运用新媒体宣传企业品牌的实践与思考

上海巴士公交集团有限公司 贺 昉

上海巴士集团长期注重企业品牌的宣传，面对信息网络时代的快速发展，如何将企业的传统媒体与新兴媒体借鉴嫁接、融合发展，让市民在第一时间知晓、了解巴士公交品牌服务的最新动态，让企业在第一时间掌握公众的反馈意见，双向沟通弥补服务的不足，更加满足市民公交出行需求，以"形象至上、品牌制胜和文化致远"为主旨的巴士集团企业新媒体——巴士发布于2016年5月正式启动。巴士发布——微信公众号平台，突破了传统企业品牌服务的宣传老路，提升了企业品牌服务的创意性和时代感。

1 加强媒体的配套建设和合作

巴士发布从巴士公交品牌服务宣传的实际出发，加强了媒体的配套建设和合作。

（1）建立畅通的宣传渠道。上海巴士集团线路多、覆盖广，其宣传部门主要对口中央和地方与交通行业相关的几十家新闻媒体及相应的新媒体。要用足、用好这些媒体资源，必须加强与媒体记者的日常沟通联系，建立畅通的交流渠道，确保巴士公交资讯能及时有效的对外发布。

（2）加强与新媒体的战略合作。公交企业要顺应媒体格局调整与舆论生态变化的时代潮流，统筹利用好传统媒体与新兴媒体两大阵地，主动谋划深度融合，本着合作共赢的原则，定期开展媒企互动，把握不同时期媒体的报道重点和需求，双向介入策划报道选题，寻找公交与媒体共同关注的话题，在巴士发布上通过开设专栏、设置专题网页等方式，组织开展多层次、广角度、全方位的宣传报道。同时，要加强上海发布、上海交通发布等新媒体合作应用，关注双方的官方微博、微信，做到新闻资讯同步发布，互为共用。

（3）加大新兴媒体宣传的硬件投入。公交企业要为新闻宣传提供必要的宣传经费，给基层一线宣传人员配备小型摄像机、照相机、录音笔等必要的宣传设备，在遇到突发情况时，可以将一些有价值的新闻影像资料及时发送到新闻媒体，提高新闻报道的时效性和采用率。

巴士发布微信公众号正式上线以来，己推送图文110期，发布数量318篇，粉丝数量达5万人次。巴士发布的栏目包括新闻政策、生活科普、人物团队和专题活动四个方面，与市民出行相关的图文内容点击量最大。

2 运用新媒体，讲好公交人故事

在企业品牌宣传中，如何运用新媒体讲好巴士公交人的故事，是企业品牌宣传的一个重要环节。

延安路中运量公交系统是上海市示范工程项目。2017年2月1日，中运量公交71路开通试运行，让公交出行更高效舒适环保。巴士集团抓住领导和市民对中运量71路投入运营的关注，在上海市交通委的全力支持下，提前策划组织，确立“提供优质服务，打造精品形象”主题，以新媒体为载体，突出巴士发布的创新创意，突出内容的暖心走心，讲好中运量71路系列故事，形成宣传叠加效应，擦亮71路巴士公交服务品牌，并通过三步走举措予以推进。

（1）加强策划，精心设计方案。在聚焦71路品牌形象宣传上，运用动漫、微视频等各种形式，进行连续性跟踪报道，扩大影响力和覆盖面。

（2）抓好推进，实施项目管理。对线路运营、站点管理、司乘服务等项目，做到专人分工负责，互相协作配合，确保71路运营服务规范有序。

（3）作为全市首条中运量公交线路，领导关心，社会关注，如何避免新闻疲劳，审美疲劳，在更大的维度空间让受众体会到焕然一新的71路，让大家乐于阅读、点评与转发，唯有走创新之路。

1）形式创新。根据不同的选题“量身定制”不同的表达形式，既有传统的图解、H5和视频形式，也有动漫、沙画、微视频等形式，极大地提升了用户的阅览体验。

2）角度创新。重点突出四个性，一是独特性：非巴士公交莫属的，如71路中运量；二是服务性：如71路运能班次跟着乘客需求走；三是趣味性：有文明行车，原创漫画、公交人的跨年夜、十米车厢的大梦想等；四是针对性：如行走徐汇闹中取静赏樱新胜地、周末轻松游、上海最美巴士线路等。

3）内容创新。对每一款新媒体作品的制作力争做到内容创新，使公众看后能有正能量充盈的感觉，从而使传播效率大增。

4）服务创新。创新是企业的生命力，服务创新则是企业充满活力的象征。滨江绿地贯通后，吸引了休闲、旅游客流，客流分散、规模较小，主要通过短驳公交+慢行交通方式进行引导和服务。巴士集团以“宜出行、可感知、高效率、优品质”为总体服务目标，进一步优化调整滨江区域周边公交线网，计划开辟贯通浦西滨江沿线的观光线、连接两岸滨江空间的越江线路，形成“对外辐射+内部连通”的公交布局，着力构建便捷、绿色、智能、舒适的浦西滨江地面公交网络，有效支撑多层次一体化滨江公共交通系统的建设发展。浦西滨江1路自开通到延伸填补新村小区交通出行空白点的报道和服务信息受到了大量市民乘客的关注，在上海发布引用微信的关注更是大大突破了十万次。

3 发挥新媒体在“四个结合”中的宣传作用

如何发挥新媒体在巴士集团品牌建设中的作用，巴士发布努力做到“四个结合”。

（1）与上海打响“四个品牌”战略相结合。上海市委书记李强提出，要打响上海“四个品牌”，为建设世界一流的现代化国际大都市提供坚强保障。作为城市窗口形象的巴士公交，“上海服务”品牌的提出，为巴士品牌服务建设再上新台阶指明了方向。今年以来，巴士集团在品牌服务方面推出了一系列新举措，在让广大市民得到实惠的同时，也为上海城市竞争力的提高助力前行。

（2）与上海巩固“公交都市”成果相结合。去年，上海成功实现了创建国家“公交都市”的目标，为引导广大市民坐公交出行打下了较好基础。但从全市公交发展的现状来看，仍然存在不平衡、不充分的短板。如何解决？除了线网规划、运营管理需跟上外，同样，离不开软件建设配套。为此，巴士发布将宣传重点放在品牌服务建设上，通过线、站、人、车四方面的同步推进，为巩固“公交都市”成果添砖加瓦。

（3）与提高广大员工队伍整体素质相结合。巴士品牌服务能否不断迈上新台阶，关键在于员工队伍能否与之相匹配。基于这点，巴士集团认识到，一线司乘调员工是企业开展品牌服务的生力军，只有将这支队伍规范服务、优质服务的水平真正提高，品牌服务才有生命力。因此，通过各种途径对司乘调员工进行培训己成为品牌服务建设的重要一环。去年，针对调度员岗位青黄不节现象，集团专门举办调度员培训班，对公司55名年轻的调度员进行了半个月的《营运计划调度业务基础知识》集中培训，取得了预期效果，为企业培养新人、规范管理、提高专业调度水平打下了基础。

（4）与满足广大市民出行需求多样相結合。公交品牌服务建设的根本目的就是要让广大市民在出行中更加方便、快捷、安全、舒适。为此，巴士集团通过开展“树立标杆线路、倡导文明行车，打造精品公交”为主题的公交文明行业创建示范周活动，让市民重新认识巴士公交与众不同的品牌意识。通过在沪太路公交专用道上重新规划布局，打造公交提速和线网调整示范样板，让市民能零距离换乘。通过45路、49路、104路、933路等百余条骨干公交线路在低谷时缩短发车间隔，减少乘客等候时间。通过设置敬老候车专座，49路推行“六个一”关爱老人的特色服务，让老年乘客出行不再难。