大数据背景下广告的精准营销

广告顾名思义就是广而告知的意思，然而在现实的广告活动中却因众多因素的影响难以达到理想的效果。随着互联网技术以及电子商务的蓬勃发展，大量的数据开始被重视、收集、分析、利用。当广告搭上了技术的快车之后，就催生除了新的营销方式——精准营销。通过大数据的数据储存和分析技术，广告可以直接被推送到目标人群，从而节约了广告成本，实现广告效益的最大化。但精准营销也存在着粗暴推送，信息安全等需要我们解决的问题。

一、大数据时代下精准营销的特征

大数据时代下大量的数据信息变得极其珍贵，每一条数据背后都隐藏着消费者的消费特征和消费习惯，通过相应的技术手段将这些数据统计分析，针对分析结果进行精准投放，为不同需求的人群提供个性化的服务，这样可以大大提高广告的使用率和受众的满意度。

(一)消费者为传播的中心

大数据时代消费者的地位发生了极大的改变，由传者为中心变化成受者为中心，消费者成为整个营销活动的出发点和落脚点。由此而来的营销方式也发生变化，由以前的“大水漫灌”变为个性化量身打造。通过对消费者消费行为的记录和分析可以根据其消费习惯，打造出与之相对应的营销广告，从而提高消费者的关注度。耐克公司开发了一款服饰附件Nikе+Nikе+可以每天源源不断的记录和收集用户的信息。通过Nikе+来记录用户的跑步习惯的数据，耐克公司发现17岁左右的年轻人实际上比二十多岁的年轻人更有消费的欲望和冲动，由此他们将广告投放在年轻人比较喜欢的社交平台上。以受者为中心紧密相连的就是内容的个性化定制，精准营销更加注重受众的消费心理，准确的把握受众的消费心理往往可以了解一个群体的消费趋势，从而引领社会的消费潮流。

(二)营销渠道灵活化

传统的营销方式要借助于媒体这个平台进行广告的投放，最常见的就是电视和广播，这种营销方式的广告到达率十分有限，工作时间只有少部分人在收看电视，黄金时间段的广告费用又非常的高昂，有时候即便付出了天价的广告费也难以使广告直接到达核心消费者群体，从而无法达到广告的理想效果。而基于大数据基础上的精准营销的渠道则十分灵活，广告主和受众可以直接实现点对点的传播。时下兴起的互联网技术为精准营销拓宽了道路，手机短信，邮件推送，网页推荐，直邮广告等方式使传播渠道改变了时空的局限性，可以随时随地的为客户提供广告需求。加多宝凉茶通过赞助全民喜爱的大型音乐评论节目《加多宝中国好声音》的方式，迅速提高知名度，并在网易、腾讯、百度等大型门户网站上发出关于中国好声音比赛的话题引发网民讨论，随着节目的热播，加多宝一举成名，成为销量媲美可口可乐的凉茶业领跑者。

(三)数据为王

大数据时代下精准营销自然把数据放在一个主导的地位，数据是营销活动的基础，没有了数据，就没有了切入点和卖点。另外通过对市场活动数据的监测，可以随时发现市场活动的变化，预测未来市场的走向，化解市场危机。对于一个企业来说，通过数据精准的分析出市场的未来走向，无疑是把握了一个巨大的商机，相反假如企业忽视了潜在的市场需求，仅仅依靠传统的生产方式，便难以实现技术的创新和产品的更新。世界上第一台数码相机是由柯达公司发明的，但随后柯达公司并未重视数码相机的业务发展，而是专注于给自己带来丰厚利润的胶片业务，与此同时索尼、佳能等公司抓住数码相机发展的契机，迅速开发新型数码相机并占领了相机市场，而柯达公司却陷入破产的危机。数据在精准营销中的作用举足轻重，通过对消费者消费行为信息的分析，了解消费者的消费心理和习惯，才能在营销活动中做到比客户更了解客户，给予客户独特的购物体验。

二、社交媒体对精准营销的影响

大数据时代下的精准营销需要大量的消费者数据，社交媒体利用自身得天独厚的用户条件可以为精准营销提供用户数据，随着社交媒体的火爆发展，精准营销更是借助于社交媒体开展一系列的营销活动。社交媒体本身互动性极强，精准营销可以借助社交媒体进行个性化的推送，社交媒体自身形成的圈子文化对于广告起到了二次传播的作用。

(一)互动性十足

互联网时代下社交媒体为精准营销提供了一大批客户资源，而每个社交媒体的用户又有一定的共性，从而为精准营销提供了极大的便利，例如玩微博的大多数是二十岁左右的年轻人，他们追求独特、自由，吃喝玩乐，因此可利用微博博主发布一些年轻人喜爱的产品，利用微博互动性的特点引发讨论，从而达到精准营销的目的。碎片化时代，受众的个性化需求更为鲜明，即使是同样的职业，年龄也会有不同的消费需求，因此精准营销所针对的并非大众而是分众，社交媒体正是将这种分众特点发挥出来，通过互动性的设计，广告在发布到社交媒体上之后可以由用户选择看或者是不看，转发或者分享，这样在提高广告投放准确率的基础上也增添了人性化因素。时下兴起的短视频广告、红包广告、信息流广告都是一些互动性十足的精准营销广告。

(二)个性化推送

社交媒体隐藏着一个人的生活习惯，兴趣爱好等众多的信息，而这些信息背后反映出一个人的消费信息。利用社交媒体对于用户数据的分析可以了解用户的消费需求，进而针对性的进行一些个性化的营销。例如美柚APP起初只是一个女生记录生理周期的社交软件，通过对女性用户数据的分析，发现在女性在美容健康、交友、育儿等方面的需求，美柚平台会针对用户的需求推送一些相关内容，并且在满足用户个性化需求的基础上为其提供相应的电商服务。

(三)二次传播

社交媒体是一大群有着共同兴趣爱好的人组建的各种圈子，每一个圈子里面都有自己相应的圈子文化。通过大数据的挖掘与分析，广告主可以在一个圈子里发布相应地符合其圈子文化的广告内容，然后通过目标受众的转发、评论，提高广告产品的关注度。现在朋友圈兴起的集赞方式，也是对广告信息的二次传播。借助于社交媒体的二次传播，既可以巩固目标受众群体对产品的持续关注，又可以通过圈子文化的影响，为产企业增加新的客户群体。微信朋友圈兴起的微商就是就借助于社交媒体的圈子文化发展的一种营销模式，通过招收代理人的方式，不同等级的代理人在各自的朋友圈发布相同的广告，受众为广告主转发、评论，实现品牌的二次传播及多次传播，这样在很大程度上节约了广告费，往往是一种产品一经推出，广告就刷爆了整个朋友圈。

三、对大数据的反思

大数据为精准营销提供了一个良好的技术支撑，颠覆了传统的广告营销模式，为广告行业提供了巨大的发展机遇。但是数据背后的种种问题也不容忽视，对数据依赖严重，暴力推送以及消费者的隐私等问题也是大数据时代下精准营销叩待解决的问题。

(一)严重依赖数据

精准营销的数据无论是来源于数据库还是其他媒体平台的用户数据监测，都需要大量的数据作为支撑，假如数据库中的数据准确性存在问题，就会导致整个营销活动的失败。再者而言随着人们对隐私权保护欲望的提高，越来越多的人们开始意识到个人信息的重要性，从而拒绝各种网站对于个人信息的记录，这将在很大程度上减少数据源，而数据库如果不能经常更新，精准营销广告将很难引领流行的潮流。另外仅通过数据分析指定的营销活动未免缺乏人情味，例如今日头条的个性化推送，就是基于对用户浏览习惯的数据分析基础上的推送。这样的推送在很大程度上容易形成信息茧房的效果，用户打开今日头条之后仅能接收到自己感兴趣的内容，而其他内容却一无所知。

(二)暴力推送

精准营销在很大程度上是根据受众之前的消费习惯进行的推送，但也不排斥消费者可能会改变消费习惯，如此一来，借助于数据分析的精准营销就成为用户反感的理由。很多企业将精准营销简单认为同类推送，这是一个极大的错误。很多消费者都有这样的体验，打开淘宝，只要你之前在淘宝上搜索过或者购买过一些东西，淘宝就会根据之前的搜索、消费记录推荐给用户一些同类产品。除此之外当用户在网页上搜索信息时，网页会自动推送一些广告图片链接，有些广告甚至必须播放至固定时间才能关闭，这样的暴力推送对于大多数用户来说都是一种极差的用户体验。相比之下，农夫山泉的营销策略则要高明许多。农夫山泉广告在将广告投入到优酷视频时，紧紧的抓住用户想要观看视频而非广告的心理，在视频播出之前的广告里农夫山泉打出“可关闭广告”的字眼，这样的人性化设置在强化品牌传播的同时，增加了受众对于农夫山泉品牌的心理接受度。

(三)信息安全问题

数据是精准营销的生命，而者大量的数据从何而来？试想我们在网上的每一个行为都会被记录在案，无丝毫隐私而言，然后被别人整理、分析，这是一件多么可怕的事情。由于互联网技术还未发展成熟，个人信息极易遭到泄露，近年来发生的电话诈骗案件，无不与个人信息泄露有着巨大的关联。互联网时代，人们的生活逐渐透明化，通过技术手段可以毫不费力的查出一个人个人信息，另一方面由于信息管理不规范，企业以廉价的方式可购买到受众的个人信息，经分析后进行精准营销，这在很大程度上侵犯了受众的隐私权。虽然信息安全问题已经得到国家的广泛关注，但是要想建立一个规范的信息安全体系，仍然还有一段漫长的路要走。

四、结语

大数据时代的到来对广告行业注入了新的发展动力，推动产业升级换代，利用大数据实行的精准营销可以更大程度上的精准定位受众，制作出个性化的广告内容，借助社交媒体二次传播，实现营销效果的量化评估。随着电子商务的快速发展，数据时代的精准营销无疑是未来的发展热点。但不可否认，基于大数据基础上的精准营销也存在着很多的问题，而用户个人信息泄露无疑是其中最重要的问题。未来广告业还需要对数据进行规范化的使用，为消费者创造一个安全、舒适的广告环境。

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