对新媒体语境下广告营销的思考

（济南大学泉城学院，山东 烟台 264000）

新媒体的发展，一方面改变了传统媒体的格局，另一方面对社会生活各个领域产生着极大的影响，创造着新的生活景观。广告作为一种典型的传播行为，广告传播者、广告信息、广告媒体、广告受众等重要因素均发生了新的变化。基于新的媒介语境，广告如何实现强传播效果，促成消费者的购买行为，有必要对新媒体语境的广告营销进行分析与研究。

一、新媒体语境下的广告媒体概况

20世纪60年代加拿大媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中，通过对当时现有媒介的全面比较，对其发展趋向做出了某些预言，勾勒出了一种电子媒介文化社会的图景，未来的世界将是一个地球村，媒介即人的延伸，将延伸至前所未有的深度、广度和高度，即以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的新媒体社会的到来。已然，麦克卢汉的预言成为现实，当下我们处于一个新旧媒介共生的传播格局。因此，作为广告信息传播的物质载体呈多元化发展，广告主的选择性比较宽泛，传统媒体、PC端新媒体、移动端新媒体、户外新媒体等都是广告主进行广而告之的中介之一。

透过当下的媒介生态格局，不难发现，广告媒体数量之多，广告信息传播范围之广，广告信息传播速度之快，广告内容表现形式之多，达到了空前的高度。广告信息传播平台的便利化、大众化，离不开信息技术的快速发展，我们迎来了人人都可以是信息的传播者、生产者、分享者和消费者的自媒体时代，意见的自由市场相对宽松，信息表达获得了相对的自由，广告作为一种信息传播行为，在广告媒体多元化格局下，如虎添翼，传播效果较以往大有改观。

二、新媒体广告的优势

近年来，“互联网+”成为一种新生态，已上升至国家发展战略层面。“互联网+”加的是传统各个行业，互联网+广告，即新媒体广告形式，有别于传统广告。这一广告新形式的出现，并不意味着传统媒体广告形式退出了历史的舞台，而是新媒体广告在传统媒体广告形态下演进而来，两者共同生存，优势互补。只是，新媒体广告在新技术新语境下有着独特的优势，分析如下：

第一，消费者获取信息的时间和渠道都有了前所未有的拓展。随着智能手机的普及，消费者可以通过“两微一端一网”等多渠道随时随地浏览信息，获取信息在时间和空间上有着极大的自由性；第二，新媒体相对于传统媒体一个鲜明的优势，即由原来的线性单向传播到非线性双向传播，交互性强，有了反馈渠道，广告主或广告媒体能及时获知消费者的态度和反应，实时做出符合消费者心理诉求的广告战略的转变；第三，广告表现形式呈富媒体化，融图、文、声、像等多种传播符号形式，传送多感官的立体化广告信息，让消费者如身临其境般全方位感受产品或服务；第四，广告传播到达率高，新技术工具有助于广告主正确评估广告效果，制定精准的广告投放策略。新媒体时代，技术空前发展，尤其大数据后台统计、分析工具，随时能记录网民的网络行为，根据网民的注册信息、上网行为，为用户画像，推出网民的兴趣爱好及其相关行为习惯，为广告主的精准推送，提供了较为可靠的参考数据。

新媒体广告是新语境下广告形式的发展，它符合消费者媒介接触的习惯，在这个人人皆有媒介的时代，与传统媒体共同打造着多元的广告媒介市场，搭建起广告主与消费者信息沟通的桥梁。

三、新媒体广告存在的困境

新媒体社会，各行各业有了新的业态，带来了很大的便利性，但也存在很多弊端，新媒体广告也不例外。

（一）广告发布形式滥用

多元媒介格局下，广告媒介平台众多，媒介属性不同，其信息呈现方式也有所差异，新媒体的信息表现方式相对齐全，呈富媒体化，声音、图片、视频、图表、数据等多种形式集一体。形式多元，固能立体化呈现广告信息，但很多广告并没有考虑产品自身的特性，没有根据产品的属性选择相应的广告媒体和对应表现形式。在信息发布权扩大至普通民众，广告信息发布平台低门槛化下，广告主虽然接触媒介、发布信息便利化，但没有考虑产品属性，任意发布广告，导致受众产生逆反心理和信息选择困难症。

（二）未考虑用户的媒介接触习惯

广告的最终目的是实现受众的认知效果、态度效果和行为效果，促使消费者产生购买行为。在新媒体语境下，受众碎片化阅读，移动状态下接收信息已成为常态，广告信息的发布要考虑用户接触媒介的习惯，要考虑受众哪个时段接触媒介的频次多，什么样的广告形式受众喜闻乐见，怎么才能俘获用户的注意力。这些都需统筹考虑，否则，广告信息会淹没在信息的汪洋大海中，受众难以接触到广告信息，广告效果不容乐观。

（三）广告信息权威性打折

新媒体尤其社交化媒体，微信微博等平台准入门槛低，广告信息发布者的媒介素养良莠不齐，为了实现广告效果无所不用其极。标题党、夸大产品功效甚至虚假宣传比比皆是，使新媒体广告市场出现不信任的广告认知态度。再加之，新媒体平台难以把关，导致虚假广告猖狂，没有形成良性的广告媒体运作市场。从而，使新媒体广告的可信度降低，得不到消费者的认可。

（四）广告粗制滥造缺乏创新

一提到广告，受众会有刻板成见，广告是卖东西的，不是真的，尽管广告不完全是这样，受众有这样的怀疑心理，存在即合理。不难发现，这与广告的粗制滥造，使受众产生了逆反心理所致。新媒体社会，受众的文化素养大大提高，根据马斯洛的需求层次理论，其需求期许越来越高。广告应该创新，策划融艺术美、形式美、内容美于一体的广告，受众才会主动去接收，甚至充当广告的传播者。

四、新媒体广告营销的再思考

新媒体的迅速崛起，给传统广告市场注入了新的活力，但实现良性的广告市场发展，还有一段距离。如何利用新媒体打造广告自身潜在价值是未来广告发展的新目标。笔者觉得，安定、有序的广告营销市场需要从以下几个角度进行努力与完善。

（一）广告媒体整合

同一时期内，各种广告媒体根据自身的特有属性，如传播功能、覆盖域、传播率、公信力、资金、技术设施等，综合评估考虑，加以优化组合,使之形成一个有机统一的整体,以特定的目标群体作为传播对象,制作并发布内容基本一致的广告信息,形成整合传播，实现广告媒体传播的矩阵式效应。尤其新媒体与传统媒体的整合发展，利用传统媒体影响力广、公信力强的优势，广告的传播效果会更行之有效。

（二）内容为王

这里的内容有两层意指，一是产品的质量要高以及后续服务要有保障。消费者需要的是产品效用，其质量跟不上，即便广告宣传再强大，获得的只是眼前小利益，而损坏的是产品的形象。二是广告的内容要好，只有好的广告内容才能打动人心，使消费者产生行为效果。理性诉求广告策略和感性诉求广告策略相结合，尤其是多采用感性诉求，感人心者莫先乎情也，产品植入要春风化雨、润物细无声般地去感染消费者。

（三）注意力制胜

在广告界，“内容为王，创意制胜”这句名言人尽皆知，内容指的广告产品，创意指的广告的信息内容，这两者笔者在上一论述中将其合二为一，可以都看作内容上的范畴。在新媒体语境下，信息更新速度快，呈爆炸裂变式传播，我们进入了信息社会。虽获取信息自由，实现了信息的对称，但我们也面临着信息选择焦虑症，俨然用户注意力成了一种稀缺资源。如何吸引用户注意力，成了摆在信息传播者面前的当务之急。笔者觉得，一是广告信息的呈现要符合用户的碎片化阅读习惯，采用极简主义呈现原则，让信息简而有力，重点突出，便于阅读；二是提供个性化服务，提升互动体验。新媒体语境下，要跟用户玩起来，用户的参与性、互动性是影响用户黏附性的重要因素，要重新定义用户对于消费场景与心理感受的需求。

（四）技术支撑

随着科技的进步，大数据分析、云计算、物联网等技术逐渐应用于生活的方方面面，利用这些先进的数据分析技术，对用户进行画像，了解消费者的兴趣和习惯，在制作广告信息时为这些用户量身定做，这样会使核心受众群体明确，推送的信息有效，实现精准的算法推送。

（五）媒介素养的提升

在广告界，一谈到媒介素养，不免想到广告主要提高媒介素养，要对消费者负责，不仅产品质量要高，广告信息也要货真价实。这仅仅是一方面，消费者也应提高媒介素养，辩证地看待广告传递的信息，毕竟它让我们了解产品。在接收广告信息时，要提高辨别力，明辨是非，对虚假广告不要有放任不管的心态，敢于揭露，勇于举报，这样我们所处的广告市场环境才会风清气正，良性运转。

（六）政府约束

广告作为一种特殊的产品，以市场为导向，遵循价值规律，以经济效益为主，如果只靠市场这只无形之手去调节，难免出现市场无序、混乱的局面，政府这只看得见的手要进行管控，并形成长效机制。政府要对广告市场进行规范、约束和引导，加快广告诚信评价、约束体系的构建，对违法的广告主、媒介经营者进行惩罚，为广告市场的良性运转提供强有力的保障。

时代在进步，社会在发展，技术的创新催生了新媒体的出现，未来还会有新的新媒介出现，不管媒介新到什么程度，只是载体的变化，形式的改变，内容为王的理念永远不会过时。广告媒体市场的有序和谐运行也需要广告主、媒介经营者、消费者、政府共同去维护和打造。借用近年来新闻传播学界比较流行的一个观点结尾，广告营销也许能找到新的思路，“新媒体时代，重要的不仅仅是信息传播的内容，还需考虑用户的注意力”。