体和消费者对事件进行关注，在他们之间造成反响，以此提高自己的知名度。在事件营销中最常用的有造势和借势两种方式。借势是指企业利用社会热点事件将自身的品牌与其联系起来，提高企业品牌的曝光率，以此引起消费者的关注。比如，2008年我国四川地区发生特大地震，很多企业为灾区捐款捐物，积极主动的为灾区的重建做出了重大贡献，这些企业在人民群众中受到一致好评，企业品牌的良好形象也因此树立。

造势是指企业经过团队的精心策划，根据社会群众的好奇心、新鲜感等心态制造出吸引人眼球的事件，让自己的品牌事件在群众之间产生话题。比如青岛海尔集团的董事长张敏瑞，在发现自己品牌中的产品存在一些工艺缺陷时，立即在公众的监督下将这些产品全部销毁，以此证明向消费者证明海尔集团对产品质量的高要求。本来是一件恶性事件，经过了海尔集团采取的合理的事件营销包装后，品牌的影响力不仅没有受到影响，反而因此得到了消费者的青睐，提高了消费者对海尔集团的忠诚度。

（二）把握事件的时效性

信息化时代具有信息传播速度、传播范围广的特点，因此也在一定程度上决定了社会群众对热点事件的关注度时间短。企业在进行事件营销的过程中，要对社会事件做出及时的反应，把握时间的时效性，在热度正盛的時候将自己的品牌推销出去，时机把握不准，很有可能引不起社会人群的观众，从而失去营销力度。

（三）做好品牌宣传定位

事件营销的实施最重要的一点是要打响自己的品牌，企业要对自身的品牌定位要有一定的认识，不能对社会上的热点盲目的借势，企业只有坚定自身品牌的定位，对社会上的热点事件进行合理的筛选，选择能与自己品牌完美结合的事件进行营销，不能为了提高曝光度强行将自己的品牌与所有的热点联系在一起，为了而蹭热度不但不会引起消费者的关注，反而会让他们产生反感心理。

（四）找到适合品牌的切入点

消费者对企业的认可度不仅来自企业在社会中的影响力、对品牌的认可度，还包括产品的性能、使用年限以及维修机率，这些都对消费的切身利益相关。企业在进行事件营销的过程中要将消费者的消费心理进行考量，了解他们需要的是什么。事件营销的宣传方式要加入创新性，让消费者主动参与到事件当中去，这样的事件营销才能用最少的投资获取最大的回报。

二、事件营销实施的思路

（一）对消费者进行定位

企业对自己产品的消费人群要有着明确的定位，在市场营销的过程中，要对不同年龄段、不同消费能力的消费进行详细的划分，根据消费入群对购物需求的不同，选择不同的宣传方式，事件营销要贴合消费者的购物心理，满足不同消费者对产品的不同要求。

（二）引起消费者的关注

企业在宣传企业产品的过程中，要重点选择合适的社会热点进行关联性分析，将自己的产品与社会热点相结合，合理的筛选与自己品牌相匹配的热点并在此基础上加入自己的创新，让观众在五花八门的信息中注意到品牌的宣传。

（三）对营销风险进行把控

新媒体时代集结了不同年龄段、不同职业、不同身份、不同文化的一群人对事件的发生进行评价，企业在进行事件营销时的出发点是为了树立良好的企业形象，但是舆论的发展方向有时候并不可控。因此企业的事件营销要符合社会主义核心价值观，不用一些下三滥的手段吸引消费者的目光，这样的做法不但不会让企业的知名度得到提高，反而会使企业受到攻击和制裁。

“思薇尔”内衣就是一个典型的反面案例，这个企业在对自己的品牌进行宣传时，将“完美女人”故意写成“玩美女人”，这种文字游戏的暗示对女性有着不尊重的意思，引起的市场反响全都是负面的，甚至还因此受到了我国有关部门的制裁，这种事件营销的方式是不可取的。

（四）事件营销要重视整合营销

事件营销的宣传渠道要多种多样，要合理利用信息时代带来的便利，充分利用传统媒体、新媒体和自媒体的宣传方式，这三种媒体对应的受众也各不相同，企业在时间营销时要结合宣传平台的消费人群的收入、年龄和消费心理。“蒙牛”在“神舟五号”胜利返航期间，将与“神舟五号”相关的周边都融合到宣传中去，并利用多种媒体同时宣传，一时之间全国无人不知无人不晓，宣传效果极佳。

三、结语

事件营销是现当代市场环境中符合企业发展的一种新形式，企业在发展的过程中要突破传统宣传思维的束缚，把营销策略作为企业在市场竞争中脱颖而出的新型武器，让企业的产品营销业绩不断攀升。在这个过程中，既要做到对事件营销有深刻的洞察，也要做到在具体实践中关注事件、关注产品、关注消费者，更关注三者之间的锁合关系。惟其如此，才能将事件营销更好的运用到广告实践中去。