新形势下创新企业新闻宣传策略研究

（昆仑能源海南分公司，海南 海口 570100）

一、引言

随着微博、微信等新媒介应用和智能产品的普及，使公众能够通过手机随时随地制造新闻、获取信息、发表意见、相互交流，这无疑使企业所需面对的媒介环境变得更加复杂。在“人人皆媒体”的时代，宣传工作环境更加复杂，如果不加快创新新闻宣传手段和载体，就不会在新媒体时代下取得一席之地。

二、新形势石油企业宣传工作的总体现状

（一）思想观念存在偏差

对宣传工作的重要性认识不足，没有将宣传工作放在一个重要位置与中心工作一同部署。从领导层到基层，大都认为宣传工作可有可无来，认为宣传工作是务虚，不仅不能为企业创造经济效益，还要投入一定的人力、物力，不划算。认为宣传工作“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”。

（二）工作机制不够健全

主要领导带头抓、分管领导具体抓、职能科室专门抓的工作机制尚未建立健全，责任目标不明晰，做多做少一个样，导致未能激发宣传工作具体人员工作激情，宣传工作效果收效甚微。

（三）从业人员业务能力普遍偏低

由于部分企业新闻宣传工作长期未得到重视，宣传部门配备人员的素质也是参差不齐，大多都“半路出家”，文字功底有限，知识结构、思想观念、业务能力，未能达到新媒体时代新闻宣传工作的要求。

（四）宣传内容较单一

从企业内刊和门户网站来看，稿件题材涉及面不广，内容大多局限于众所周知的业务动态消息、会议报道、领导活动新闻，而忽视基层一线的亮点和经验的总结。写作手法也较为生硬死板，缺少创新和亮点。

（五）缺少策划，随意性强

1.缺乏规划

企业宣传有时“走一步看一步”，得过且过，没有深入分析当前宣传工作形势，对新闻宣传缺乏思考，对重大节日、重要节点等宣传策划报道能力不足。

2.新闻敏感不强

一些宣传工作人员对新闻宣传及时性缺乏认识，对发生在身边的好新闻不敏感，对发生在本单位本部门内的典型经验、先进事迹、经营成果等不总结，没能及时掌握材料进行宣传报道。

3.报道随意性强

在宣传内容上，不能与政府、社会、客户以及广大干部员工所关注的热点、难点问题结合起来，往往只是工作上的报道，且随意撒网、漫无目的，缺乏系统性和导向性，中心不突出，主题不鲜明。

三、新形势下企业宣传的创新探索

（一）从工作思路上推动创新

当前，石油企业面临前所未有的挑战，企业宣传工作已经和企业知名度、综合竞争力、社会影响力等诸多因素不可分割，这就需要企业调动所有部门自觉地配合职能宣传部门进行宣传，对外展示实力、体现形象、增进认同、树立品牌、促进营销；对内统一思想、团结力量、解疑释惑、化解矛盾、凝聚人心。

（二）从工作机制上推动创新

1.建立健全新闻宣传领导机制

建立健全分工负责的“大宣传”格局。加强意识形态工作，做到主要领导亲自抓，其他业务领导分管抓，宣传工作部门分工实施，其他业务部门和所属企业全力配合，广大员工积极参与。

2.建立健全宣传人员教育培训机制

引导企业新闻宣传人员树立“全能记者”的观念，努力训练文字、图片、新媒体等多种技能。采取走出去、请进来相结合的办法，定期组织开展新闻宣传培训班，组织通讯员外出学习、选派通讯员到地方报社，或邀请新闻媒体编辑、记者授课，或邀请本系统内部优秀通讯员进行经验交流等方式。培训形式也可创新，如在加油站一线就某一新闻点展开讨论，由培训老师进行点评，增加通讯员的实战经验。

3.建立健全新闻宣传激励机制

把新闻宣传工作纳入KPI（关键绩效指标）考核，把新闻宣传工作作为企业党委党建考核的重要内容来抓，任务目标细化、量化。对专兼职宣传工作人员、通讯员队伍要推进内部绩效考核办法，形成公平的激励机制，对部门、所属单位发稿情况进行排名和考核，并进行通报，根据版面、篇幅、字数等指标定期进行表彰奖励，积极争取将奖励纳入工资总额。年终评选可以分层次对优秀通讯员进行表彰，如评选十佳宣传工作者、优秀宣传工作者及优秀通讯员等，形成长效机制。

（三）从工作方式上推动创新

1.在宣传形式上创新

在巩固发展门户网站的基础上，出版报纸、杂志、制作宣传片，实现媒体优势互补，增加覆盖面和读者群。同时，还可利用微信、微博动态发布消息报道，举办新闻发布会、媒体开放日、文艺汇演、体育竞技等丰富多彩的形式，营造持续强劲的宣传声势，让中国石油“爱国、创业、求实、奉献”的企业精神得到社会的广泛认可。

2.在报道思路上创新

新闻宣传主管部门可以将以往被动催稿、写稿的局面扭转，将原来对事件跟进式报道转变为超前介入，通过交流选题思路、策划选题、组织实施到最后的组稿，让更多的部门和通讯员参与其中，增加主观能动性。

3.在报道流程上创新

制定年度宣传工作方案，明确宣传报道工作以企业中心工作为主线，积极报道企业精细化管理、扩销增量、控本增效、合规管理、安全生产等方面的情况。在定期举办新闻写作经验交流会的基础上，召开季度或月度宣传工作调度会；根据工作要求和报道任务，结合本企业实际，每月发布选题重点；根据阶段性重点工作，策划实施系列专题报道。

（四）从宣传内容上推动创新

1.改进文风

改进文风，可以增加可读性和亲和力。日常宣传上，我们要注重淡化宣传味，多一些简洁、生动，大众喜闻乐见的文字和语言表现形式，稿件要以小见大，短小精悍，文风活泼，引入新媒体语言，努力适应各个年龄层读者的阅读习惯。

2.改进报道手法

在语言上，摈弃官话、套话，要善于抓住感人的细节和丰富的心理活动来突出和表现主题。以企业内刊、内网、微信公众号为载体，开办一些广大干部员工喜闻乐见的栏目，增加“编读互动”环节，如设置员工新语、班组长日记、安全热点等与员工工作生活密切相关的栏目，吸引员工参与其中。

3.改进典型宣传的方式

典型人物事迹不一定全部“高大上”，更要实事求是，接地气，不仅要宣传先进人物本身，还要积极宣传和表现先进人物和员工共同工作的场面，有细节、有故事、有真情。只有这样，先进典型才会有血有肉、可亲可敬。

4.在图片新闻上求发展

图片的冲击力是文字所不能比拟的，在对外宣传时，图文并茂更能增加新闻宣传的感染力。日常工作中，要注意素材的积累，多拍摄有关员工的生活工作场景、趣事，积极展示员工风采、企业风貌。此外，还要配齐配强宣传设备，以此更好地服务图片新闻。

（五）从工作载体上推动创新

互联网已经成为影响企业舆性的重要载体。目前，许多企业开通了微信公众平台，而在维护平台信息、版面设计等方面良莠不齐。有的企业微信公众平台已开始发挥作用，但有的企业还未指定部门和专人来负责维护，致使一些促销信息、企业形象宣传的信息推送滞后。企业应迅速行动起来，与市场接轨，利用好新媒体，发布新闻，推送信息，提高新闻的实效性，扩大新闻宣传的覆盖面。

四、结语

身处全媒体时代的石油企业必须学会与大众媒体打交道，提高与媒体沟通的能力，切实做到善待媒体、善用媒体。一是积极开展与主流媒体的沟通，组织开放日活动，邀请资深记者参与重要新闻编写或交流宣传经验或组织研讨会、联谊会等，增进彼此了解和感情，主动向媒体传递一些新闻价值较高的正面信息，提高企业创作和宣传水平，扩大企业社会影响力。二是建立和完善新媒体平台，如官网、官微等，及时发布准确信息，及时与公众零距离沟通，从而降低或消除公众对事件的质疑。