关联理论视角下的中法广告双关语解读
2018-03-21孙华玉
孙华玉
摘 要:随着社会经济的不断发展,广告作为大众传媒中最普及的传播手段,已成为人们社会生活中不可缺少的一部分。大部分广告都遵循了美国学者E.S.Lewis提出的“AIDA”原则:引起注意(Attention)、发生兴趣(Interest)、产生欲望(Desire)、付诸行动(Action)这是衡量一则广告成功与否的标准。基于此,双关语以其诙谐幽默,令人印象深刻等特点越来越多地出现在广告中,引起了人们的关注。目前为止,双关语的研究角度广泛,成果颇丰,但对中法广告中双关语的研究较少。因此,笔者以中法广告中的双关语为研究对象,从关联理论视角下对其进行解读。
关键词:中法广告;关联理论;双关语
一、关联理论介绍
1986年,法国的丹·斯波伯(Dan Sperber)和英国的迪埃钰·威尔逊(Deirdre Wilson)出版了《关联性:交际与认知》(《Relevance:Communication and Cognition》)一书,提出了有关交际与认知的理论——关联理论。关联理论从人类的认知特点与过程出发,将交际与认知结合起来,把交际当作一种认知活动。
(一)明示——推理交际模式
“明示——推理交际模式”是针对代码模式和Grice推理模式的不足而提出来的新的交际模式。“明示”是针对发话人来说的,它要求发话人明白无误地表示自己有某种交际的意图。“推理”是针对受话人来说的,是其根据发话人明示提供的信息去推理出发话人的交际意图。
示例一
A:明天要一起去聚餐吗?
B:我明天还有课。
在这段对话中,A邀请B去聚餐,B没有直接拒绝A,而是讲出了拒绝邀请的理由。B把“明天还有课”这一信息直接传递给A,使A知道“B自己有事要忙”这一新的信息。与此同时,B想通过自己的回答让A推导出其隐含意义,从而放弃邀请,这就是B的交际意图。B明说了“明天还有课”,这是一种明示行为,A通过B的回答推导出“我不一起去聚餐了,因为明天还有课”这一过程就是推理行为。这段对话正是经过一个“明示——推理”的过程而完成了交际任务。
(二)最佳关联
在关联理论中,斯波伯和威尔逊把关联定义为“假设集P和一系列语境假设之间的关系。”也就是说在人们进行会话的过程中,后面的话语与前面的话语,以及话语与其赖以生存的语境之间都存在一定的关系。因此,斯波伯和威尔逊提出了最佳关联假设和最佳关联原则。
最佳关联假设:一是明示刺激具有足够的关联性,值得听话人付出努力进行加工处理,二是明示刺激与说话人的能力和偏好相一致,因而最具关联。
最佳关联原则:任何一个明示交际行为,必须保证自身的最佳关联。
可以这样理解,言语交际的成功与否取决于最佳关联。发话人所选择的表达方式是与其交际意图最佳相关的,受话人也是在众多可能的理解中,寻找出最佳关联的一个解释。
示例二
A:外面风这么大,冷死了。
B:那就关上窗户吧。
这两句话看起来没有关联性,但如果将A所说的话不简单的理解为对室内温度的评价,而是一个请求“我可以关上窗户吗?”,那么B所说的话就是对A请求的同意。B在寻找此最佳关联的过程中,需要排除众多的可能性,如室内本来就不冷,A却说冷。如此可见,任何话语都是有关联的,话语的理解过程就是寻找最佳关联的过程。
總之,关联理论是关于人类交际和话语理解的认知理论。具体来讲,在言语交际中,发话人进行明示,受话人进行推理,并综合话语的字面意思和可能隐含的信息,再结合认知语境假设,探索它们之间的内在联系,并选择其中的最佳关联。
二、中法双关语的概念界定
(一)法语双关语的概念界定
《Larousse词典》(2001)是这样定义双关(calembour)的:Jeu de mots fondésur la différence de sens entre des mots qui se prononce de la mêmefa?on即同音异义词文字游戏。
汉语中最早提到双关的文献是范仲淹《<赋林衡鉴>序》,文中写到:“兼明二物者,谓之双关。”该定义简单明了,一语解破双关之妙。《辞海》(1999)中这样定义:“双关语就是利用语词字形或语音相同而语义不同的情况,使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。”这种修辞手段其实并不陌生,唐代诗人刘禹锡有一首脍炙人口的《竹枝词》:“杨柳青青江水平,闻郎江上踏歌声。东边日出西边雨,道是无晴却有晴。”借眼前之景,以一个“晴”字,巧妙地表达了诗人与友人的“情”,这就是双关。
总之,双关语有以下几个共同点:双关语是玩笑话或者文字游戏;双关语的本质在于同一上下文中,同一语音(或书写)形式下两种语义的相互碰撞;说话者使用双关语的目的是在交际过程中激发受话者的兴趣,使其感到意料之外,并达成诙谐幽默的效果。由此可见,双关就是利用词、短语或句子的近音性、多义性或相似性以求达到诙谐幽默效果的一种修辞格。
三、从关联理论视角下解读中法广告双关语
关联理论是从认知科学的角度探究言语交际,为分析双关语在中法广告中的作用提供了一个很好的理论框架。广告商通常利用双关语作为明示刺激引导受众进入自己预想的语境,受众为了明白广告商的真正意图,就要寻找最佳关联,从而不断地从自己众多的认知语境中筛选出所需信息,再与广告所提供的信息相结合,便会推导出广告语言下的隐含意义,也就是广告真正的交际意图。笔者根据对搜集的诸多资料和广告素材的分析,将从语音、语义、知识三个方面用关联理论进行解读。
(一)语音关联
在一些广告语中,由于语音联系的作用,另一个与交际语境有关的认知域因为音同或音似被激活,使其与交际主体所处的即时语境下的意义构成双关,称为语音双关或谐音双关。
在法语广告中,法国标致汽车为其新款车型806做过这样一则广告:一个小男孩端着一个装有8根香肠的盘子,只有在画面的右下角不起眼处,人们才会发现一辆汽车。广告语这样写道Huit saucisses.La voiture que les enfants conseillent à leurs parents.在这里广告设计者充分运用了儿童发音的特色,即Huit saucisses(huit cent six:806)。广告策划者巧妙地利用这种同音异义双关,创造出俏皮滑稽的广告语,在广告语中把孩子的天真和乐趣发挥出来。另外,从小男孩的表情和语气中,观众可以得出这样的结论,当时该款标致806新车就连小孩子都推荐,因此是很值得购买的。
在汉语广告中,如上天猫,就“购”了(天猫商城广告)。这则广告就是成功的通过“够”与“购”的谐音形成双关。“……就够了”往往是人们头脑中的第一反应,广告设计者正是把“够”的谐音字“购”巧妙地运用到广告中,一方面凸显了商家的经营性质——“购”即天猫电子商城是购物的天堂,上天猫商城网站,就可以买到你喜欢的宝贝,方便快捷,另一方面也表明了商家的经营范围——“够”即天猫的商品琳琅满目,所有的购物欲望都会得到满足,不用再浏览别的商城,仅天猫就够了。这样的广告还有很多,如Je suisbiendansmon LEE.(LEE牛仔裤),La couleur,cestlAvi.(Avi牌油漆广告)。
广告商成功地运用词语发音相似的特征,增加了广告的趣味性。一方面可以吸引受众的注意力,另一方面将受众导向最佳关联,最终促成了广告交际意图的实现。与此同时,运用语音关联,还可以使受众忘记广告商在推销产品,从而淡化广告固有的功利性。
(二)语义关联
广告设计者常常借助语言单位的多义性这一特点激活不同的认知域,并以多义来连接认知域的双关,形成语义上的关联。
在法语广告中,如Si Lolita de Lolita Lempicka.LolitaLempicka是一个有特别天赋的梦想家,从小她就对成熟女性的特有美丽和气息深深向往。对她来讲,“时尚”能使普通的女郎變身为童话里的辛迪瑞拉。
在汉语广告中,如平日注入一滴水,难时拥有“太平洋”。这是太平洋保险公司的广告,该保险公司是保险行业的龙头老大,受众对其会有一定的了解。这则广告通过“太平洋”这个地球上最大的海洋,让受众使之与广告所宣传的太平洋保险公司之间建立最佳关联,同时揭示广告的真实含义:平时只需要缴纳滴水般的保险金,遇到困难时,保险公司会为你提供如辽阔太平洋般的坚实支持,帮助你渡过难关。
(三)知识关联
在法语广告中,如Montrezvotremontre,puis je vous dis qui tues(从其手表,知其品味)。此广告语为一手表广告,源于谚语Dis-moi qui tu hantes,je te dirai qui tu es(从其交友,知其为人)。当受众听到或看到这则广告时,会有一种耳熟能详、琅琅上口的感觉。因此,广告要想成功地实现交际的目的,关键是广告商与受众之间要有共同的文化知识基础,有了这样的前提,广告商才能保证受众解读成功,受众才能顺利寻找到最佳关联。
参考文献:
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