企业品牌影响力提升及其广告媒体最优策略选择

梁雄锋+徐辉

摘  要：众所周知，企业与企业之间的竞争，在很大程度上表现为市场之间的竞争。本文从广告策略的本身属性出发，研究其对企业品牌影响力的作用机制，运用管理科学研究方法中的整数规划模型，探讨如何科学合理地运用广告策略，提高企业知名度，进而提高品牌美誉度，提升品牌影响力。通过实例，对广告媒体策略问题建立最优化模型，并利用WinQSB2.0软件进行模拟仿真计算，以说明该模型的可靠性、科学性和实用性，本文的研究为企业品牌影响力的提升及其广告媒体最优策略问题的有效解决提供了一种新的科学计算方法，具有较高的理论与应用价值。

关键词：广告媒体;品牌影响力;整数规划模型

引言：品牌影响力问题已成为当今营销界研究的热点课题，竞争的加剧使得企业对营销的需求空前旺盛，广告作为营销手段成为企业品牌影响力传播的重要载体，成为企业展示自我实力及特色的重要手段，提升企业品牌影响力从广告媒体策略选择的本身属性出发，探讨如何科学合理地运用广告策略，是企业市场营销面临的重要课题之一。本文运用整数规划模型，探讨如何科学合理地运用广告策略，提升企业品牌影响力。通过实例，对广告媒体策略问题建立最优化模型，并利用Win

QSB2.0软件进行模拟仿真，以说明该模型的可靠性、科学性和实用性，本文的研究为企业品牌影响力的提升及其广告媒体最优策略问题的有效解决提供了一种新的科学计算方法，具有较高的理论与应用价值。

一、企业品牌影响力提升及其广告媒体策略选择问题概述

（一）持续广告投入型策略。持续投入型策略主要是指长期性地投放广告，每月或每笔广告费用的投入都相对比较均匀。这种策略对消费者形成的品牌认知、品牌印象和品牌联想具有重要作用。持续投入型策略适合企业资金相对充足、产品已初步进入市场、销售成长期、和成熟期的企业。

（二）“标王”广告投入型策略。“标王”投入型策略主要是指成为某一媒体最大的广告投放者进而引起广告受众的广泛关注，迅速提高产品知名度和市场占有率的策略。这种策略主要利用了消费者对于“最”的关注心理，投放的时点也是最宝贵的“黄金时点”，这种“最”往往能引起轰动效应，提升产品品牌知名度。

（三）“借势”广告投入型策略。“借势”广告投入型策略是指在某项具有公众影响力的活动当中进行广告投入，借助于社会公众、媒体等对活动的关注来提升品牌的影响力。如“奥运会”、“世界杯”、“希望工程”、“超级女声”、“NBA”等，这些活动能吸引社会公众的广泛关注。

（四）产品策略。提升品牌影响力的广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。

（五）产品生命周期策略。任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同，产品处在不同的生命发展阶段等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。围绕产品生命周期规律，提升企业品牌影响力的广告应该在侧重点、表现方法等方面有所差异，要体现产品的生命周期规律，符合产品消费特点。

（六）广告时间策略选择。广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。广告时间策略运用得当，既可以节省广告费，又能实现理想的广告效果，这是广告策略中极为重要的一环。

二、整数规划模型及WinQSB2.0软件简介

线性规划模型应用广泛、简单和理论与算法成熟的量化方法之一， 对企业管理系统中的有限资源进行统筹规划， 为管理者选择最优资源决策提供定量科学依据，具有重要理论指导意义和应用价值。所谓线性规划， 就是在一系列约束条件之下， 求解某一经济目标最优（最大或最小）值的一种数学方法。它的一般形式表示如下：

（1.1）

由于目标函数和约束条件内容和形式上的差别， 线性规划问题可以有多种表达式。 为了便于讨论和设计统一的单纯形算法， 可以把线性规划的一般形式化为如下的标准形：

（1.4）

当xj≥0，j=1，2，…，n此时的线性规划模型为整数规划模型。

其矩阵形式为：maxZ=CX

其中C=（c1，c2，…，cn）为行向量（价值向量），C=（x1，x2，…，xn）T为列向量（决策向量），b=（b1，b2，…，bn）T为列向量（资源向量），                                             为系数矩阵。

目前， 线性规划模型的计算机求解软件的专用软件为Win

QSB2.0。该软件是由美籍华人Yih-Long Chang和Kiran Desai共同开发的，可广泛应用于解决决策科学、管理科学研究方法及生产管理等领域的求解问题。它界面设计友好，使用者很容易学会并用它来解决管理和商务问题，表格形式的数据录入以及表格与图形的输出结果都给使用者带来极大的方便。

WinQSB2.0软件的组成包括19个子系统，本实例分析中我们主要使用Linear and Integer Programming子系统。

三、模拟仿真

广告媒体最优策略选择问题：某家电企业最近生产了一种新型洗衣机。为了推销这种新产品，该企业销售部决定利用多种广告宣传形式来使顾客了解新洗衣机的优点。经过调查研究，销售部经理提出了五种可供选择的宣传方式。销售部门并收集了许多数据，如每项广告的费用，每种宣传方式在一个月内可利用的最高次数以及每种广告宣传方式每进行一次所期望得到的效果等。这种期望效果以一种特定的相对价值来度量，是根据长期的经验判断出来的。上述有关数据见表1。

表1

该家电企业拟用20000元给销售部作为第一个月的的广告预算费，同时提出，月内至少得有8个电视商业节目，15条报纸广告，且整个电视广告费不得超过12000元，电台广播至少隔日有一次。现问该公司销售部应当采用怎样的广告宣传计划，才能取得最好的效果？

事实上，设x1，x2，x3，x4，x5分别是第一个月内电视台A，电视台B，每日晨报、星期日报、广播电台进行广告宣传的次数，则所求问题可归结为下列整数LP模型：

从WinQSB2.0软件的模拟仿真计算求解结果可以看到，该家电企业第一个月内分别在电视台A进行广告宣传的次数为x1=16次;电视台B为x2 =4次，每日晨报为x3=24次;星期日报为 x4=4次和广播电台为 x5  =25次。这时可以使该家电企业获得最大期望的广告宣传效果值z=2375。根据这个实例，可以得出：在调查研究分析各种不同广告媒体策略选择的费用、效果，然后根据整数线性规划模型和利用WinQSB2.0软件的模拟仿真计算，找出理想的广告媒体，从而实现最大期望的广告宣传效果。

四、结束语

由于企业品牌影响力提升及其广告媒体最优策略选择问题的复杂性和人们认识能力的局限性。因此，该问题不是一次性完成的过程，该问题的研究是一项复杂的系统工程，无论是在理论上还是在方法技术方面仍需要开展系统的深入思考。上述模型只是一种近似描述，许多问题我们并没有考虑进去，比如广告宣传方式的重复使用会降低广告效果，广告宣传方式重复使用有时可能会有广告费用折扣优惠等。虽然整数LP模型与客观实际会有一定的差距，但常可用其来解决获得最优决策的近似解，将企业管理决策者的经验数据和整数LP模型的解结合起来，就可能做出科学的决策。

参考文献：

[1]熊文军.户外LED 广告投放探析[J].新闻爱好者，2010（10）：65-66

[2]肖怡 编著.零售学[M].北京：高等教育出版社，2007年第三版