探析ELLE时尚媒体大女主系列微电影的“微”营销

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410000）

新媒体时代以来，数字技术日新月异，媒介形态的变化深刻影响着人们的生活方式，现代人对微博、微信、微电影等“微”形式数字化模式已驾轻就熟。因此，品牌方想更好地将品牌信息和品牌理念传递给消费者，必须要顺应时下的“微”生活，通过各种形式和手段做好效果最大化的“微”营销。作为针对年轻潮流的年轻女性而创建的时尚超媒体品牌ELLE，将时下最热的大女主元素融入自身的营销手段无疑是明智而前卫的。

一、大女主潮流下的微电影

（一）大女主潮流风靡一时

近几年来的电视荧屏上，“大女主”戏愈演愈烈，这类型的剧通常描述有着独立自强、坚忍不拔品性的女性，她们有着不输男性的魅力，甚至在剧中光环要压过同剧的男性角色。从《甄嬛传》《芈月传》到去年大火的《三生三世十里桃花》和《那年花开月正圆》，还有描述现代女性的《欢乐颂》《我的前半生》，都以女主角为核心人物，以女性成长为叙事主体，从女性视角出发，探讨相关的社会问题。

有些“大女主”电视剧以其本身的戏剧张力和深度内涵成为了年度现象级影视作品，成为人们茶余饭后的谈资。随着女性参与公共生活越来越多，在社会生活中的作用越来越显著，都试图从“大女主”影视作品中找寻自己的影子，追求自我，不再满足于“贤内助”“主内”的角色上。反映在观影上，女性观众不满足于影视剧中的女主角仅停留在情感一隅，更希望看到女主角能够承载她们的人生理想与追求。

（二）微电影营销的天然宣传优势

微电影早在2010年进入蓬勃发展期，新媒体时代为微电影营销提供了天然土壤：新兴媒介更新换代迅速、受众普遍求快、求新的心理需求、受众碎片化的浏览习惯。换句话说，微电影营销是商业和微电影联姻的大势所趋。有学者把微电影营销定义为“广告主利用短小的电影制作模式，将特定广告主品牌文化、精神、产品等代表广告主形象的符号，融入具有完整故事情节的剧本，于无形中推广告主品牌、渲染广告主文化，以期使消费者在观看视频的过程中既享有娱乐的快感，又达到推广目的的一种介于广告与商业电影之间的营销模式”。

微电影营销从植入式广告蜕变而来，并借助互联网平台大放异彩，在社交媒体的影响下深入人心，微电影营销以下的四大特点使得它在广告与影视之间运转得如鱼得水：微电影微时长、微周期、微投资的“三微”特征；“双向”和“互动”的特点；摆脱了传统广告的投放压力；作为广告主的一种软营销方式。

二、ELLE大女主系列微电影的“微”营销特点

（一）内容为王：用故事诠释大女主风采

微博营销讲究内容优质化，要求品牌方利用微博发布经过设计的新颖营销事件或关注最近的热门话题，以优质原创内容和互动活动机制获得网友的转发和评论、吸引用户关注，从而达到提升企业知名度、打造企业品牌等营销目的的策略。这里的优质更多的是从用户角度出发，需要满足用户的审美和信息需求。

ELLE时尚集团看准当下“大女主”影视的火爆市场，首开“大女主”微电影先例，讲女人的故事，谈女人的心声，展现时代女主的风貌。《心声捕手》中，收音师杨幂行走在山林间捕捉自然万物的声音；《纸间奇缘》中，书店女孩高圆圆与陌生人在留言簿上进行心灵的交流；《速写咖啡馆》中，咖啡店打工女孩钟楚曦用画笔捕捉和创造了很多“神奇”；《魔力酒单》中调酒师周冬雨见一位特殊的顾客，她为TA调了一杯特殊的饮料；《1/2的相遇》中，倪妮化身为一个在梦与现实间穿梭、驰骋的女孩。五段故事都以别具一格的想象和缠绵的叙事诠释千姿百态的大女主风采。

（二）多维传播：蒲公英式的矩阵传播方式

蒲公英式的矩阵传播方式是指企业在微博平台上申请多个账号，建立多账号微博传播体系，形成一个强大的传播系统，它适合拥有多个子品牌的集团公司。作为引领时代女性精神的超媒体品牌，其官方账号“ELLE”坐拥582万粉丝，它就像蒲公英的总苞。旗下账号“SuperELLE”、娱乐账号“ELLE星闻社”、推广移动手机APP的“ELLEplus”等等就像蒲公英的叶。五部微电影主要在“SuperELLE”账号上进行发布和推广，主账号和其他子账号也会助力发布一些预告和周边采访视频。ELLE综合运用各种传播媒介，形成了一个多维度、立体化的宣传网络，扩大了自身的微博影响力。

（三）意见领袖：代表性女星传递当代女性精神

“意见领袖”是指大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，“大众传播—意见领袖—一般受众”。此次ELLE微电影迎来五位当下炙手可热、最具代表性的女演员：杨幂、倪妮、高圆圆、周冬雨、钟楚曦，她们在一定程度上担当了传递ELLE所倡导的当代女性精神的“意见领袖”。其中四位女星的微博粉丝数量达到了千万级别，杨幂的粉丝数量超过8500万。微时代下，微博的“关注+转发”功能使得信息可以广泛、高效、精确地进行传播，这都扩大了“意见领袖”的影响力。

（四）整合营销：使内核信息“遍地开花”

整合营销要求企业尽可能地调动各种资源，综合各种传播媒介进行推广，使得受众不管接触任何媒介都可以了解它所传播的内核信息和品牌理念。整合营销一方面是整合内部信息，即上述所提到的蒲公英式矩阵传播；另一方面综合其他资源进行营销，比如其他门户网站、视频网站、社交平台等。除了微博平台，ELLE还在各大时尚门户网站发布宣传稿，标题大多为《ELLEChina创刊30周年献礼之作——大女主系列微电影》；在腾讯视频网站上创建自己的账号，发布其制作的微视频；还在百度贴吧等社区论坛上宣传大女主微电影，比如倪妮贴吧的《【与妮同行】ELLE大女主微电影，#倪妮#主演〈1/2的相遇〉》。

（五）交互性强：双向互动搭起与受众之间的桥梁

微博克服了传统媒介平台只有单向信息传播出口的缺点，具有交互性、开放性、高效性等特点，品牌方可以“蹭用”各种热门话题促使受众积极参与讨论、评论和转发。品牌方想要了解市场动态，把握目标受众的心理需求，就需要与目标受众进行积极而直接的沟通。另一方面，品牌方打开与受众交流的通道后，也可以使自己的形象不再那么高高在上，拉近与粉丝之间的距离，让自身的品牌文化多一些人情味。

五部微电影就像ELLE的五张明信片，将品牌信息和品牌理念直接而快速地传递给目标受众，每条推广微博都累积了上万甚至上十万的评论、转发数。不过微博上的评论大多带有粉丝的个人情感因素，ELLE应该在整合多个媒介平台的基础上眼观六路，耳听八方，采纳各种评论。比如在高质量短片分享平台场库上，评论的调性就与微博上的大相径庭，场库网友“欧阳一叶”评论道“全是心灵鸡汤拼凑，没有灵魂的作品，太假了，不真实，食之无味啊！”

三、ELLE大女主系列微电影营销模式的解读

（一）渲染大女主色彩，精确对准女性受众

ELLE的目标受众是充满青春活力又紧贴潮流的年轻女性和积极乐观的现代女性：相信自己、敏锐、创新、富有激情。“大女主”潮流女主们不再满足于传统的女性角色设定，围绕着“柴米油盐酱醋茶”打转，而是能在经济独立、社会地位逐步提高的前提下独当一面，反映出当代女性铿锵玫瑰的形象。

ELLE制作的大女主微电影从“如果我不是演员，我会是……”切入，每部影片都诠释了一个ELLE倡导的女性精神：“自由是倾听世界，更懂得倾听自己”“相信爱，就会遇见爱”“梦想，让每一天都闪光”“暖又酷，才是有型”“真我，不只一面”。ELLE所倡导的品牌精神与当下“大女主”潮流高度吻合，目标受众也高度贴合。

（二）巧用软营销，展现品牌理念诉求点

投放在传统媒体的广告往往平铺直叙，显得生硬而直白，很难真正让受众感同身受。然而微电影的软营销则是巧妙地将广告主品牌文化、品牌故事与微电影故事情节有机地结合起来，潜移默化地影响消费者的购买决策。ELLE大女主系列微电影通过女演员另一面的演绎和令人浮想联翩的音响画面，不介绍产品的性能，纯粹宣传品牌形象，传达品牌的诉求点，试图与受众达到情感上的共鸣。《魔力酒单》中调酒师周冬雨喝着百事可乐，对一位听不懂中国话的白人小女孩展开丰富的想象，对方在等一个“他”，“他”可能被工作困住了、可能去帮助老奶奶了、可能去买圣诞节礼物了。值得一提的是，《魔力酒单》没有喊口号式地推广百事可乐，而是通过天马行空的想象和轻快清新的叙事传递“又酷又暖，才是有型”的ELLE女性精神。“又酷又暖”也正符合百事可乐所传递的品牌理念，酷酷的造型，却又亲和力十足地温暖人心。

（三）明星噱头吸引眼球，情感需求笼络人心

ELLE邀请了五位当红的女演员出演其自创的微电影，凭借她们的名气和影响力增加微电影的曝光度，通过明星效应把目标受众吸引过来，再通过情感营销将品牌理念传输给目标受众。“随着人们消费水平的提高和消费观念的变化，人们购买产品已经不再是单纯追求产品所能带来的物质利益或功能价值，更追寻所购产品中蕴涵的精神利益或情感价值”。在体验经济时代，消费者更加追求一种情感上的共鸣，心理上的满足和精神上的追求。ELLE看到“大女主”影视火爆荧屏的背后是女性观众对自我认知的变化和现代女性意识的崛起，ELLE借助这股“大女主”风潮，拍摄的大女主微电影满足了众多女性受众对现当代女性形象的幻想和女性精神的追求。

四、结语

ELLE大女主系列微电影的“微”营销并非单纯地随波逐流披上“大女主”的外衣，凭借其倡导的女性精神与“大女主”高度契合的天然优势，运用各种“微”营销手段推广其时尚超媒体品牌，使品牌精神精准对位目标受众。但不可否认的是，ELLE大女主系列电影只是在一定的范围内激起了小水花，微博上的评论转发多是演员粉丝助力，ELLE是否能将这部分粉丝转化为其自身粉丝的能力呢？五部微电影制作精良，叙事温暖，造型和场景都与时尚接轨，ELLE又该如何进一步将高端大气的时尚与真正打动人心的故事结合起来，传递当代女性精神呢？这都值得我们去进一步探究。