媒体融合发展的路径 方法和步骤

王明学

摘要：本文通过对媒体融合发展的路径、方法和步骤进行梳理、归类、分析和研究，总结出了媒体融合发展主要的四种路径：一是与用户广泛建立联系的融合路径，二是与特定用户群建立联系的融合路径，三是与区域用户群建立联系的融合路径，四是与系统内部用户群建立联系的融合路径。提出了传统媒体与新媒体融合发展的方法，即从内容、渠道、平台、经营、管理等方面着手，实现传统媒体与新媒体融为一体。设置了融媒体建设的四个具体步骤，即顶层设计、工作部署、平台建设、建立考核和总结反馈机制。对融媒体建设具有重大的理论意义和现实指导作用。

关键词：媒体；融合发展；路径；方法；步骤

在2018年8月20日至21日召开的全国宣传思想工作会上，习近平总书记在讲话中提到了一个特别的机构——县级融媒体中心，这表明加快推进融媒体建设已经纳入了党中央的决策和部署。但融媒体建设和发展该遵循什么样的路径、有什么好的方法，该按照哪些步骤进行等，至今尚无系统的研究，更无成果，对媒体融合发展的路径、方法和步骤进行探索和总结，具有重大的理论意义和现实指导作用。

一、媒体融合发展的路径

近年来，不少媒体先行先试，积极推进媒体融合发展，在融合发展路径方面做了有益的探索，在搜集、整理、归类、分析和总结这些融合发展路径的基础上，发现媒体融合发展主要有以下几种路径。

与受众广泛建立联系的融合路径。这种路径以“多样内容+多样渠道”，与广大用户建立广泛关系。这种融合路径一般与“中央厨房”相匹配，媒体信息入口有记者采访的新闻、用户报料、用户提供的新闻、论坛专区、互动话题、专题讨论等，信息发布出口有报纸、杂志、简报、广播、电视、网站、微信、微博、新闻客户端、甚至内参等，“中央厨房”对不同入口进来的信息内容，根据信息传播规律，编辑生产出适应不同信息出口需求的信息产品，并在不同媒体发布，形成立体传播和综合传播。一般来说，全国综合性媒体都采用这种融合路径。如《人民日报》社在原来发行报纸的基础上，不仅建设了门户网站，开通了官方微博，建立了微信公众平台和新闻客户端，而且发布视频新闻和H5、开展移动直播等已经成为了《人民日报》社的常态。新华社、中央广播电视总台也纷纷拓展各自原来的信息入口和传播出口，并加大“中央厨房”建设力度，用多样内容和多样传播方式，实现对广大用户的全覆盖。

与特定受众群建立联系的融合路径。这种路径以“优势内容+特定渠道”，与特定用户群建立亲密的关系。采用这种融合路径的媒体只针对特定人群，不针对广大用户，信息的入口、编辑处理和出口渠道虽相对单一，但在特定人群中影响很大。这种融合路径一般与个人爱好高度关联，如微信公众平台“一条”把自已定位为休闲时尚平台，并每天发布一条与休闲时尚相关的短视频，短短15天就聚集了上百万粉丝。在某一领域或某一行业的领军人物，他们中的不少人凭借自已的专业优势和名人效应，通过微信或微博来发表自已的观点或立场，搜集粉丝的意见和建议，形成了网络大V，众多的网络大V在现代传播体系中有着重要影响。

与区域受众群建立联系的融合路径。这种路径以“区域内容+广泛渠道”，与区域内的所有受众建立广泛的关系。这种融合路径跟与受众广泛建立联系的融合路径大致相同，不同的是它只与一定区域范围内的用户建立密切联系，其他区域的用户只是附带用户而不是目标用户。如各省（自治区、直辖市）的报业集团、广播电视台，各市（州）或县（市、区）的广播电视台，均把各自所在行政辖区的用户作为目标用户，其他相邻或相关区域的用户作为附带用户。这种融合路径也是信息多入口、发布多出口、编辑多元化的。

与系统内部受众建立联系的融合路径。这种路径“以系统内容+多样渠道”，与系统内的广大用户群建立广泛关系，一般与系统内部或行业协会密切相关。如中国记协针对记者群体办的报纸、杂志，开设的网站，开通的微博，开设的微信公众平台等，其他行业的人群很少关注甚至于从来不过问这些媒体，但对记者却很重要，很受记者的欢迎，在新闻行业影响很大。这种融合路径的专业性很强，目标用户是有共同爱好或有其同专业特长的人群。

二、媒体融合的方法

传统媒体与新媒体融合发展究竟要从哪些方面着手呢？一些媒体及学者做了一些尝试和探索，但尚未形成共识。传统媒体与新媒体融合发展，其实就是媒体间的内容、渠道、平台、经营、管理的融合发展。

内容融合是为了适应不同媒体的传播需求，在立体传播中实现内容的增值和升值。内容融合的过程实际上就是生产融合的过程，在信息内容生产过程中，借助媒体融合进行通用性生产，同一内容或大致相同的内容在多个不同的终端上使用，内容的使用效率大大提高，降低内容生产的成本，最大程度释放了内容生产力。内容融合绝不是简单的技术变革，更不是同一内容生产出多个不同的版本，而是从根本上改变媒体在内容生产上各自为政的状态，变单一的线性生产为大规模的集成融合生产，这种内容融合的数字化生产方式，正在引起媒体内容生产方式和传媒组织结构的变革。

渠道融合是媒体融合发展的直观体现，又是媒体融合发展的迫切要求，渠道融合发展的形态、模式和程度，在很大程度上决定着媒体融合发展的未来。渠道融合主要是在技术层面上，即通过新的数字化技术，通过互联网、物联网构建现代传播网络，拓展和融合出新的传播渠道，以满足“人与智能手机合一”新時代的终端信息需求。在媒体传播渠道融合过程中，不同媒体根据据自已发展需求，创新和拓展了不同的传播渠道，有的以手机短信为基础创办了“手机报”，有的建设了新闻门户网站，有的开通了微博，有的开设了微信公众平台，有的设置了新闻客户端。就当前的技术而言，“两微一端”仍是媒体的渠道融合的最佳选择，尤其是微信公众平台和新闻客户端，一些媒体还把微信公众平台与新闻客户端进行了融合，把微信公众平台作为了引向新闻客户端的渠道之一。

平台融合的实质就是媒体的互联网化。在媒体融合发展过程中，许多媒体都新建了自己的平台，一些媒体还为各种不同的媒体及社会机构、个人等传播信息搭建了平台。2018年6月初，《人民日报》社打造的移动新媒体聚合平台“人民号”正式上线，“人民号”充分运用人工智能技术，为媒体、党政机关和自媒体提供移动端内容生产和分发全流程服务，旨在打造成为中国移动互联网上最具公信力和影响力的聚合平台，目前已有2000多家主流媒体、党政机关、高校、优质自媒体和名人入驻。媒体融合发展不仅催生了人民日报“媒体矩阵”、中央电视台“央视移动新闻网”、贵州广播电视台“黔之声微联盟”等媒体传播新平台，还催生出了技术供应商、内容生产商、第三方服务等新的社会实体，媒体平台融合仍在向深水区推进。在媒体平台融合中，主流媒体要依托党和政府的执政优势，整合社会资源、充分利用较强的原创能力和较大的媒体影响力，建设可管可控的网络平台，提升舆论引导水平。

经营融合是媒体在融合新时代背景下，对媒体组织架构、产品推广、用人机制，特别是商业模式进行的新构建。在实践操作中，不少媒体机构将传统媒体的广告和新媒体的广告打通，软广和硬广打通，客户资源打通，经营策略打通，产业孵化和经营也融合打通，实现了真正的一体化经营战略。新媒体对传统媒体的经营产生了巨大的冲击，最近这几年，纸媒的广告收入等经营性收入遭遇了“断崖式下滑”，广播电视的经营收入也受到了较大影响。在这种情况下，传统媒体的经营方式自觉或不自觉地发生着转变，这种转变，就是媒体经营的融合。当前，影响力较大的网站、微信公众平台、新闻客户端都开设有广告经营业务，如自媒体微信公众平台“一条”就开设为“生活馆”、“一条好物”、“服务和查询”等广告和经营专区。在媒体经营融合中，一些媒体根据用户的基础信息开发建设数据库，在保证用户隐私的前提下，将数据库作为一种营销、盈利的手段，对用户的信息资源进行整合利用，为广告客户制定精准的广告投放方案和策略、为广告客户以及潜在客户提供营销服务、构筑用户体验式网络服务平台、为用户提供智力服务等，增加经营收入。

管理融合是媒体融合的必然结果，又对媒体融合有巨大的反作用。不管媒体如何融合，新闻传播仍是媒体最重要的职能之一，在媒体融合发展中，新闻的采访、编辑、审核、储存、转化、传播等都在不断发生着变化，媒体对新闻的管理也要随着这些变化而不断变化，以确保新闻的安全准确和传播正能量，弘扬好声音。因此，许多媒体在管理融合时仍然都把新闻的采访、编辑、审核、发布、讨论、回复等作为重要的管理内容和管理环节，只是管理的形式和方法与原来有所区别罢了，因为媒体只有守牢了发布信息安全准确这一底线，其他工作才能锦上添花。

三、媒体融合发展的步骤

媒体融合发展是一项系统工程，既要根据实际情况统筹兼顾、整体推进，又要分清步骤、分步实施，媒体融合发展可按照顶层设计、工作部署、建设平台、建立考核和反馈提高机制等步骤来进行。

顶层设计是指运用系统论的方法，从全局的角度，对某项任务或工程的各方面、各层次、各要素进行统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现目标。就媒体融合发展而言，顶层设计者可以是各级党委，也可以是媒体机构，还可以是媒体机构中的子机构，当然，顶层的不同必然导致设计的不同。如中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，是党中央对我国媒体融合发展的顶层设计；贵州省出台的《关于进一步推动传统媒体与新兴媒体融合发展指导意见》，是对贵州省对媒体融合发展的的顶层设计。要做好媒体融合发展的顶层设计，既要抓住上级的相关政策和行业发展趋势，又要结合本地区经济社会和媒体发展实际情况，二者相辅相成，相互贯通，才能上接政策和行业“天线”，下接地方和群众“地气”，制定出来的顶层设计才科学合理。

工作部署是对顶层设计的具体细化和安排，媒体融合的顶层计设确定后，接下来就是对融合工作的具体安排。即把顶层设计的目标任务分解到涉及的机构和部门，有的甚至要重新组建新的部门或机构。通过媒体融合的工作安排，明确媒体融合平台搭建、人财物调配、工作措施、制度保障、时间进度等具体由哪个机构或哪几个机构联合负责。对于媒体融合的工作部署要有明显的工程性要求，即哪个机构或哪几个机构负责什么样的工作，人、才、物怎样调配，技术、时间、制度怎样保障，什么时候开工，什么时候结束，采用何种方式，达到什么效果等，都应该有明确的规定。媒体融合的工作部署，其实质就是媒体融合的一本操作手册。

融合平台建成投用，往往被视为媒体融合营运的标志；媒体融合平台的运行情况，最终体现在媒体的舆论引导能力和经营能力上。建設好媒体融合平台，是媒体融合发展最为核心的内容和最为关键的环节。媒体融合平台建设不是越大越好，更不是平台的名称越大越好，当然也不是建设得越小或名称越小越好，而是要符合平台的属性和特征。如“黔之声微联盟”是以贵州新闻综合广播为龙头，贵州多家广播电台微信公众平台的聚合平台，其地域属性、广播为本、微信联盟的特征非常明显；自媒体微信公众平台“一条”，每天固定播发一条视频，故而平台名称叫做“一条”，既好记，意思也非常准确。媒体融合平台的建设要遵从精简、高效、融合的原则。

总结反馈是自我改良的有效办法，媒体融合本身就是一项新事物，许多工作无法做到完美，就算是某一时段完美的工作，随着时间的推移也需要不断的改良升级，因此在媒体融合发展工作中要不断反思总结、查漏补缺、整改提高，以融合为契机，进一步提升媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，让广大用户更加满意，只有这样，媒体才更获得更好更快的发展，才能更好地服务经济社会发展。

参与文献：

[1]李明德，刘婵君.《对新媒体发展趋势的几点思考》 [J] 《新闻战线》（2018年第1期）

[2]石翠琴.《广电媒体与新媒体融合势在必行》[J] 《今传媒》（2016年第7期）

[3]童清艳.《中国媒体未来发展趋势与改革策略》 [N]人民论坛（2016-08-25）

[4]严三九.《中国传统媒体与新兴媒体渠道融合发展研究》 [J]》 《现代传播》（2016年第12期）

[5]卢新宁.《“内容+”将成为媒体融合关键词》 [N]人民网——传媒频道（2017-08-19）

[6]陈国权.《媒体融合中媒体内部管理机制创新》 [J] 《新闻论坛》（2017年1期）

[7]陈羿霖.《媒介融合背景下传统媒体网络移动直播探索——以“央视新闻移动网”为例》 [J] 《新闻研究导刊》（2017年9月下）

[8]殷俊，柳青.《论大数据对媒体融合的推进作用》 [J] 《西部学刊》（2017年2期）

[9]陈惟杉，黄健.《2017媒体融合发展论坛纪实》 [J] 《中国经济周刊》（2017年8月26日）