《我是谁》央视公益广告传播案例分析

邓钟 益阳市广播电视台

一、案例简介

为纪念中国共产党建党95周年，2016年6月，中央电视台推出《我是谁》公益宣传短片。该短片推出后，在微信、微博上引起大量关注和转发，在广大人民群众中引起强烈反响，成功塑造了新时代共产党人的光辉形象。

该片立意普通平凡的身边人物故事，他们是离开教室最晚的大学生，是为了城市的整洁开工最早的环卫工人，是在手术台前救死扶伤却想到自己最少的医生，是在暴雨中依然坚守岗位到最后的交警，是小镇中为大家带来光明行动最快的邻家暖男，是知难而进不辞劳苦牵挂大家最多的村官……他们时时刻刻肩负着自己的责任，为身边的人和事贡献着自己微薄的力量，镜头下他们的微笑、自信展示出了中国共产党员的风范，真正体现了党和国家事业的新发展对党员的新要求：做讲政治、有信念，讲规矩、有纪律，讲道德、有品行，讲奉献、有作为的合格党员，展现了共产党员永远是劳动人民的普通一员，密切联系群众，全心全意为人民服务的奉献精神。

二、基础理论

该案例涉及的公共关系基础理论主要有如下两个方面。

(一)公共关系职责和功能

公共关系传播的职责主要包括：信息采集、咨询建议、沟通协调以及形象塑造。

公共关系的间接功能包括提高个人素质以及优化社会环境。其中优化社会环境主要包括社会互动、社会政治、社会经济、社会心理四个方面。

(二)公共关系传播的构成要素

传播的构成要素主要包括基本要素和隐含要素。

五个基本要素构成，即：信源、信宿、信息、信道、反馈。它们之间相互联系、相互制约，并且处于不断循环的过程。

隐含要素包括时空幻境、心理因素、文化背景以及信誉意识。

基本要素和隐含要素对传播效果产生直接影响。

三、案例分析

(一)公共关系的职责和功能分析

该案例充分体现了公共关系的形象塑造职责和优化社会政治环境的功能。《我是谁》公益广告播出以后，竖立了共产党人的光辉形象，中国共产党作为中国的执政党，共产党人形象的提高，进一步提高了中国共产党在群众心目中的地位，体现了中国共产党的执政能力。

(二)传播要素分析

该公益广告能取得如此好的传播效果，我们可以从传播的构成要素加以分析。

1.基本要素

(1)信源。也称为传播者。在本案例中，中央电视台是该公益广告的传播者，它承担了内容的制作、传播方式的选择、传播目的的确定等。中央电视台是我国官方最权威的和最有影响力的传播媒体之一。其综合实力在国内媒体中首屈一指，汇聚了行业内最优秀的人才。在传统传播方式和互联网传播方式上都拥有丰富的经验和资源。传播者综合实力的强大为其传播效果打下了良好的基础。

(2)信宿。即信息接受者(受众)。根据该公益广告的目的，其受众是广大群众。广大群众又主要以中青年为主。中青年主要生活经历以改革开放后为主，价值观念受到各种外来思想影响较多。这部分群体的成长伴随着互联网技术为代表的信息技术革命的发展，思想较为开放，具有较强的独立意识，互联网成为其接收信息的主要渠道。

(3)信息。即信息内容。内容是决定信息传播效果的关键因素。一方面内容要充分反应传播者的传播目的；另一方面内容的表达方式要被传播者所接受。案例的公益广告目的在于塑造共产党人的光辉形象，因此，主角必须是共产党人。而要被传播者接受，传播者选择我们周围生活中的普通共产党人，这样使广大群众更容易理解而形成情感表达。这些人、这些事都是普通群众能够直接感知到的，也就是说内容很接地气。这是该短片能引起广大群众关注的主要原因。

(4)信道。即传播媒介。即通过什么样的传播渠道将传播内容传递到受众。一般包括人际传播媒介、组织传播媒介、大众传播媒介和信息网络传播媒介。在案例中，主要采取了信息网络传播媒介这一渠道，这种传播媒介的选择是建立在对受众特点和传播内容特点的分析之上的。受众的主要群体是生活在互联网环境中，互联网成为其主要的信息接受方式。其次信息网络传播媒介是一种双向的平等的传播方式，更符合受众的价值观念，在传统过程中能充分表达自身偏好。接地气的传播内容很好地契合了该传播媒介的特点。

(5)反馈。该案例充分运用了互联网传播媒介的优势，传播者能通过互联网很好地接受到受众的情感表示，因而能很好地掌握传播效果，为进一步优化传播方式提供了很好的参考。

2.隐含要素

(1)时空环境。该公益广告的播放处于建党95周年前夕，其它渠道已经开展了多次宣传，为受众营造了一种整体氛围。

(2)心理因素。一般来说，受众对于传统的官方宣传有抵制情绪，而选择互联网这种传播方式极大消除了官方背景因素，从而也在很大程度上消除了受众的抵触情绪。

(3)文化背景。由于中央电视台的官方身份，如果按照以往的传播方式，效果肯定差强人意。但这次中央电视台从内容上，传播媒介上进行了很大的改变，实际上是很大程度上消除了双方的文化背景差异。

(4)信誉意识中央电视台作为国家最为重要的媒体之一，在广大群众中享有很高的可信度。因此，传播者的特殊身份为内容作了最有力的背书。