互联网时代下原生广告在国内的应用及困境

（辽宁大学新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

一、前言

为适应互联网网民的沉浸式阅读习惯，许多新的广告形式，如微电影广告、植入式广告、纪录片式广告、原生广告相继被推出。原生广告这种以不破坏用户使用媒介过程体验为目的的广告在2012年被提出后，2013年迅速成为传媒热词，引来中外众多学者的研究。作为一种新事物，它的出现必然是机遇与挑战并存的，所以笔者以原生广告在中国的发展为例，探究它目前的问题与困境。

二、“原生广告”的概念界定

原生广告（Native Advertising）这一说法，最早是由硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊（Fred·Wilson）在2012年提出的，并成为2013年全球媒体界爆红的关键词。弗雷德认为，原生广告是一种从网站和用户出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和app本身的可视化设计；新闻聚合网站副总裁威尔·海沃德（Will·Hayward）认为，原生广告就是通过社交网络进行分享的赞助性内容；国内学者喻国明先生认为，其是能够无违和感地镶嵌在页面之中的，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。所以说，目前关于原生广告还没有明确的定义。笔者认为，原生广告是一种能够渗透到媒介内容中，给用户带来沉浸式体验的广告形式。通过用户对媒介内容的消费，获得广告盈利。

例如Facebook上最新最受欢迎的一种插入新鲜事的广告形式（Newsfeed），即是以在Facebook上发送新鲜事的形式编辑一条生活化的广告，它不但没有破坏用户在浏览Facebook消息时的体验，还增加了这种阅读的乐趣并且收获了很高的点击率。

（图片来源：知乎用户）

三、从“使用与满足”视角解读原生广告

（一）使用与满足理论

“使用与满足”理论是大众传播中对受众研究的一个重要理论。该理论认为用户使用媒介的目的是为了获得更多的满足感，并且无论需求是否得到满足，都会影响到下一次的媒介接触。互联网时代，信息泛滥，用户体验成为媒介以及广告商最为看重的一点，如何提供更优质的服务，以增强用户体验成为广告主急需解决的一大问题。

（二）用“使用与满足”解读原生广告

基于原生广告的嵌入式特性。假设用户在使用某一媒介时看到了一条广告，如果用户不感兴趣即可选择关闭广告，不再影响用户的浏览，通过这样的过程，这名用户在使用该媒介时得到的满足感相较于传统的插入式硬广告形式的媒体得到的满足感要更强，那么该名用户可能下次还会继续使用带有可关闭广告的媒体。而当用户对内容中嵌入的广告感兴趣时，他可以点击进入该广告，浏览广告中推销的商品，进一步产生购买欲望，购买商品。同时需求得到了更多满足，刺激下次继续使用该媒介的欲望。广告主也达到了销售商品的目的。例如，微博中的推广，就是原生广告的应用。

关于带来沉浸式体验。原生广告表现形式多种多样，又不会对媒介内容造成破坏，可能会直接被做成内容融入媒介内容中，这一点给受众使用媒介时接收原生广告带来沉浸式体验，以更好满足受众使用媒介的需求。例如，墨迹天气中的小墨妹的动画形象就是原生广告的一种体现。点击小墨妹就会出现各种关于天气、衣服、实景方面的提示。当天气转凉，她就会出现这样的提示：“天气变凉，小心感冒，感冒记得要喝‘999’感冒灵”。给用户一种很贴心的感觉，加强了用户对该软件的沉浸式体验，同时推销了广告商的物品。

四、原生广告在国内的应用

虽然原生广告出现时间不长，但在国内已经有了一些实践。笔者将这些案例主要分了三类，分别是：文本类、app类、视频广告类。

文本类。文本类原生广告一直是原生广告中最常见的展现形式，包含的内容也比较多。网站、手机浏览器等本身就是一个很好的内容聚合型平台，在网站导航页插入原生广告，既不影响用户的媒介使用行为，也起到了很好的“培养宣传”的作用。例如微热搜榜右边的“vivo手机”广告，没有对受众浏览微博热搜榜的过程造成阻碍，也形成了广告主与用户之间的沟通。

app类。在这种类型中，广告主将关于自己商品的广告信息做成app中的一个功能嵌套进应用程序中，通过对app的使用实现用户对广告信息的浏览行为。国内在app类原生广告中比较成功的案例以美图秀秀为代表。美图秀秀中一个非常特别的按钮，就是专门用来投放原生广告的。它不是通常开发者常用的服务墙（OfferWall），而是经过精心策划、与美图秀秀用户张扬个性高度贴合的精美广告，用户接受度非常高。

视频广告类。这种类型目前在网络综艺和网络电视剧中的运用较多，它是对传统植入式广告的一种变体。以一种轻松幽默，不易让人察觉的方式插入到节目中。例如综艺节目《奇葩说》中，马东在节目开始前，总是会用一种日常聊天逗笑的方式进行口播广告，这是受众既不觉得生涩，反而接受度很高，甚至会产生一种期待。同时自然地接受了广告商品的内容，促进购买行为。以及后来的《吐槽大会》《喜剧总动员》等大热的综艺节目都以类似的方式将广告插入到节目内容中，给观众营造了一种轻松的氛围。这是目前来说，原生广告在实践上最好的表现方式。也为互联网时代下，广告主与消费者之间的有效沟通搭建了桥梁。

五、原生广告实践中产生的伦理问题及困境

（一）原生广告的伦理问题

在原生广告的操作模式下，信息以潜移默化的方式影响着受众，使受众在不被干扰的情况下接受信息流中的新价值。但是这也引发了业内不少学者对原生广告所产生的伦理问题进行了思考。特别是在“魏则西”事件发生后，不少新闻界人士开始对原生广告对新闻价值的影响进行了讨论。

互联网赋予用户更多的媒介使用权和话语权，虽然原生广告在内容设计上减少了网络噪音，但是在用户与媒介的这场互动过程中，用户在毫不知情的情况下就被媒体操纵了。使得用户不仅接受了这种广告，还可能自觉转发，在无意识中卷入到广告的宣传过程中，变成了广告主通过媒介操纵的棋子，这是一种对用户的愚弄，有违伦理。

（二）原生广告在我姑媒介体制下的困境

广告的发展一直是随着媒体特征的变化而适时变化的。在媒介形式从纸媒到广播电视媒体演变的过程中，广告宣传也从最原始的口头叫卖转向印刷广告，又随着广播电视的繁荣出现了广播、电视广告等形态。在互联网成为主要传播媒介时，原生广告腾空出世。但是它在实践的过程中出现了矛盾的问题。

一方面，原生广告想优化用户体验，对广告内容进行隐形化处理，使其杂糅在媒介内容中；另一方面，在道德伦理上会生出一条不可逾越的鸿沟。这是技术与体制所形成的症结。进一步说，就是媒介技术与广告主的盈利目的交织在一起形成的不可避免的结果。作为一种新事物，短期来看，隐性的广告内容不会被受众识破，如果受众熟悉了所有的嵌入“套路”之后，仍会有良好的使用体验吗？这还有待进一步考量。

六、结语

笔者认为，原生广告的表现模式还会被进一步挖掘，这种广告的营销模式也可能会渐渐成为广告行业不可逆的发展趋势。移动媒体的便携性、伴随性的特点已经为用户提供了一种沉浸式的体验，用户已经习惯于沉浸在这样的虚拟世界中，不愿被外来因素所干扰。所以说，原生广告这种形式是适合于平台投放的，在今后也将会有更好的发展。