新时期电视购物消费知觉风险降低与购物新模式研究

互联网兴起之后，网络购物以其快速便捷的方式，很快就吸引了大批用户，消费者足不出户，只用动动手指就完成了下单、支付，不再受时间和地点的限制，也不像传统电视购物那样，必须坐在电视前才能完成购物过程。潜移默化中，传统电视购物给年轻消费者带来一种购买麻烦、产品单一、售后复杂、质量不佳的知觉选择，由于传统电视购物播出模式和消费者知觉的恒常性所致，也一定程度导致了近年来传统电视购物消费者逐年减少，进入新时期，网络购物的兴起，给电视购物带来竞争同时也带来了新的机遇，借助网络信息互动平台，电视购物搭建了新的参与渠道，一方面利用电视台节目资源，另一方面，引入先进的技术手段，和电商平台跨界合作，线上线下全方位互动，借助全媒体融合直播，进一步使电视资源最大化，在扩大销售业绩的同时逐步降低了消费者知觉风险。

一、传统电视购物弊端以及知觉风险的概念

我国的电视购物单生于上个世纪90年代，经过将近30年的发展已经形成比较成熟的产业链条，目前每个省基本上都有自己的电视购物平台，但随着消费者需求的转型以及行业竞争加剧。尤其是新世纪以来，互联网的兴起，带动了电商产业的流行，电视购物销售局面不太乐观。据研究部门调查，例如谷喜、家有购物等曾名噪一时的电视购物公司近年来都由于经营亏损而相继关张。传统电视购物节目，立足于电视媒体资源，在商品部、节目制作部、电话中心合作下完成节目播出。商品部负责商品的开发选购，节目制作部承担节目的策划、制作以及播出。观众通过电视直播观看产品外观、了解产品性能，通过电话与节目制作方进行联系，完成产品的咨询和订购。传统的电视购物直播内容由现场录制的主持人介绍商品的画面和准备好的产品资料组合，顾客通过主持人的介绍，现场产品演示，以及介绍使用的视频和使用效果这些环节的展示，从而了解产品，这种直播模式沿用了很长时间。

但电视购物是一种虚拟购物方式，不同于传统的线下购物，没有店铺作为依托，消费者因为无法真实的接触到商品，也就无法凭触觉选择商品，也无法将商品进行对比，只能凭借感觉和视觉来判断商品。正是由于消费者在电视购物中不能真实的去检查商品，比较商品，从而加大了电视购物的知觉风险性。消费者知觉决定消费者会将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。知觉恒常性的特点决定了传统电视购物知觉风险意识的存在。

二、媒介融合时代电视购物新模式

融媒体时代的到来为电视购物提供了新的方向，通过多渠道宣传，大数据的精准分析，无论你在哪里，都可以接收到不同种类媒体所传播的资讯。电视购物利用这一特点，在不同的媒介传播中，上演不同的角色，使电视购物的消费者在电视观众参与者之间进行角色转换。是电视传播信息得更加广泛的接受，达到更好的传播目的。电视购物，一方面借助网络进行资源整合，形成规模化的运营完成从观众到购买者的身份转变，同时借助网络的力量，拓宽了购物渠道，利用微信公众号、视频APP等多种形式传播，并借助微信、支付宝等电子支付方式，让支付变得更加便捷。目前电视购物新型直播模式有以下几种：

(一)AR技术引入电视购物直播

AR 技术即增强现实技术，利用实时计算影像位置及角度并加上相应图像的技术，可以在屏幕上把虚拟世界应用到现实世界并进行互动。借助AR 技术实现真实世界与虚拟世界之间信息的集成与互动。当前 AR 技术已广泛运用。西方国家多家媒体也已将AR增强现实技术应用在如天气预报等节目中，让观众对天气变化有了更直观认识。AR技术在电视购物直播中的应用，无疑会给观众带来更新的观看体验和购物体验。

(二)全媒体融合直播模式

媒介融合下，传统媒体与互联网、手机等新兴媒体传播通道有效结合，信息集中处理，衍生出不同形式的信息产品，并利用视频APP、电视直播、公众号推送等多种形式推送给受众。全媒体融合直播模式消除了传播渠道间的障碍，做到了第一时间、多平台、全方位的节目展示。无论观众是何种用户，都可以借助不同终端，第一时间获得第一手信息。

(三)媒体 + 电商”的跨界直播模式

互联网的迅猛发展为视频直播提供极有利的条件，网络直播搭载商品销售，已经成为商家的营销新模式。而年轻消费者的肯定进一步助力“直播 +购物”这种电商营销新模式的发展。“互联网 +”时代，好的媒体，不一定具备电商属性，但好的电商，媒体属性无疑非常好。电视购物频道具备媒体和电商双重身份，这是传统媒体和传统电商无法比拟的，电视和网络购物的台网联合，链接了人群、渠道和节目内容。依托广播电视集团的平台优势，电视购物频道的内容生产和资源整合不断创新，在吸引粉丝、聚合流量、赢得口碑、预期增长、做视频直播等方面具有得天独厚的创造力和号召力。

三、结束语

电视购物和网络的结合是网络销售以及电视购物之间形成了资源优势的互补，电视购物引领时尚潮流并提供直观的商品信息。促进观众网上进行消费，通过网络购买认知产品，进一步带动电视购物销售额的增长。传播资源互相补充，互相利用，电视购物通过网络商城有了更广阔的销售渠道，便捷的支付和售后保障体系也不断的降低了消费者的知觉风险意识，网络商城也通过电视的宣传获得了更多的知名度，增加了观众的信任感。电视购物和网络购物融合发展将以前的受众分流转化为受众合流，引领了一种新的无店销售的模式。