网络直播环境下人际互动对用户行为意愿的影响研究

李爽　陈亚荣

[摘要]随着互联网的高速发展，网络直播作为一种新兴的视频娱乐方式逐步进入人们视线，消费者在观看的同时还能与其产生互动，形成独特的观看体验。文章构建了一个包含互动对象、互动内容、互动特征、用户体验和消费者行为意愿的研究模型，并使用一手数据对模型进行了实证检验。

[关键词]网络直播；人际互动；用户体验；行为意愿；虚拟礼物赠送

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807018

1引言

近些年，随着互联网的高速发展，网络直播作为一种新兴的视频娱乐方式逐步进入人们视线。据统计，截至到2015年年底中国在线直播平台数量接近200家，网络直播市场规模增长至90亿元，网络直播平台注册用户量超2亿人，知名网络直播平台每日高峰时段同时在线用户数接近400万人。[1]得利于移动互联网的发展，这些数字在2016年又得到了飞跃式的增长。

不少学者对直播异军突起的原因进行了研究，其中实时互动性作为直播的一大特点被众多学者提及，而直播中存在互动得力于弹幕技术的运用，弹幕的存在使得用户在观看直播的同时能随时进行评论，这些评论以文字的形式从视频中飘过，被直播者和其他用户看到。也正是由于实时互动性使得网络直播的用户体验区别于传统的音视频娱乐形式，深受用户喜爱和追捧。

直播属于新兴行业，且弹幕作为人际互动的新载体，学者们对其研究还不够深入。并且直播受众的行为意愿及影响行为意愿的因素也是学者和企业的关注热点，尤其是网络直播中很多用户存在一种非理性的消费行为，虚拟礼物赠送。因此本文将以用户体验为中介变量，探讨人际互动对用户行为意愿的影响。

2理论回顾及研究模型

本研究旨在探讨网络直播环境下人际互动、用户体验和用户行为意愿三者之间的关系，因此本小节将对自变量、中介变量和因变量进行文献梳理，并提出相应假设。

21人际互动与顾客体验

互动是两个或多个互动影响的联系方的相互行为。[2]Hoffman和Novak（1997）将互动分为人机互动和人际互动两方面[3]，本研究侧重于人际互动的研究，并将网络直播环境下的人际互动划分为互动对象、互动内容和互动特征三个方面。

从20世纪90年代以来，消费者体验已经成为市场营销、服务营销和消费者行为等研究的重点领域之一。施密特在《体验营销》一书中认为消费者进行消费行为时是理性与感性兼具的[4]，结合施密特对体验的划分，本研究将采用情感、思考和关联体验对网络直播中的顾客体验进行测量。

（1）互动对象与顾客体验。唐嘉庚（2006）将互动划分为用户与网站间的互动、用户与商家间的互动、用户与用户间的互动三个方面。[5]通过综述本研究将网络直播的互动对象划分为用户与直播者的互动和用户与用户的互动。涂剑波（2015）发现用户间的互动可以通过情感和关系体验对用户价值产生作用。[6]还有学者发現企业与用户间互动，能通过客户体验对忠诚度产生影响。因此提出假设1：

H1：互动对象对用户体验具有显著正向影响。

H1a：用户与用户互动对用户体验三个方面有显著正向影响。

H1b：用户与直播者互动对用户体验三个方面有显著正向影响。

（2）互动内容与顾客体验。在直播中用户参与互动的动因可以分为就直播内容产生的互动和人际交往类互动，因此本研究将互动内容划分为信息性互动和人际关系性互动，信息性互动是就直播内容产生的如提问、讨论和辩解类的互动，人际关系性互动为寒暄、打招呼等。已有学者研究了人际互动中互动内容会正向影响信息获取、体验和归属感。因此提出假设2：

H2：互动内容对用户体验有显著正向影响。

H2a：信息性互动对用户体验三方面具有显著正向影响。

H2b：人际关系性互动对用户体验三方面具有显著正向影响。

（3）互动特征与顾客体验。在互联网世界中，人际互动双方不会像在现实世界中交往那样面对面地亲身参与沟通，因此网络人际互动有其自身独特的特点。结合直播和弹幕的特性，本研究将直播环境下人际互动特点归纳为匿名和自由。匿名和自由的存在使得用户的互动不同于现实社会，从而产生独特的用户体验。因此提出假设3：

H3：互动特性对用户体验有显著正向影响。

H3a：匿名对用户体验三方面具有显著正向影响。

H3b：自由对用户体验三方面具有显著正向影响。

22用户体验与用户行为意愿

消费者行为意愿是消费者后续行为的预警器，消费者的行为意愿将会影响消费者后续的消费行为，Boulding（1993）将行为意愿应该包括在购意图和向他人推荐的意愿[7]，结合直播环境下特有的虚拟礼物赠送行为，本研究将用户行为意愿划分为观看意愿、推荐意愿和虚拟礼物赠送意愿。刘建新等（2006）在对用户体验的研究中发现，好的体验能影响用户的决策和消费。[8]故提出假设4：

H4：用户体验对用户行为意愿具有显著正向影响。

H4a：情感体验对用户行为意愿三方面具有显著正向影响。

H4b：思考体验对用户行为意愿三方面具有显著正向影响。

H4c：关联体验对用户行为意愿三方面具有显著正向影响。

23建立模型

本研究的实证研究理论模型框架是由三类变量及其之间的关系所构成：前因变量为人际互动，由互动对象、互动内容和互动特点组成；中介变量为用户体验，由情感、思考和关联体验构成；结果变量为观看意愿、推荐意愿和虚拟礼物赠送意愿。如下图所示：

3研究方法

31测量变量及问卷设计

本研究变量的测量均采用网络人际互动、用户体验和用户行为意愿等相关文献的测量量表，并结合直播具体情况整理而来。问卷分为两部分，第一部分是人口统计学资料，如性别、年龄和学历等基本信息；第二部分是请被调研者回忆以前的经历，结合自身实际情况完成本研究的主体问卷，此部分中所有变量采用李克特5分量表，1代表非常不赞同，5代表非常赞同。

32调查方法和样本构成

本研究的调查对象为具有观看直播习惯的用户。结合之前对直播平台的调查，确定将斗鱼、熊猫、虎牙、一直播等大型的直播平台会员作为目标人群，理由为这些平台用户基数庞大，且直播内容多元化。本文问卷以网络形式发放，并联系到某直播平台的三位直播者，让其在粉丝群中发放问卷，共回收问卷539份，其中看过直播的共398份，占问卷总量的738%。样本分布情况见表1：

4数据分析及结果

41效度及信度分析

411信度分析

量表的信度检验是为了描述调研数据的可靠性。本研究采用Cronbachs Alpha系数作为测量问卷内部一致性的检验标准，一般而言其值越接近于1信度越高，并利用SPSS软件进行统计和分析，结果显示量表整体α系数达到0973，且各设计变量α系数都大于08，充分说明了研究数据具有较高的可靠性。

412效度分析

效度分析能检验本研究收集的样本能在多大程度上反映我们想要测量指标的真实情况。效度系数越高则表明测量越能够测验到所想要的指标，反之则不能。本研究的量表设计，一方面参考了大量已有研究的成熟量表；另一方面还对直播领域的深度用户、主播和相关学者进行了深度访谈，因此能够保证较好的内容效度。对量表整体进行探索性因子分析，得到量表整体的KMO值为0960，且Bartlett球形检验值为12433439（P=0000），因此具有较好的效度。

42模型结构关系检验

為了验证人际互动对顾客体验以及顾客体验对行为意愿的影响，本研究采用结构方程模型软件AMOS210对结构模型进行分析。结果显示，X2/df=2563，GFI=0921，CFI=O965，NFI=0943，RMSEA=0034，NNFI=0977，均在临界值标准以内，表明研究模型具有良好的拟合度，可以进行路径分析。

从结构方程模型的假设路径检验的结果来看，27个假设中共18个通过假设检验，其中匿名性对用户体验三个方面的影响都不显著（P值大于005），关联体验对观看意愿和推荐意愿的影响也不显著，用户与主播互动对情感和思考体验的影响也不显著，且用户与主播互动对关联体验存在显著的负相关关系。其余假设均得到支持，P值都小于005。

5研究结论与建议

51加强互动机制，制造互动话题

从研究结论可以看出用户间互动，互动内容都能显著正向影响用户体验，所以为了进一步提升用户在观看网络直播时的各种体验，网络直播平台、直播者、使用直播的企业，应该进一步地加强互动机制，让用户多互动，让用户的互动能够影响到直播的进程，增加用户的参与感和认同感。此外在日常互动中要注重互动话题的制造，一直平淡的直播间用户增长速度较慢，用户流失速度较快。直播者和平台方要善于制造话题，利用话题让用户参与讨论，在讨论过程中满足用户信息互动和人际关系互动的需求。

52互动更开放更自由，注重打造绿色互动环境

网络直播中的互动应当更为自由，用户观看直播有不同动机和目的，其言论也千差万异，应该尊重每个个体的言论自由。但是在调研中不少用户提到，在观看直播时总有极少部分用户言论涉及黄、暴力、辱骂等，十分影响体验，导致心情不愉悦。所以要对用户不好的言论有相应的措施，也要对直播者的言论有相应的要求，正能量的直播内容才会对用户有正向的影响。

53更好的体验带动用户虚拟礼物赠送意愿

从研究结果来看，虚拟礼物赠送意愿受关联体验和思考体验的显著正向影响，因此直播者在直播内容的设置上面要注重这两点体验的满足，并在和用户互动过程中，了解用户需求，不断和用户建立联系，让用户在娱乐的同时能有所得，能忘却无聊和孤独，能有志同道合的朋友，这样才能产生赠送意愿。但要针对未成年人的赠送行为作出限制，以免产生不好的社会舆论。

参考文献：

[1]蔡灵2016—2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告[EB/OL].[2016-05-16].http：//wwwocncomcn/reports/1980wang-luozhiboshtml

[2]吴满意，廖子夏网络人际互动研究的理论基础与概念分析[J].社会科学研究，2012（6）：113-118

[3]Hoffman， Dand NovakA New Marketing Paradigm for Electroniccommerce[J].The Information Society，1997，13（1）

[4]施密特体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力[M].刘银娜，高靖，梁丽娟，译北京：清华大学出版社，2004：55-202

[5]唐嘉庚互动性对B2C环境下信任及购买行为倾向研究[D].上海：复旦大学，2006