论麦兜饼干的包装设计

方硕

[摘 要]包装是影响饼干业发展的重要因素，在饼干市场繁荣发展的同时，饼干包装行业竞争更是激烈，一方面大型超市内摆放着数十种饼干，品牌，包装不断翻新；另一方面，各种休闲食品，方便食品给消费者提供了不同的选择，价格战，品牌战愈演愈烈，假冒伪劣产品泛滥，更使饼干企业雪上加霜。随着中国加入 WTO，进口饼干关税大幅度下降，越来越多的世界著名的饼干品牌带着它优质美味，包装精致的产品进入中国。同时，在经济全球化的浪潮下，更多的跨国公司利用其全球化的资源配置，低廉的生产成本，直接在华投资，带来新兴的品牌文化，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。

[关键词]包装；品牌；市场；竞争

一、包装的作用

包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要手段，是为了在流通中保护产品，方便运输，促进销售，并按一定的技术方法所采用的容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动。包装的主要功能有：第一，保护商品；第二，传达商品信息；第三，方便使用；第四，便于运输；第五，促进销售；第六，提高产品附加值包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中发挥着极其重要的作用。而作为食品包装，可以保护食品和延长食品保存期；方便流通；增加方便食品品种；防止食品污染；促进食品流通的合理性和计划性；促进食品竞争，增加食品销量。不仅给生产者，销售者以及消费者都带来很多方便，且促进了食品工业的发展。 包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。我们深信，食品包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体，食品包装不再仅仅是保护商品的作用，还起到了美化商品，促进销售的作用。现如今，经济迅猛发展，不同的商品充满着整个市场，竞争之激烈促使各企业通过各种途径来引起消费者的注意。比如通过电视广告，报刊广告，他人介绍，品牌信誉等，，但这些并不足以最终导致购买行为的发生，在超级市场的零售方式中，消费者的购买信心很大程度上是通过比较来完成的。残酷的商业竞争使设计师面临着前所未有的设计机遇与挑战，因此，在设计中，凸显个性理念，展示深层内涵已日益成为设计中必不可缺的核心精神。而食品包装作为一门综合性学科越来越具有商品和艺术相结合的双重性。

二、麦兜饼干的包装设计

1.图形设计的重要性

在经济社会中，包装设计中的图形设计表现特征是包裝设计中最为直接的，也是最令人关注的因素。图形设计作为传递商品信息的要素质之一，它能使产品内在的大小，形态，质感等本质因素等上升为外在表象因素，通过一种视觉语言与消费者沟通，由于传达方式，内容和媒体的不同，现代包装 设计表现出诸多形式特点和规律，概括起来包装设计图形设计的特征体现在：直接性：直接性具有一定的引导性和指向性，在具体的市场环境下，以对消费者进行直接和视觉的求诉方式进行信息传达，能直接传达有关商品信息的功能。尤其是现代市场销售方式的发展和变化对包装设计传达商品信息这一功能提出了新的要求，图形在包装上是信息的主要承载者，以其独特的表现力在包装设计中展示着独特的魅力，图形是在包装设计要素中提高视觉注意力的重要素构。寓意性：寓意性是指包装设计主要通过包装图形，容器，文字等视觉上的一些要素，给消费者联想，引导他们对包装内产品性质的了解，激发消费者对产品价值的认识，以及特定的文化上的亲近感，最终对产品产生购买欲望，从而促进产品销售。竞争性：竞争性是指包装设计必须从市场的具体环境出发，始终将设计的定位放在研究周围竞争对象的特点，使自己在色彩，图形，造型上超越对手，在市场上占有一席之地。图形设计的竞争性主要体现在直接的语言上，如图形的强度，辨识度，记忆度等。

2.麦兜饼干包装图形设计的意义

目前市场上的饼干消费中70为年轻女性和青少年，部分生产厂家看到这一市场变化，推出专门针对这些群体的新品及包装风格，而作为麦兜饼干包装设计，将蚂蚁夸张化，抽象化，利用图形设计在包装设计上的寓意性，将蚂蚁锲而不舍搬运粮食看作是消费者对产品的喜爱，预示着产品能够吸引消费者。抽象化的蚂蚁造型更加形象，生动，具有亲和力和吸引力。作为图形设计的竞争性，其独特的卡通造型作为包装设计的主图形，与市场上直接用饼干实物作为主图形的包装能够区别开来，有自己特殊的风格，能有力的吸引消费者的眼球，增强消费者的购买欲望，能够有效地起到包装的视觉效果带来的作用，从而达到包装的最终目的，促进产品销售。

三、麦兜饼干包装的文字设计

文字作为视觉识别符号，是几千年来经过人们创造，流传，改进而形成的基本结构，几乎在所有的平面设计形式中，文字都是重要和必须的组成部分，文字已经成为传达思想，交流感情和信息表达某一主题内容的设计符号。因此，文字设计在笔画上进行变化，字体结构不做大的改变，使文字保持良好的识别性，若使 包装设计具有审美的艺术性，文字设计是不可少的视觉元素。在艺术设计活动中应善于遵循美得形式法则，使文字设计具有艺术魅力的同时更具有文字的可识别性和审美性，遵循文字设计的三原则：文字设计的可识别性；造型与内容的思想性；文字的艺术性。 “麦兜”两字采用可爱的卡通造型，不仅保留原有的可识别性，而且将其与饼干的原材料——麦穗相结合，不仅与商品相互映衬，相得益彰，造型与内容得到统一，文字设计思想性与艺术性兼顾，严格遵循文字设计三原则，使产品形象更加生动，传神，易读易记，非常具有亲和力，有效地拉近与这些年轻消费群体的距离，激发消费者对商品价值的认识，进而促进商品销售。

四、麦兜饼干包装的排版设计

麦兜饼干包装设计除字体设计外，文字的编排处理是形成包装形象的又一重要因素，编排处理不仅要注意字与字的关系，而且要注意行与行，组与组的关系，饼干包装上的文字编排是根据不同的包装盒在不同方向，不同位置，不同大小的面上进行整体考虑，形式上更加丰富。包装文字编排设计的基本要求是根据内容的属性，文字本身的主次，从整体出发，把握编排的重点。

优秀的包装设计必须适应商品的储藏、运输、展销以及消费者的携带与开启等。为此，在商品包装设计时，必须要使盒形结构的比例合理、结构严谨、造型精美，重点突出盒形的形态与材质美、对比与协调美、节奏与韵律美，力求达到核型结构功能齐全、外形精美，从而适应生产、销售乃至使用。更重要的是，现代社会环保意识已经成为世界上大多数国家的共识。在生态环境保护潮流下，只有不污染环境，不损害人体健康，可以回收利用的商品包装设计才可能成为消费者最终的选择，特别是在食品包装方面，更应该注意绿色包装。