从粉丝经济到社群经济：互联网品牌策略新思路

李康

摘 要： 现代社会，随着移动互联网的快速发展，粉丝经济和社会经济对人们生活和社会发展产生一定的影响。本文详细分析了粉丝经济和社群经济的异同，并且解析企业如何实现从粉丝经济走向社群经济，从而达到品牌成功打造的目的，对“互联网+”时代下的企业有一定现实指导意义。最后提出对未来粉丝经济和社群经济的展望。

关键词：互联网 粉丝经济 社群经济

一直以来，人群中出色、有独特魅力的人身边总会有“粉丝”追随，而“粉丝”由于喜爱自己的偶像并且愿意为其买单，那么粉丝经济就此形成。此外社群也是自古有之。只是在微信问世的互联网时代，使得社群的“线上”大幕正式启幕。

自媒体时代，人人都在创造讯息和传播信息，通过移动互联网社交网络平台，可以聚集追随者，形成一个个独立的、能够突破时间和空间的局限的粉丝群体。有的粉丝群发展到后期从而释放出社群的价值。此时，粉丝经济正式走向社群经济。

“社群”一词最早在美国作家凯文·凯利《失控》中有所提及。美国经济趋势基金会主席杰里米·里夫金在《零成本边际社会》也曾较早地探讨了有关协同共享的全新概念，详细地描述了人们社会生产及生活模式的转变。国内学者也对粉丝经济和社群经济有相关文献著作如《粉丝经济》《社群经济》等，都分别准确定义了这两种经济状态和阐述了各自的运转模式。只是目前现有的研究、文献主要是分别将粉丝经济和社群经济做了定义和划分，或是仅仅在宏观上研究了相关社会组织和经济体，并没有将粉丝经济和社群经济结合起来分析，找出两者间的关系；也没有从实际案例中体现两个经济模式的转换经过。

一、粉丝经济的实质、特点及运行模式

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等[1]。通俗的讲就是粉丝为了支持自己喜愛的明星偶像，持续消费与偶像相关的一切产品。他们通过消费的方式进行自我表达——“我喜欢你”，其主导核心是粉丝的情绪资本。

明星、名人有粉丝群体，同样企业也能拥有粉丝群体。例如鹿晗的“鹿饭”、乔布斯的“果粉”、小米的“米粉”等粉丝群体。

粉丝经济是由粉丝、偶像、产品和品牌四个元素构成的，偶像和粉丝良好的互动是为了让粉丝和产品、品牌建立起信任关系。粉丝经济的主要特点表现为：群体组织性、消费持续性、中心辐射性。

因此企业大力借力粉丝经济，通常选定一个聚焦的发展方向。给自己贴一个明显的、独特的品牌标签让大家快速选择并且站队。因此，该企业在粉丝同类别的消费或者使用过程中就具有一定的目标购买导向。

快速聚集这些忠实粉丝，品牌选择的“偶像”必须要和品牌、产品有一定的基因匹配度。比如苹果的乔布斯就将自己的名字打造成了一种文化的符号，他的名字与苹果这一品牌紧密关联。自主打造的偶像优势就在于偶像高度符合自身品牌需求的定位，从另一方面说，企业打造“偶像”也可以增加产品的标签化记忆点，“偶像”可以更好地为产品品牌的传播进行信任背书。

同时，企业准确找到目标粉丝的痛点，树立出清晰而准确的品牌定位，那么挖掘出的潜在粉丝和用户才会有更高的忠诚度和更高的黏性。小米因为解决了用户使用智能手机高成本的产品痛点而抓住一批喜欢高性价比的用户，海底捞因为解决了用户用餐前的等位时间长且无聊的服务痛点而抓住一批推崇高质服务的用户。由此可见，粉丝的认同感是粉丝经济的基础，他们通过对一个人或一个产品的喜爱，找到了组织，获得了认同感。

另外，粉丝经济本质是粉丝和偶像间的情感连接，那么在偶像打造成功之后，偶像与粉丝的情感纽带建立与维护就是粉丝经济的最大关键。[2]情感纽带的建立就是品牌或者偶像与粉丝形成高频的互动，使得粉丝群体情绪投入更持续、参与性更强。

综上所述，我们可以看出，粉丝经济的前提是打造一个“偶像”，而它的基础是构建在粉丝的认同感和参与感上面，通过与偶像的互动增强粉丝的黏性，最终结果显而易见，粉丝经济必然带来丰富的商业价值成果。

二、社群经济的实质、特点及现状

移动互联网时代的“社群经济”，就是基于移动社交平台，遵循某种兴趣图谱，为特定目标群体提供产品和服务，促进粉丝深度交互和情感体验，激发粉丝自主的参与度、传播力和创造力，通过富有创意的社群运营，形成可持续性的商品价值和情感价值的生产和消费。[3]

人类一直以来都是群居状态，移动互联网时代，社群依托移动互联网在快速发展、用力成长，人与人之间的交流也更加扁平化，可以随时随地随心地与群内成员建立链接与互动。社群经济的主要特点是：（1）情感连接；（2）弱中心化；（3）自组织和再生产性。

在社群时代中，自组织和再生产都是基于信任的情感连接才能维系，在信任的基础上，社群的成员间才能交互，产生信息和情感等的再生产，而再生产则进一步加强了彼此的信任关系。社群内部的再生产性是社群经济的核心本质。

粉丝群一般以各个受关注体来分类，形成一个个不同的小群体，而社群的分类则略有不同，加之互联网的普及，现今的社群突破了时间和空间的局限，能够随时随地真正实现社群内人与人之间的聚合和联系，最大限度地释放社群的价值，所以社群的功能也更加多元化。我们身边的社群主要分为以下几类：产品型社群——三只松鼠；品牌型社群——苹果手机；兴趣型社群——丽子美妆；知识型社群——知乎、豆瓣；工具型社群——公司微信群；相互交融的社群——“逻辑思维”。

根据社群经济的特点和分类，我们不难总结出企业如果想玩转社群经济，他需要将原有的粉丝群质变成社群。而只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。

企业的社群生命力要想持久，必须实现产品和品牌的边际效应最大化。边际效应目前有个误区，很多企业都认为只要粉丝消费、购买的多就是最大的效应。其实不是的，边际效应是让粉丝消费上升到喜爱、形成口碑、并对产品和企业建立信仰的一个升级过程。[4]

社群经济也就是共享经济。共享经济是把你闲置的资源共享给他人，提高资源的利用率，获得回报和价值。它的本质和社群一样是互助互利的。

三、粉丝经济和社群经济的联系和区别

（一）粉丝经济和社群经济的相同点

粉丝经济和社群经济都是企业从消费者的情感出发，从而达到为品牌增加情绪资本的目的。同时，两者也都是需要群成员的信任和追捧，只有群成员的持续消费才能形成活的并且玩得转的粉丝经济和社群经济。

（二）粉丝经济和社群经济的差异

粉丝经济是偶像经济，是纵向的，是有且只有一个核心节点的，也就是一个偶像（核心节点）和一片粉丝发生关系；社群经济是横向的，是网状、除了核心节点还有不止一个重要节点的，也就是说除了社群领袖（核心节点）负责给社员作引导、指出未来的方向外，每个人都可以是一个重要节点。

粉丝经济和社群经济的运转也有所不同，社群经济发展成熟后是实现自运转的，也就是社群聚集一定成员规模之后，成员自发参与、创造和口碑传播，并且消费买单，这种再生产和价值增值的运转模式是可持续化的。

（三）粉丝经济和社群经济的联系

社群经济可以说是粉丝经济的升华与进化，是粉丝经济发展的更高阶段。互联网和移动手机端的兴起，社群经济将社区的O2O模式和互联网相结合，使得拥有相近兴趣，相同信念、认知和价值观的用户，突破地域和空间的束缚，彼此组成了全新的信任社交关系，他们在专属的社群里就是一个个独立的小中心，成员间互动协作，互通有无，感染彼此，从而支持该社群的核心信念，甚至有的社群还可以对产品进行反哺。同时，品牌和消费者之间也找到了一条最为捷径的道路——社群。

案例：以鹿晗为核心的粉丝经济

鹿晗凭借帅气魅力吸引了一大批忠实粉丝。他是微博首位话题阅读量突破三百亿的明星，有着极强的粉丝影响力。

鹿晗的粉丝因为喜爱鹿晗而聚集在一起，从而拥有了一致的认知、信仰和共同的消费行为。例如鹿晗来上海开演唱会跟外滩的一个邮筒合了影，结果引发千人排队求合影的盛况；鹿晗在QQ音乐平台独家首发数字专辑，两首新歌定价五元，仅仅在二十四小时内，就突破了五十万的销量，五天内突破一百万的销量；无独有偶，《Vogue Me》杂志限量版封面（封面人物：鹿晗）预售上线两分钟破一万本，六分钟破三万本销量。由此可见，一群拥有一致情感需求的粉丝组成的团体，通过自愿为偶像消费的方式而产生的经济行为使得偶像们的巨大影响力成为一个可量化的商业价值。

案例：以鹿晗为重心的社群经济

2012年9月10日，鹿晗转发自曼彻斯特联队球迷俱乐部的一条微博，创造了第一项微博上的吉尼斯世界纪录——“微博上最多评论的博文”，之后不到三年时间评论数超一亿条，再次刷新了他本人所创的世界纪录。2016年3月26日鹿晗个人首场演唱会北京站创造了一项“最多人同时带鹿角头饰”的吉尼斯世界纪录。无独有偶，粉丝还在微博上掀起了于鹿晗4月20日生日当天送上约420万条祝福的活动。令人惊叹的是粉丝自发地为这条生日祝福进行了维护，一旦评论超过420万，就删除自己之前发布的评论，让状态的评论量一直维持在420万。与其说粉丝们的力量强大不如说他们信念强大。

从上面的数据和例子可以看出，鹿晗的粉丝群其实已经非常接近社群，他们背后有一个巨大的信念连接体系。能够一起去完成一项共同的任务，能够主动参与、自发传播并且消费购买。因此社群经济是粉丝经济的进化，因为它可以最大限度激活成员的创造力、传播力和消费力。

伊利味可滋以“2015年夏天选择与鹿晗一起开展#冻吃大吃味可滋#的活动”为入口，让鹿晗粉丝们因为共同的价值观和兴趣参与线上、线下与鹿晗的互动。同时伊利味可滋在线下也开展了多项活动：各种试饮、鹿晗粉丝见面会等，将线上和线下活动两者进行了巧妙的组合，形成O2O社群营销的闭环。粉丝们通过鹿晗粉丝的自我运作：不断分享传播加上自主参与创造，味可滋的话题在微博持续发酵，短短几日阅读量就超2亿，味可滋线下活动场场爆满。

由于挑选的偶像人物和品牌产品匹配度非常高，使得这样一次传统的渠道传播营销行为变成了粉丝和品牌的狂欢。品牌利用了鹿晗强大的粉丝效应，在满足鹿晗粉丝的精神需求的同时，将他们高效转化为伊利味可滋的粉丝。显而易见，鹿晗的粉丝群体形成的自运转模式已经是社群经济的雏形了，而这就是我们现在常说的“互联网+”时代的社群经济。

四、结语

综上，我们可以看到，企业要走社群经济的途径，有三部分形态结构要注意：一个独特的、抓痛点的产品；一群有共同兴趣和价值观的粉丝；一套可以完成自足供给循环的生态体系。总之，没有产品、没有社群成员的信任追捧、主动创造、没有产品的变现消费，社群经济就失去了基础。

移动互联网时代，“先有社群，后有品牌”：用社群去定义用户，通过经营社群和粉丝，挖掘用户特点，创造出独特的产品和品牌，满足社群成员的个性化需求，最大限度地激活社群成员的创造力、传播力和消费力，利用社群来探索社群运营、社群营销和产品创新的独到模式。

参考文献

[1] 粉丝经济条目、社群经济条目[Z].百度百科.

[2] 梁宇亮.粉丝经济实战法则——下一个小米就是你[M].人民邮电出版社，2016（1）：1-5.

[3] 孔建平.社群經济——移动互联网时代未来商业驱动力[J].机械工业出版社，2015（5）：前言.

[4] 赵勇.从TFBOYS代言谈粉丝经济的“基因”和“媒介生态”[J].2016（6）.