公共传播面临的问题与对策——以微信朋友圈为例

（西南大学，重庆 400700）

短短几年时间，微信早已不仅仅是社交工具而已，它更加独立完善，更像是一个无形的人际交往生态圈，一个非主流化但渗透力极强的舆论场。微信用户可以在朋友圈里聊天、玩游戏，甚至有困难的群体在上面发布募捐。

朋友圈里进行公共传播活动的主体有很多，例如个人、官方账号（分为商业性质与非商业性质）以及微信运营后台等，传播的方式不光有“点点”传播，也有“点面”传播。人际传播成为微信朋友圈中最主要的传播模式之一，同时，由于网络的开放性和不确定对象性，这种人际传播同时也成为一种面对公共大众的公共传播。

公共传播，在国内外的研究中一直没有得到一个明确的定义和界定，石长顺与石勇军在其著作《论新兴媒体时代的公共传播》中，曾对公共传播下了界定。公共传播指的是政府机构、社会组织、公共媒体、非营利组织或公民，通过媒体进行以社会公共利益为目的的公共信息和公共节目发布。由此而言，在微信朋友圈中，主要进行公共传播的当属官方账号（分为商业性质与非商业性质）、微信运营后台以及少数具有社会影响力的用户，如舆论领袖。

一、公共传播具有的作用与功能

在大众传播时代,公共传播往往是单向的,并且受到政治权力和商业权力的约束，而走入新兴媒体时代，公共传播变成了双向的、交互的，通过活跃的信息传播互动，受众摇身一变，成为了积极的媒体使用者，更是公共传播参与者。随着微信的更新与进步，越来越多新元素增添进来，各种新服务、新功能使得微信逐渐体现“去媒体化”趋势，并日益彰显平台属性。

（一）传播信息

“媒介是人的延伸，即图文是眼睛的延伸，声音是耳朵的延伸。”微信朋友圈内，以图片、文字、小视频三大传播形式为主，全方位、立体化地展示传播内容，传播内容的传播效率得到了显著提升。

（二）引导舆论

由于相似性、亲密性等特性的聚合，微信朋友圈无形中成为了一个巨大的移动舆论场，每个人都可以在其中发表自己对某些事件、话题的观点和看法，并容易形成一致的舆论走向。

（三）教育科普

公共传播意味着面对所有社会人员进行传播，这种高覆盖、强形象的传播模式必须担任自己的社会责任，即教化民众、传播知识。

（四）交流互动

微博、QQ空间都具有交流互动这一功能，但微信的交流互动更具有私密性，如果说微信是一所公寓，那朋友圈就是一间私人客厅。我们在“私人客厅”里说出自己的生活状态，心情感想，完成一种深度的自我呈现，信息传播是双向的、公平的，其他人都是彼此的听众。

二、公共传播中存在的问题与弊端

与传统媒体的公共传播问题一样，几种常见传播活动问题在朋友圈内均有出现，但又由于其网络虚拟性，更出现了诸多网络问题与弊端，我们可以将朋友圈里的公共传播乱象大致归纳为以下几种：

（一）营销泛滥，暗示消费

随着越来越多的人在微信里聚集，线下的关系网络逐渐向线上转移。于是，有一部分商家或个体经营者，通过微信的现成平台进行商业活动，并成为一种火热趋势。在这个拥有7.7亿多人的巨大注意力场域中，这种商业模式虽有利于微信平台赚取利润，然而也在无形中促成了“消费主义”的风气。

（二）扩散谣言，造成恐慌

在用户数量庞大的微信朋友圈内，各种各样的谣言也在四下流传，他们混杂在微信朋友圈传播的正常信息中，给用户的甄别带来了不小的阻碍。据《2016年微信数据报告》显示，微信用户中转发网络内容的典型用户占比34%，老年用户占比68%，由此我们可以看出，微信朋友圈中的转发内容可以以滚雪球的方式成倍被扩散出去。

（三）噱头标题，耸人听闻

微信朋友圈中，标题党现象尤为突出，极大地损害了媒介伦理。标题党的危害表现在浪费用户的时间，欺骗用户的感情；以讹传讹，偷换概念；污染互联网环境，扰乱了正常的公共传播秩序等。

（四）内容威胁，道德绑架

随着微信的走红，《看到不转，全家一年不顺！》《但凡有良知的人，都要转发行善》等标题有了新的滋生土壤，大量含有道德绑架，甚至有点威胁挑衅的发文，往往让人无可奈何，很多人都选择照做。

（五）信息过载，扰乱视听

微信朋友圈内，所有人都扮演着“传者”和“受者”双重身份，于是朋友圈内发布信息的门槛被大大降低，鱼龙混杂的信息被发布在朋友圈里，并呈现出爆炸式增长，过载的信息使得真正有价值的公共传播信息被埋没在信息的海洋中，无法完成传达公共讯息的重要作用，公共领域出现衰落的迹象。

（六）网络狂欢，过度娱乐化

新兴媒体的业务模式，使新兴市场的媒体价值能够迅速暴露在巨大的市场诱惑下，但同时过于快速发展就会有“跑偏”的危险：一方面，网络运营商将成为新兴市场的重中之重，媒体也会将市场利益看得更重从而忽视了社会利益；另一方面，传统媒体在内容上越来越多地走“泛娱乐化”道路。

三、公共传播问题的解决对策

综上所述，公共传播在新兴社交媒体的快速发展必然存在着不相适应的部分，微信朋友圈中出现的问题亟待解决，要根据不同传播群体，出现的不同情况一一解决，对症下药。

（一）网络运营平台：他律与自律并重

1.严格他律

首先，网络运营后台作为问题出现的沃土，应当担起自己的义务和职责，至少要做到“自扫门前雪”。充分利用其所掌握的大量用户数据,来完成监督管理的使命。其中包括：及时进行信息公开；实时监测舆情走向。

2.坚守自律

除了严格检测他方传播活动，网络运营平台也需要坚守自律原则，坚定底线，作为公共传播的平台立场不能偏倚。微信发展到今天成为了中国社会中不可忽视的一部分组成，但是既然身为大众媒体，就应当同时肩负市场利益和社会利益。所以在市场与用户利益之间，万不可只顾市场利益而损害了用户利益，忽视用户体验，甚至摒弃社会责任。

（二）上级管理部门：加强互联网法制建设

上级主管部门应加大监管力度，制定与现状相适配的条例规定，严格按照规定执行，不能当网络为法外之地。2005年10月27日消息根据新修改的刑法修正案，11月起，在网络或其他媒体上散播虚假信息，最高可获刑7年。

（三）公众号等应用账号：提高准入门槛，加强监管

对于微信公众号，微信客户端应尽快加强督察执法力度，切实加强政策性，同时充分发挥网络的积极性，提高微信公众号准入门槛，加强对信息内容录入的把关以便未来进行查证，对于申请公众号的人员进行实名登记，一旦发现有犯罪嫌疑，系统便马上封杀其账号并将数据上报公安部门。

（四）网民与舆论领袖：提高媒介素养

普通网民和舆论领袖的差别在于接收信息方的数量和其发布内容的影响力，但是微信中的普通网友和舆论领袖又拥有一致性——广泛性、混杂性、匿名性。于是，相关部门只能通过宣传教育，来提高用户的媒介素养，传播正能量，传播真实信息，不做流言谣言的推手，以身作则地加强自身修养，即使是在互联网空间，也做一个有道德、有水准、遵纪守法的合格公民。尤其是舆论领袖，更要清楚自己言行的后果，要为自己的作为付出法律责任。

四、结论

公共传播，是社会传播活动中的一个重要组成成分，并越来越被传播学者所重视。它具有传播信息、引导舆论、教育科普以及交流互动的作用和功能，但同时在网络公共传播中，又暴露出诱导消费、扩散谣言、过度娱乐化、网络民族主义等负面问题。而出现这些问题的原因有很多，如：注意力成为一种特殊的货币，成为当今经济的一大驱动，人们为了博眼球所以打“擦边球”；另外网络本身的匿名性给传播乱象戴上了隐形斗笠。

解决目前公共传播领域内的传播乱象，需要参与传播活动的各方共同努力：首先，网络运营平台要扮演好“把关人”角色；其次，上级管理部门要及时出台应对法规，使得问题出现后有法可依，有法可惩；再次，公众号等应用账号不可随意申请开办，要符合相关规定，遵守公共传播秩序；最后，基数最大的网民和舆论领袖，要争做合格公民、合格网民，共同维护公共传播环境，提高自己的媒介素养。