多元时代背景下的“网红”的现状和未来发展探析

钟孟倩

“网红”即网络红人，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或者长期持续输出专业知识而走红的人。[1]本文的“网红”研究范围是国内的依托网络而备受关注、大红大紫的人。“网络红人”的产生不是自发的，是因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理契合，有意或者无意间受到网络世界的追捧，从而成为“网络红人”的。[2]“网红”现象是视像时代、粉丝时代、自媒体时代、狂欢时代、话语时代、商业时代的相嵌共生、交相呼应、共同作用的结果。[3]

一、基于多元时代的“网红”现状分析

有学者认为“网红”是多元时代叠加累积效应、多种合力共同作用所催生出的网络衍生品。因此在这种多元时代共生衍创的背景下，“网红”有自己相应的独特的发展现状、特点和问题。

1.视像时代“网红”的特点与问题。“网红”的发展是随着视像时代的衍进而发展的。网络视像时代经历和延续了从看字时代、读图时代到视频时代、富媒体时代的渐次衍进和视觉呈现过程，而此过程也清晰展现出“网红”的三个发展阶段。[3]现在视像时代处于视频时代、富媒体时代，因此现阶段更多的“网红”活跃在视频、直播中，其特点是拥有能长时间吸引人注意力的视频或直播内容。在当下，视频、直播的制作门槛大大降低，再加上现在是注意力稀缺的年代，因此呈现内容的丰富性、创意性、趣味性等成为能否成为“网红”的重要因素。也导致不少“网红”为了能够吸引更多的受众，生产的内容往往存在抄袭、雷同、低俗甚至涉黃问题。

2.粉丝时代“网红”的特点与问题。“网红”往往拥有大量粉丝的拥宠。“网红”的粉丝与明星们的粉丝一样，都是名人效应的制造者和扩散者，且由粉丝延伸出的粉丝经济则是“网红”发展和收入的重要支撑。“网红”们往往通过为赞助商打广告、出席活动、自己开淘宝店等方式进行变现，产品的销量凸显了粉丝的变现能力，影响着“网红”们的发展和收入。但目前来看，“网红”变现的途径更多的还是通过广告和电商导流，付费阅读等变现途径的比重有待提高。

3.自媒体时代“网红”的特点与问题。麦克卢汉“媒介即讯息”的观点在自媒体时代得到了极致的展现，“网红”们可利用各类自媒体平台向受众展现自己，通过满足受众在话语、视觉、宣泄、利益等方面的需求，从而获得受众相对稳定的群体认同感，聚集人气，从而走红。同时，自媒体在信息传播过程中体现出了强大的力量，信息传播快速、便捷、低门槛。自媒体的这些特点又使得“网红”行业出现不少混乱情况，在管理上也增加了不小的难度。

4.狂欢时代“网红”的特点与问题。互联网世界是一个相对平等、自由、宽松的环境，因此青年群体会在互联网上以狂欢的形式表达、宣泄、反抗。这种狂欢时代为“网红”的崛起创造了一个包容又充满个性、追逐又多样选择、狂热又瞬息变化的环境。因此这个时期的“网红”的数量、类型、特色都比之前扩大了数倍，而“网红”的崛起速度和陨落速度也比之前快了数倍，“网红”要维持自己的“红”，难度同样增加了数倍。

5.话语时代“网红”的特点与问题。“网红”作为平民出生的代表，他们的身上有一种亲和力、接地气的气质，他们的平民话语风格很容易让中下层青年群体产生共鸣，形成一种认同感。从而在当下的话语时代，“网红”往往会成为普通民众的发言、呐喊、呼吁的代表，为普通民众在话语时代发出代表他们的声音。但民众的基数太大，所谓众口难调，有时候“网红”的观点并不能契合所有民众的意见，这时就有可能会引发很多争议和所谓的粉丝“脱粉”情况。

6.商业时代“网红”的特点与问题。“网红”成名的背后往往是众多利益群体共同谋求的结果，是商业时代的产物。一位“网红”的成名，是市场价值、商业利润、注意力经济合力的结果， “网红”自身可名利双收，其背后的利益团体同样获利颇丰。在这种名利的催化下， “网红孵化公司”“网红培训班”纷纷应运而生，一位“网红”的背后往往聚集着由“网红”推手、“网红”营销公司等组成的强大团队。因此在商业时代，“网红”要具有商业价值，接受商业收编，达成商业合谋，催生利润空间，由此才能实现“网红”经济利益的最大化。

二、“网红”的未来发展

由上面的现状分析，我们可以看到“网红”现象目前也面临着诸多问题，主要是以下三个问题：首先“网红”经济的本质是内容经济，因此要“网红经济”要发展好，首先要做好内容；其次，“网红”的崛起和陨落都非常之快，那“网红”如何才能持久的“红”下去则是关乎“网红”未来发展的第二个问题；最后，“网红”经济带来的巨大利益也催生了不少行业乱象，怎样才能使“网红经济”摆脱这些混乱，走上健康发展的道路则是第三个问题。

1.“网红”定位清晰、内容不可替代。在未来，“网红”要有长久发展，首先要将自己进行准确而清晰的定位，定制鲜明且有魅力的个人特征。而这种人格特征将成为其独特的品牌形象，并且避免竞争对手的同质化，从而让自己在竞争中脱颖而出。其次要有优质的原创内容，且最好是不可替代的内容创作。正如网上广为流传的一句话：好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。颜值经济终将会逐渐被个性化、趣味化、专业化的内容取代。只有定位好属于自己独一无二的形象和内容标签，找到自己不可替代的位置，才能走的更远。

2.“网红”的受众小众化、垂直化。互联网时代，受众群体愈来愈呈现出高度多样化和细分化的趋势，受众的需求也愈加个性化和独特化。在这种情况下，一个“网红”是不可能把所有的受众都吸收成为自己的粉丝的，因此他们要想尽可能多的吸引受众，就需要将自己的受众群体进行细分，小众化、垂直化，进行因类而异的生产和传播。小众化、垂直化的“网红”将面向特定的粉丝群体，这有利于形成高粘度的社群，实现精准引流，也更加符合商业的逻辑。

3.各方管理部门加强监管。首先相关部门与各大直播平台应该出台相应的法律法规、管理条例积极引导“网红”加强自我规范和自我约束。其次平台自身也应该加强自律，对“网红”的言行进行管理和负责，通过内部优化的方式进行平台自治。最后国家对于视频、直播内容应加快出台相应的管理规范条例，对内容和形式进行监管。

三、结语

在如今多元时代背景下，“网红”与其背后代表的网红经济发展迅速，并且有着复杂而广阔的发展空间。在当前环境下，“网红”们与其背后团队需要明确自身定位、充分挖掘自身受众才能在目前略显混乱且激烈的竞争中生存并胜出。监管部门则应当加强监管、完善法规给“网红”经济一个良性发展环境和未来。

参考文献：

[1]马滢.注意力经济资源占有下的“网红”话题探讨[J].现代营销（下旬刊），2017（09）：214-215.

[2]沈霄，王国华，杨腾飞，钟声扬.我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策[J].情报杂志.206.11

[3]敖成兵.多元时代共生衍创背景下的“网红”现象解读[J].中国青年研究，2016（11）：5-11.