智媒时代广告媒体人才培养的创新路径

2020-12-07黄杰霍茜茜

魅力中国 2020年42期

黄杰霍茜茜

（浙江工商大学杭州商学院，浙江杭州 311508）

面对智媒时代的到来，越来越多的院校对智媒时代的广告媒体人才培养机制进行探索，以适应市场的变化和需求。但是由于智媒时代广告媒体师资的欠缺以及相关的课程培养体系还不够完善，所以目前来看智媒时代的人才培养还不是很理想。在智媒时代，广告媒体人才培养的问题有哪些，国内外有哪些广告媒体人才培养的创新路径可以借鉴，成为当下学界和业界亟需解决的关键问题。

一、需求之变：智媒时代对广告媒体人才产生的新需求

国家层面的诉求主要是通过政策导向来实现。近几年国家通过一系列的政策来推动高等教育的改革，习近平总书记在2018 年的全国教育大会上也强调了要培养创新性、应用型人才[3]。与此同时《卓越新闻传播人才教育培养计划意见（1.0-2.0）》《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》《关于实施一流本科专业建设“双万计划”的通知》等一系列政策，都明确的表现了国家期望产教融合，教育要和产业融合，培养的人才要符合社会发展的需要。所以广告媒体人才培养在智媒时代的调整与转型，既是行业发展的需要，也是符合国家新兴产业人才培养的诉求。

目前，学界通过对业界的调研，对智媒时代的广告媒体人才需求也进行了研究。李媛媛（2018）认为智媒时代的广告媒体人才应该具有广告传播理论基础，并且对新媒体要保持敏感性且对实践操作性能力，武晓丽（2019）结合当下的内容营销、网红经济等广告现象分析广告媒体人才需求。此外，还有学者们定性或定量方法分析广告媒体人才需求特点，如胡睿（2017）通过对广告公司的深度访谈法，得出广告媒体内部分工越来越多，产生了许多新的岗位，同时对广告媒体人才的创新需求是有增无减。这一点，在陈培爱、闫琰（2020）的研究中进一步验证了，在智媒时代，行业有广告媒体人才需求，尤其是对广告媒体营销与创意策划人才。总体看来，学界从行业的角度对广告人才的需求进行了深度的思考，这对后期的人才培养具有重要价值。

二、现实困境：智媒时代广告媒体人才培养存在的问题

（一）广告媒体类学生能力与企业新需求之间存在差距。

中国广告协会做过调查，广告公司对广告媒体人才有需求，但是不太愿意接受广告专业的毕业生，这是因为广告专业毕业的广告媒体人才在“专业性”上有欠缺，学生的动手能力相对较弱，需要一个培训过程，而这也成为了行业的通病，大多学生毕业的时候对于新的传播技术、传播平台以及传播工具的使用不够熟练。此外，广告专业作为文科类专业，很多同学都是文科背景，但是在智媒时代，广告媒体人才需要具备一定的技术常识，如人工智能的算法推荐技术等等，这些是现在文科类专业广告媒体人才所欠缺的，所以会出现学习了广告媒体知识的学生与企业的广告媒体工作存在脱节境况。

（二）广告媒体师资存在偏理论化倾向和课程内容缺乏时新性问题。

师资是推动学科快速发展和培养学生的重要基础，师资将决定人才培养的层次。广告是应用型很强的专业，但目前很多高校广告媒体类师资的教育背景偏理论化，缺乏实践性，这和很多老师是从“学校到学校”，即从高校毕业后再进入高校任教有一定的关系。此外，智媒时代的广告媒体更新速度非常快，大学四年中，可能大一学的一些知识，在大四时候已经发生了迭代，如智媒时代的程序化购买广告、信息流广告、AR/VR/MR 广告等，所以课程内容需要不断的更新，但是很多的广告媒体课程内容仍然是十年前甚至更早的，这和目前广告专业存在“因人设课”的现象密切有关。如果师资偏理论化又不关注学科前沿的话，那么必然会限制广告媒体人才的培养。

（三）广告媒体人才培养方案存在同质化问题

截止2020 年8 月1 日，全国开设广告学专业的本科高校共346 所（笔者根据阳光高考专业知识库整理计算所得）。在此之中，笔者对浙江省独立学院的广告专业进行了分析，目前浙江省共有独立学院19 所，其中开设广告学专业的共5 所。分别进入这5 所学校2020 年度招生网，分别找到广告学专业人才培养目标，从培养的知识结构上来看，都比较强调培养复合型人才、广告类基础知识、新闻传播类基础知识，其中财经类高校相对来说，在培养上更强调广告与营销的结合，培养市场洞察力，财经类独立学院在培养方案中都明确提出了培养新媒体类广告人才，其中一所强调其广告人才培养方向为新媒体传播。

三、培养迭代：智媒时代重新定位广告媒体人才培养方法

现在高校人才培养存在各种问题，《人民日报》也曾刊文表示现在高校的人才培养目标缺乏特色，虽然现在的高校有研究型和应用型大学定位，但是在人才培养方案上却存在惊人的相似，具体表现是二本三本模仿学习一本等研究型高校的培养模式。在智媒时代，广告公司等企事业人单位对员工也会更加的具体和细分，所以我们的广告媒体人才培养也要不断的迭代，符合市场对人才的需求。

（一）培养智媒时代具有差异化的广告媒体应用型人才

广告作为应用型极强的专业，国外现在是紧密结合行业发展动态，注重实践类课程和学生的动手能力，弱化理论课程的比例，这种职业化导向的应用型人才培养体系构成了国外广告人才培养的主流模式。很多学校也会根据自身的特色来培养广告人才，如美国西密西根大学的广告媒体人才与商品促销结合，英国白金汉郡奇特恩斯大学将广告媒体人才与出版结合，悉尼大学将广告媒体人才与创意写作结合，不同学校根据自身的特点，都形成了各自的特色。

在智媒时代，国内广告媒体人才核心竞争力的提升，同样需要结合学校自身的优势以及学校的定位，不断形成具有各自特色的智媒时代广告媒体人才。以笔者所在的浙江工商大学杭州商学院为例，学校的人才培养目标是大商科应用型人才，学校作为财经类院校，商科类优势相对明显，商业对市场是比较敏感的，所以我们的广告媒体人才培养也是紧跟市场的发展变化，让学生注重智媒的动态变化，培养学生对广告媒体行业观察的敏感性，提高学生广告媒体的策划和广告投放能力，从而全面提升对广告媒体市场的认知、广告媒体创意策划以及投放的实践能力，这也可以帮助学生在毕业后到广告媒体以及智媒行业从事内容生产、运营等与媒体传播相关的工作。

（二）优化广告媒体类人才的师资队伍

在智媒时代，广告媒体人才的培养，师资队伍是一个非常关键的因素。但是正如我们前面提及的，现在高校的广告媒体类师资存在理论性强实践弱的问题，为了解决这个问题，笔者所在学校的广告媒体人才朝着联合培养的方向发展。

首先充分的发挥学校教师的理论和前沿观察能力，教师在课堂上分享对智媒时代广告媒体的认知和广告媒体最新的发展动态，如程序化购买广告、原生广告、创意中插等最新的广告媒体形式，以及从学理的层面分析智媒时代的广告媒体形式可能存在的问题，帮助学生在以后的实践中解决这些问题提供理论上的思考维度。

其次需要充分的对接业界资源，不断拓宽学生的视野。对接实战类资源课程，和虎啸数字商学院签订“在线数字营销学系”高校课程合作协议书，这里面会涉及到大量的广告媒体课程，这里的讲师大都是业界实战精英，所以学生可以快速了解智媒时代广告媒体业界在做什么、关心什么，并且和虎啸数字商学院共建学生实训基地，优秀学生进入虎啸数字商学院合作企业的工作岗位实习、优秀毕业生就业，实现产教融合。此外，笔者在《广告媒体分析》课程中，每个学期都会邀请两位左右的广告媒体总监和学生面对面交流，并且聘请这些总监为专业的兼职教师，在后期学生实习和就业上给予更多的帮助。

（三）提高学生在广告媒体方面的实践机会

在智媒时代，广告媒体人才的培养最后还是要落实到学生，只有学生积极主动的参与到广告媒体的实践中，才能提高应用型人才培养的可能性。提高学生在广告媒体方面的实践机会，主要通过以下两方面来实现。

一方面是通过课堂上的实训。提高学生对智媒时代广告媒体的前沿以及形式关注度，提升在这些方面的认知，具体方法是使用“对分课堂”的方法，教师的课件内容要具有动态性，不断扩充和更新广告媒体形式，如原生广告、信息流广告等，对重难点精讲，但是不穷尽内容，并依托泛亚网络平台，上传广告媒体资料，目前已经上传47 份，内容涵盖不同广告媒体形式最新发展动态、业界观点、学界论文、实践案例，内容有文字、图片以及视频等多种形态，这之后需要学生不断的学习，然后下次课会有一半的时间，随机抽取学生对这些智媒时代的广告媒体形式进一步分析，提出自己的认知，存在的问题以及相应的对策。

另一方面是通过课后的实战。实行“以赛促学”和“实战促学”，和广告媒体有关的比赛，以作业的形式，让学生参与并投稿，例如全国大学生广告艺术大赛（简称大广赛），让学生根据创意简报，参赛时侧重于广告媒体类方向。此外，还有和DateBlue 合作，参与到短视频媒体的广告投放中，目前已经参与了魔法面膜的广告创意与制作，并且选择在抖音上进行广告投放，通过后台的数据，不断的调整魔法面膜在抖音投放的内容和时间，以此不断优化广告投放效果，这些既提高了学生的学习兴趣，又提高了学生的动手能力。