全民健身视域下体育消费观的理论基础与主题论域

赵胜国

（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

新时代背景下科学型体育消费观的培育，对贯彻落实全民健身国家战略及加快发展体育产业促进体育消费具有重要影响[1]。2014年10月20日国务院颁发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文件），明确指出以全民健身上升为国家战略为发展条件，加快发展体育产业促进体育消费[2]；党的十九大报告明确把“广泛开展全民健身活动”作为推动文化事业和文化产业发展的重要途径之一。可见，推进落实全民健身，促进发展体育消费已成为我国当前经济社会发展的重要内容，并上升到国家层面的政策指示。然而一直“引领”体育消费行为形成与发生的体育消费观，显然难以适应新时代背景下的消费文化认同，尤其长期在以公共体育服务为主导的体育组织管理体制下，学术界普遍认为全民健身属于政府主导并作为供给方的“公共产品”，而体育消费则是由市场主导并且有企业作为供给方的“私人产品”，二者各居不同领域，难以交集共生，从而导致在理论层面上严重缺乏引领全民健身消费市场快速发展的成果。因此，关于全民健身及其上升国家战略下体育消费观的研究，成为促进我国体育消费发展体育产业以及推动大众健身的理论起点和重要问题，业已受到学术界的关注和重视。

1 全民健身及其上升为国家战略下体育消费观的理论基础

1.1 全民健身及其上升为国家战略与体育消费观的内在关联

1.1.1 全民健身及其上升为国家战略对体育消费观提出了时代要求

全民健身上升为国家战略是在国民体质健康下降的危机、素质教育缺失的危险及休闲时代来临的挑战[3]等现实背景下提出的战略性抉择。从战略的内涵与意义来看，全民健身上升为国家战略始终以科学发展为宗旨，既肩负着满足广大民众多样化、个性化的体育需求，提高国民身体素质和健康水平的民族发展使命，又承载着完成加快发展体育产业促进体育消费和推进培育新的经济增长点的重任。作为对体育消费行为起到“引领”作用的体育消费观，主要是对体育消费的对象、方式、行为、趋势等方面的一种态度或看法，它的形成与转变不但受到人口统计特征的影响，而且也受到物质生活水平的高低、接受体育宣传的程度等外界环境的直接影响[4－5]，而发生相应的变化。因此，在46号文件提出以全民健身上升为国家战略为发展条件，加快发展体育产业促进体育消费的政策驱动下，新时代下的体育消费观培育与形成应打上全民健身国家战略的时代内涵烙印。

在加快发展体育产业促进体育消费新形势下，国民体育消费观应以科学发展观为指导，以科学消费观为基础，以全民健身上升为国家战略的内涵为切入点，倡导符合人的全面发展的各项基本要求，实现增强人民身体素质、提高健康水平，并有利于体育产业和体育事业互动发展，适应经济发展新常态。此外，在国民体育消费观培育与引导过程中，应紧扣经济发展新常态的内涵与特征，坚持疏通与引导、消费能力与健身需求、勤俭与适度和个性化与多样化等相结合的基本原则，以体育价值的崭新解读、健康投资意识的逐步形成、体育福利观念的转变等方面为重要组成部分，依托政府社会、体育企业和消费者三个纬度协同联动的培育模式，选择科学有效的实施路径[6]。

1.1.2 科学合理的体育消费观为实现全民健身国家战略提供了强劲助力

自1995年6月国务院颁发《全民健身计划纲要》以来，全民健身就一直深受社会各界的重视，并成为我国体育事业发展中的重要部分。虽然全民健身是由政府起主导作用的基本公共体育服务和市场发挥主导作用的非基本公共体育服务两部分构成，但长期以来，我国全民健身服务业发展滞后，主要仍是由政府提供的基本公共体育服务占主要地位。直到2014年10月，为了发挥市场在促进全民健身建设中的作用，更好地推动全民健身体育发展中事业与产业以及全民健身与我国经济社会的协同共进，全民健身上升为国家战略应运而生。这就意味着如何从观念上转变与认识，全民健身的实施与推进肩负着教育、文化、社会和经济等多元化价值功能，在全民健身的发展方式上实现转型。体育消费观是属于体育意识形态范畴，对人的体育及其消费行为起到决定性的支配作用，对新形势下全民健身国家战略的落实与实施具有重要的影响。

首先，培育科学合理的体育消费观有助于推动国民形成投资健康的消费理念，激发民众参加全民健身的热情，建立健康文明的现代生活方式，提高生活质量，真正达到增强中华民族国民体质和健康水平，延长健康寿命的全民健身效果。其次，形成科学合理的体育消费观有助于激发广大民众形成个性化、多样性、高品质的全民健身需求，拓宽体育消费市场空间，促进体育消费。最后，科学合理的体育消费观的培育与形成有助于调动相关体育用品业、表演竞技业和休闲健身业等体育行业的积极创新创造能力[7]，实现加快发展体育产业及其相关产业的融合发展，以期提供满足广大群众体育健身需求、丰富多样的体育产品和市场服务，促进人的全面发展，推动体育产业与经济社会协调发展，最终加快实现全民健身国家战略目标。

1.2 全民健身及其上升为国家战略下体育消费观的概念辨析

长期以来，学术界关于体育消费观的概念界定，都是脱离了我国体育发展基本规律及其实情的一种泛泛理解，普遍认为体育消费观是体育消费活动在消费者大脑中的条件反射，从属于人的内在意识形态范围。主要观点有两种，一是基于体育消费意识的发展层次把“体育消费观”界定为：在社会或环境消费意识、自我消费意识和潜意识消费这三种消费意识相互作用、相互影响下而形成的一种具有对体育消费活动进行评价和决策的观点，并对体育消费行为产生支配和导向的作用，从属于较高层次的体育消费意识[8]。二是依据人的需求层次，认为“体育消费观”是人们在满足基本生活生存需求的基础上，产生了更高层次的体育运动需求，并对此形成消费的心理或态度[9]。

然而，伴随全民健身的深入开展及其上升为国家战略，全民健身运动将进一步促进国民体育消费形式逐步多样化、体育消费人群结构日趋全民化、体育消费方式渐成生活化。因此，全民健身上升为国家战略的时代背景下，关于“体育消费观”的概念与内涵应与时俱进，更加科学性、时代性，相关内涵解读，更加紧密的结合我国体育发展方式的总体把握。可见，全民健身及其上升为国家战略下的体育消费观的概念辨析，被认为是基于新时代下科学消费观理论体系，以实现推动体育产业发展促进体育消费为目标，促进人的全面发展、实现不同人群的均衡发展及其与社会和自然为一体的可持续发展的科学体育消费观[6]。

基于上述学者的观点，全民健身国家战略下“体育消费观”是坚持以科学观为指导，以地方经济文化的实际发展水平为条件，突出以人为本和实现人的全面发展为目标，倡导公平、公正适度参与体育消费活动的一种消费态度和消费观念。同时集以人为本、全民参与、生态文明为一体的科学型体育消费观。体育消费观的形成既是对体育消费行为产生不同的认知意识和思想观念体系，同时又在一定程度上影响着我国全民健身入市场的总体进程与未来走向。

2 全民健身及其上升为国家战略下体育消费观的主题论域

2.1 相关文献的计量评析（2001—2016年）

研究文献资料表明，全民健身及其上升为国家战略视域下体育消费观的研究尚处起步阶段，未形成具有一定实力的研究规模，整理归纳文献后主要罗列为以下几方面：一是在研究成果数量上总体偏少且层次不高，但在刊出文章的年度特征上，总体呈现分段逐步上升趋势（如图1）。根据全民健身视域下体育消费观相关概念的内涵和外延，以“体育消费观”“体育消费观念”为文献篇名，以及分别以 “全民健身”和“群众体育”与“体育消费观”和“体育消费观念”为全文关联，并结合文献的二次检索阅读，从中国知网（CNKI）中搜集了自2001年至2016年12月期间有关研究成果，根据研究需要进一步分析、整理现有文献，收集与本研究紧密相关的文献共计69篇。进一步研究文献资料认为，在现有的相关成果中高层次资金项目的研究较少，目前仅有2篇论文是基于国家社科基金项目关于全民健身国家战略下体育消费观的系列学术成果[1，6]，缺乏系统性、持续性。从研究成果刊出的年限跨度来看，2001—2016年国内关于全民健身视域下体育消费观的发展大致呈现起步阶段（2001—2004年）、发展阶段（2005—2008年）、活跃阶段（2009—2012年）和稳定阶段（2013—2016）等四个阶段。说明当前国内学者对全民健身视角下体育消费观的研究逐步予以重视、关注，尤其在北京奥运会之后的2009—2012年，我国群众体育体制机制深入改革创新和全民健身进市场的背景下，要求公共体育服务与全民健身行业共存互动发展，以满足与保障不同阶层人群的基本体育需求，从而促使体育科研工作者逐渐意识到在该领域研究的重要性和迫切性。

图1 全民健身视域下体育消费观文章刊出年度统计

图2 全民健身视域下体育消费观主要研究主题统计

二是在研究主题内容上，关于全民健身视角下体育消费观的研究主题主要集中在：主题1——全民健身与体育消费观两者之间关系研究，主题2——全民健身入市场与国民健康投资观念研究，主题3——不同人群体育消费观的实证研究，其它——少数零散主题等方面（见图2）。相比较而言，以理论研究为的主题1——全民健身与体育消费观两者之间关系研究的所占比例最大。但总体相关领域的科学研究发展滞后，基本尚处于碎片涉入和概念模糊的起步阶段。因为在我国长期以来全民健身服务主要就是指纯公益性的基本公共体育服务范畴，市场在全民健身资源配置中发挥的作用，以及全民健身服务行业的发展空间与占比都非常有限，包括研究工作者在内国人总认为全民健身服务的所有内容都归纳为基本公共服务，导致对相关领域的认知、讨论明显不足。但伴随社会经济和体育市场化的深入发展，有关全民健身与体育消费观的研究将逐步迎来大规模、多主题的“高产季节”。

2.2 主要研究主题的内容讨论

2.2.1 全民健身与体育消费观两者之间关系研究

现有研究认为，体育消费观属于意识形态范畴，对体育及其消费行为具有支配和导向作用，而全民健身是源于我国经济和社会的发展，更是服务于经济和社会的发展。因此，在全民健身全面实施与普及的背景下，有必要研究体育消费观与全民健身的关系，以期进一步认识并实现落实以全民健身为发展条件，推动体育产业发展促进体育消费。从现有文献来看，一方面，涉入了体育消费与全民健身之间关系的讨论。张文华、庞文玲等研究认为，全民健身实施离不开社会经济的发展和体育产品的支持，反之全民健身的实施有助于促进体育消费发展，两者是相辅相成的。荆俊昌研究认为，在市场经济条件下，体育产业的发展离不开体育消费群体，而全民健身能够激发广大民众的体育热情、营造体育氛围，具有培育体育消费群体的潜在价值，对体育消费的形成与产生起到重要的影响作用；尤其在全民健身上升为国家战略后，全民健身运动的开展与实施在促进居民体育健身消费发展体育健身业等方面起着重要的推动作用[10]。另一方面，也涉及了全民健身与体育消费观念意识之间关系的研究。全民健身及其上升国家战略视域下新型体育消费观的培育与形成为我国群众体育深化改革创新以及进一步发展体育消费构建了双赢思路，为民众的全民参与健身、健康成长和幸福生活，以及体育消费市场长期有效的发展提供了一种可能性[6]。全民健身计划的实施与深入，有助于广大民众体育及其消费意识的增强，发展体育消费。反之，促进民众体育消费的最终目标就是为了民众健康，所以我国政府部门应从政策层面提供优惠，加强促进居民体育消费，建立正确的全民健身休闲消费观念，同时，应把增强广大民众的体育意识与全民健身运动结合起来，倡导体育消费的观念[11]。

可见，体育消费观的培育与转型体现出我国全民健身计划的本质内涵，具有典型的科学发展性、时代选择性；同时，树立科学合理的体育消费观也是开展全民健身活动、落实全民健身国家战略、加快发展体育产业促进体育消费的重要途径。但在全民健身上升为国家战略背景下，如何准确把握两者的内在联系和共赢，既是本文的重要研究主题，更是未来相关研究的逻辑起点。

2.2.2 全民健身入市场与国民健康投资观念研究

完善与提升新时代群众体育工作是践行全民健身作为国家战略的内在需求[12]。如何加快推进我国群众体育体制机制的深入改革，强化市场在全民健身发展过程中起到重要性作用，培育国民健康投资意识，是全民健身上升为国家战略背景下发展群众体育迫切需要解决的重要任务。

全民健身入市场是新时期满足广大民众体育文化需求的必然选择。加强群众体育作为全民性体育、终生化体育，不仅要求让每一位国民能够享受到政府部门提供的基本公共体育服务，而且要求每个人在婴幼儿期、青少年期、工作期及退休后的不同生命周期都能获得与其相适应的不同体育活动形式及适宜的体育项目内容。然而，在我国这样的近14亿人口的国度里，仅靠政府的力量很难实现不同区域、城乡之间的群众体育共同又好又快发展的目标，国家只能在宏观层面给予调控并选择性投入，却不可能解决和满足每个人的体育需求[13]。党的十八届三中全会突出强调，充分发挥资源配置中市场的重要性作用。因此，随着我国市场经济的不断发展及其体制机制的逐步完善，在群众体育发展中引入市场机制，并通过市场来驱动群众体育发展已是必然选择[14]。特别在经济社会的快速发展、社会阶层分化的不断加剧以及消费主义文化的逐步渗透下，必然将形成更多的全民体育消费符号的形成[15]，进一步促进大众体育健身需求日趋多样性、个性化。可见，只有最大程度的发挥市场效能，才能有效的满足社会中上层人群获得市场提供的体育健身服务需求，同时才能更好的保障中下层人群享受更多的基本公共体育服务。

健康投资观念的培育与形成是以全民健身国家上升为国家战略为发展条件，加快发展体育产业促进体育消费的重要任务之一。当前我国民众体育健身消费需求不够旺盛，支付能力不足已不是主要制因，取而代之的则是消费观念陈旧[14]。因为长期以来我国群众体育在组织管理上都是由政府或相关单位负责，在形式上基本被视为国家提供的福利性体育，导致一旦涉及到花费，广大民众就有意无意的产生排斥感；同时国民健康投资的认知与意识存在明显不足，国民长期视无病即为健康，投资也不会想到健康投资，首选还是教育、房产等方面传统投资。因此，全民健身国家战略下实现群众体育与体育消费观的有效联动发展，不仅要让民众认识到群众体育不是国家政府包办的福利体育，而是国民自发自愿参与的生活型体育活动；同时以体育价值的崭新解读、健康投资意识的逐步形成、体育福利观念的转变等方面为重要内容组成，依托政府社会、体育企业和消费者三个纬度协同联动的培育模式，选择科学有效的实施路径，帮助广大民众认识“健康投资”的时代价值，培养积极投资健康的现代体育健身消费观念[6，13－14]。

上述研究已从理论层面上指出，发展群众体育，推动全民健身，必须引入市场机制；以期通过市场效能实现体育资源有效配置，满足全民体育多样化、个性化需求；尤其提出了在全民健身深入推进和群众体育的快速发展进程中“健康投资”理念，并选择构建了健康投资意识形成及体育消费观转型的实现路径，为加快发展体育产业促进体育消费奠定重要的理论基础。

2.2.3 不同人群体育消费观的实证研究

当前由于该领域的理论研究基础薄弱，导致国内相关研究的成效不够明显，关于体育消费观现状特征的研究在整个体育消费研究领域内占有较小的比例，尤其关于全民健身视域下体育消费观现状特征的研究更是缺乏。

研究现有的相关文献资料表明，从研究对象上看，主要涉及了我国不同区域城镇居民及大中专学校师生等不同人群的体育消费观现状。如于向，杨明对河南省豫北地区城市居民体育活动调查研究发现，该地区城市居民有正确的体育价值观和体育消费观，但体育消费能力较低[16]。刘春燕等运用社会学、人口学等学科理论，调查研究了辽宁沿海经济带的城市居民对体育消费的认知评价与价值追求[17]。赵睿研究认为，根据高校教师体育健身活动现状，应着重加强引导教师树立正确的体育消费观，推动高校教师参与健身，促进体育消费[18]。王波研究提出，大中专学生思想观念的形成对体育消费观具有促进作用，因此，该人群的体育消费前景较乐观[19]。从研究内容上看，主要涉入了体育消费观的类型、特征和影响因素等。当前城市居民体育消费观念主要表现出勤俭节约、健康休闲、时代潮流、符号身份和冲动盲目等五种类型；尤其随着休闲社会的到来，休闲体育消费过程中既是为了身心的愉悦与健康，更是在追求一种社会地位或身份区隔，并且出现了浪费和盲目超前消费、炫耀性消费、人的精神异化等典型观念异化特点[20]；而体育消费观的形成与转变不仅受到人口统计特征的影响，而且也受到物质生活水平质量、余暇时间量、接受体育宣传程度以及文化事业发展的需要等方面的影响[4，9，21]，并呈现出阶层特征；同时，体育消费观伴随经济体制改革将发生相应的变化。从研究方法上看，既涉入了定性分析也不缺乏定量研究，但定量研究占多数，且主要是以简单的描述性统计分析为主，同时在指标参数的选取上缺乏实效性和可操作性。也就是说，关于体育消费观的研究正如其他任何涉及到意识形态范畴的研究一样，解决问题的关键就是面临着如何找到合理恰当的研究方法和精确而可靠的可操作性评价指标。

综上可见，当前关于体育消费观现状特征的全面系统性研究虽然涉入不多，但通过调查研究也较清晰的描述了不同人群体育消费观的现实状况、类型特征及其影响因素等。而基于全民健身视域，尤其是就全民健身上升为国家战略背景下的体育消费观实证研究明显不足，同时对于研究方法的创新采用及可靠、有效测量工具的选择，既是当下该领域迫切需要突破的研究重点，也是对该领域进一步深入研究提出了新的挑战。

3 结束语

党的十九大报告提出的“广泛开展全民健身活动”的重要体育工作指示，业已成为当前及未来我国体育发展的风向标。加快推进全民健身入市场，转变国人体育消费观念，实现群众体育更好更快的发展，已是新时代背景下我国体育科学研究的重要内容。新型体育消费观的培育与形成离不开体育科研工作者的探索与研究，虽然当前现有研究从不同侧面对体育消费观的理论与实践做了很好的研究，为全民健身及其上升为国家战略下培育体育消费观提供了有价值的意见和建议。但我们必须清醒的认识到目前学术界对体育消费观的研究不仅关注程度有待提高，而且认识程度、研究深度和广度均有待加强；尤其关于全民健身及其上升为国家战略与体育消费观的基础理论及其联系实证研究亟待加强。

本文基于现有研究对全民健身国家战略下体育消费观的概念视角及研究主题评析，并提出一些研究问题及未来研究趋向，以期达到抛砖引玉的效果，吸引更多体育科学研究工作者参与到全民健身国家战略下体育消费观及相关领域的研究，从而加快全民健身国家战略下国民体育消费观的转变，激发民众参与体育活动热情，形成投资健康的消费理念，倡导健康生活，推进我国体育消费、体育产业和全民健身协调发展并主动适应新时代下经济发展新常态。