从计量营销角度看市场细分与顾客获取成本

刘瑜　张九鼎

[摘要]将营销学与计量分析方法相结合，针对细分市场盈利性、顾客利润、顧客份额以及顾客获取成本四个方面进行计量策略分析，并结合营销知识判断其对企业决策的影响。首先，从净销售额、销售回报率、投资回报率三个维度对细分市场的盈利性进行定量分析，以判断细分市场是否拥有能够达到公司预期盈利水平的潜力；其次，分别根据顾客利润、顾客份额和顾客获取成本三个计量指标来分别准确计量不同顾客群体对公司收入和利润的贡献度、某顾客购买某特定公司产品的支出占其花费在同类产品上的所有金额的比例和企业获取一个新顾客所花费的成本，并就此分析这些计量策略对企业决策的影响。

[关键词]市场细分；顾客利润；顾客份额；顾客获取成本

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807006

1引言

如何准确测定并计量市场细分盈利性、顾客利润、顾客份额以及顾客获取成本等计量内容，是长期困扰营销人员全面提升经营效益的问题之一。因此，根据计量学的基本原理就诸如此类的问题进行探讨，无疑对企业主管的经营决策有着一定的影响。计量营销学是近年来在西方市场经济发达国家，特别是在美国，形成的一门新的交叉学科，其基本要义就是用计量的方法从事市场营销策划与活动，促进营销业务，提高营销利润。计量分析可将市场信息定量化，使企业判断和决策更理性、更具有科学依据。＼[1＼]

从净销售额、销售回报率、投资回报率三个维度，对细分市场的盈利性进行定量分析，以判断细分市场是否具备达到预期盈利水平的潜力。并根据顾客利润的构成来准确计量不同顾客群体对公司收入和利润的贡献度，依据顾客份额指标，计算顾客购买某特定公司产品的支出占其花费在同类产品上的所有金额的比例，以判断营销人员是否能成功地说服顾客不去购买竞争者的产品，而是大份额地购买本公司的产品。最后，探讨企业获取新顾客成本的具体计量方法，为营销人员判别顾客是否值得公司去争取提供决策依据。

2细分市场盈利性

自Smith和Wendell首次提出“市场细分”（market segmentation）概念半个多世纪以来，市场细分一直是西方营销学术界与实业界关注的热点问题。＼[2＼]市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，是企业根据消费者需求或特征的不同，将整个市场划分为不同消费群体的过程，其客观基础是消费者需求或特征的异质性。＼[3＼]

营销人员必须对公司在整体市场中的战略和机遇有一个清晰的认识，需根据顾客所拥有的共同特征或共同需求，对其进行市场划分，使得营销工作能够针对不同的特定市场消费群体而量身定制产品或服务。＼[4＼]在对市场进行细分后，营销人员则需要对每个细分市场的盈利能力进行分析，并从多角度（如成本、收益）去衡量一个有吸引力的客户群体是否能令公司营利。计量工具与营销实践的结合，能够令营销人员精确地计算出细分市场的成本和带来的收益，并将精确计算的结果与同行竞争者或与行业标准进行对比，使其更加明确地了解细分市场的营利能力，使得市场细分方案和营销方案更具说服力和可操作性。＼[5＼]

细分市场盈利性分析需借助公司一些财务数据和数学公式，共有三道公式可用来计量细分市场盈利性，每一道公式都有助于描述我们对细分市场的整体认识。

第一道公式为：

Cnm=Ds×Ss×（PPU×M）-Em

其中：Cnm为净销售额；Ds为细分市场需求；Ss为细分市场份额；Ppu为单位价格；M为利润率；Em为营销费用。

第二道公式为：

MarketingROS=Cnm/S×100%

其中：MarketingROS为销售回报率；Cnm为净销售额；S为总销售额。

第三道公式为：

ROI=Cnm/Em×100%

其中：ROI为投资回报率；Cnm为净销售额；Em为销售费用。

我们假设Euro Bikes是一家欧洲自行车制造企业，再假设整个欧洲每年的自行车需求量约为300万辆。Euro Bikes公司进入自行车市场已有20年，并在初级自行车消费群体中，以其质优价廉的特征获得了良好的声誉。借此，Euro Bikes公司在初级自行车这个市场集中化程度并不高的市场中已获得25%的市场份额，且Euro Bikes公司的自行车都是用优质零件制造并有一些额外功能，其售价为300欧元。与此形成鲜明对比的是Premium Bikes公司（另一家自行车制造企业），则使用复合零部件，例如精密齿轮技术和先进的避震器，其产品售价高达3500欧元。因自行车制造业部分工序需手工完成，从而造成人力成本较高，但Euro Bikes公司的主要工厂位于爱沙尼亚，工人工资较低，因此Euro Bikes公司的成本控制管理比同行业大部分竞争者更胜一筹，使得Euro Bikes公司能维持15%的利润率。在营销方面，Euro Bikes公司的营销工作主要集中于商品展销和小促销赠品（例如坐垫和后视镜等），且总营销支出为销售额的10%。据此，我们将以上数据直接应用到公式中可得：

Euro Bikes公司的销售回报率为5%，投资回报率为50%。即便这些计算结果可能与自行车行业整体业绩一致，但Euro Bikes公司也该将自身数据与初级自行车这个细分市场中的具体竞争对手进行比较，以此来判断这是否为一个好的绩效表现。当然，企业也应拥有自己的内部绩效期望，假如Euro Bikes公司的行业调查能表明参考绩效与其内部绩效目标相契合，那么Euro Bikes公司应感到欣慰。

细分市场需求和细分市场份额统计信息是通过市场调查获得的，包括原始数据（即企业市场部门或委托调研公司直接进行市场调研得到的数据）和二手数据（即商业和政府机构、营销研究公司和计算机数据库提供的信息）。净销售额、利润率、销售费用和单位价格等数据，都能在公司针对每一位客户制定的具体账目中找到，此外，这些数据在公司的损益表上也会有所反映。虽说这些数据可能是理想化的而非实际的市场数据，但市场营销计划和大纲可能会包含此类信息。

公司作出以某特定细分市场为目标市场的决策，会受该细分市场是否拥有能够达到预期盈利水平的潜力影响。[6]第一条计算净销售额的公式能够帮助营销人员明确给定细分市场盈利潜力。而销售回报率描述的是整体销售的回报率，这取决于已知净销售额。销售回报率是公司业务绩效的重要指标，销售回报率较低，意味着不是价格下降就是成本增加。这个计量指标不仅有助于营销人员从整体销售产出方面了解回报率是否有吸引力，且能够帮助营销人员了解回报率是否为营销工作的有效指标。营销投资回报率衡量的是营销投资的总体回报，并说明市场营销的支出能否产生最大的效果。

对细分市场盈利性进行分析是营销人员评估特定受众市场是否有足够吸引力的有效方法。此计量指标能帮助公司了解不同的营销投资组合是如何影响公司营利能力的，并用以指导公司制订未来的营销计划。但无论如何，每一个细分市场都是独一无二的，企业可在一个细分市场获得成功，但在另外一个细分市场就不一定能保证有相似的业绩表现。营销人员在应对调整价值定位问题时，需要用到多种营销工具，以确保他们能根据给定的细分市场特征，来精确调整其营销工作。此外，营销人员可能会在多个细分市场进行相同的营销活动，但可能只有一个细分市场有不错的市场反应。因此，即使整体营销工作看起来可能会有问题，但根据细分市场的反应来证明这个决策是否有吸引力，则是非常有价值的信息。在进入市场之前，营销人员必须从不同角度来考量计划，并完善其营销预算和计划，以求适应每一个受众市场，使得市场营销的魅力可以完美地展现出来。例如在消费产品公司，营销人员经常在利基市场，甚至在焦点小组中预先测试公司新产品的市场反响，以及营销活动效率，以此来确定公司所提供的新产品是否对消费者有潜在吸引力。另外，产品在不同的市场会处于不同的生命周期，大致可以细分为投入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段，所以营销人员需要根据不同的市场、不同的市场生命周期而实施不同的营销方法，以取得令人满意的绩效。[7]

在营销策划工作的规划和检验阶段，对细分市场的盈利性确定也是十分重要的。营销人员必须对其总预算和总支出概算进行调整，而细分市场盈利性，就是支持其提出特定营销方案的关键计量项目。此外，一旦营销人员可以在计划的开始阶段，就比较出实际绩效和预期绩效的差异，那么对细分市场盈利性的分析，就可以作为一个检验以特定细分市场为目标的全部营销活动的有效工具。

3顾客利润

市场营销的功能在于帮助公司确认、捕捉和留住顾客，而其面临的挑战则在于如何识别、提高和计量有价值的顾客数量。不同的顾客对公司收入和利润的贡献可能是不同的，绝大部分的商业存在经历着二八定律，即80%的利润由20%的顾客创造，或者少数顾客贡献着大部分的收入和利润。[8]营销人员需借助计量工具和公司财务数据准确计量各顾客群体对公司收入和利润的贡献度，以便决策层参考。

经理们用顾客利润模型针对单独顾客作出资源分配决定，这一方法用于计量某一个特定时间段内顾客总收益和总支出。虽然不同公司面临着不同的收益和支出结构，但对每一位顾客用收入减去支出这种简单的计算方式足以确定顾客的利润性。当然，一次性顾客会导致这种计算结果偏移，因为相对于那些对公司和产品已经很熟悉的已有顾客而言，获得一次性顾客的成本更高，因此，顾客利润模型针对忠诚顾客的计量更为有用，因为我们更熟知服务于忠诚顾客的成本以及忠诚顾客的购买模式。顾客利润计算公式为：

顾客利润=Rt-Ct

其中，Rt为t时段内的顾客收入；Ct为t时段内获得和支持顾客的成本。

产品制造商都对顾客利润性感兴趣并希望熟识这种利润性，不过他们并非关注单独的顾客，尽管最终消费者是一个个具体的大众消费者。获取此类关于个体顾客的知识对于市场营销结果而言并非是有效的，因为制造商必须运送大量产品给中间商和不同的销售场所。市场营销项目的努力导向应当在于促进与批发商和零售商的关系。针对批发商可以提供以下的激励：批量定价，更有力的条款和迅速的库存补给等。而针对零售商则可提供合作津贴，例如货位津贴，也就是支付给零售商确保产品上架的费用。另一种就是联合广告，即生产商和零售商之间分担产品广告或促销成本的协议。顾客利润性在这种情况下是一种聚合的结果，是基于销售给批发商的收入以及各种交易成本，也包括任何支付给零售商的费用。

顾客利润性计量是一种在简单计算基础上的操作，然而，机敏的市场营销人员知道顾客有不同的价值观。Peppers & Rogers 集团的Don Peppers和Martha Rogers是顧客利润性方面的领军专家，他们主张并非所有顾客都是平等的，更不必说平等的利润性，他们的一对一模型阐述了增强每种顾客关系价值的方法。[9]然而，确定每一位特定顾客的营利能力无疑是具有挑战性的，因为成本很难被精确地赋值或分配，经理们必须得花时间了解能为公司带来最大利润的顾客的全面信息，并着手制订发展持续增强关系的计划。而为了获得收入和成本数据，市场营销人员可从以下两个方面进行调研：

（1）收入数据。很多公司的会计部门应当有特定的产品和特定时间内的销售数据，这些信息可以在损益表中体现，尽管这不大可能获得每个产品收入表现的具体分类。会计（或财务）应该有一套针对每种产品特定时期内的资料以及从每个顾客那里得到的实际支付记录。

（2）成本数据。精确地确定成本同样具有挑战性，成本可被归为原材料成本、劳动力倡议、供应商提成费、维持费用和针对每位顾客的不同的市场营销计划费用。会计部门应将所有与特定产品相关的成本分摊到不同顾客上，尽管每位顾客有可能具有特定的购买模式。

4顾客份额

对市场营销工作成功与否的测定，除了要考量顾客获得率以及市场份额的增长之外，还要考量公司每一个已获得的顾客份额的增长。顾客份额是计量某顾客购买某特定公司产品的支出占其花费在所有同类产品上金额的份额。[10]此指标可用来判断营销人员是否能成功地说服顾客大份额购买其产品，而不是去购买竞争者的产品，同时，顾客份额对评估每个销售代表的表现而言，也是一个非常有效的指标，因为它可以在一定程度上表明销售代表是否成功地发展了与客户的关系。

顾客份额与市场份额的概念非常相似，只不过市场份额把一个公司的销售额看成所有公司在某产品或某市场中的总销售额百分比。此外还有一种不常用的非规则说法，即：“顾客钱包份额”。顾客份额的计算公式与市场份额公式类似，其计算公式如下：

Si=Sit/∑Mt

其中，Si为顾客份额；Sit为在时间t内对顾客i的销售额；∑Mt为时间t内此顾客购买同类产品付出的总额。

比如，假设某顾客花费了100万元人民币购买一个指定的品类产品，又假设某公司对于此客户的总销售额是10万元人民币，那么，这个公司就拥有此顾客10%的顾客份额，其计算公式如下：

Si=100000/1000000=10%

换句话说，可以确定的是，如果那个顾客购买了90万元该公司的那类产品，那么该公司对这个顾客的顾客份额就会变成90%。

市场份额计量指标对市场营销人员而言，是一个非常有用的指标，可用来评估其是否成功地说服顾客大份额购买他们的产品，而不是去购买其竞争者的产品。并且，顾客份额对评估每个销售代表的表现而言也是一个非常有效的指标，因为它可以在一定的程度上表明销售代表是否成功地发展了与客户的关系。那些与客户接触最密切的工作人员，例如区域销售代表或市场营销人员是最有可能保存顾客份额信息的人。在这些领域的经理们，不仅对客户有深刻的认识，而且也对他们负有直接的责任，他们所收集到的资料往往是定量数据与定性分析的集合体，关乎每一个顾客的独特侧面信息。顶级销售人员对其资源及顾客的支付模式都会非常熟悉，但是，这一类信息不会保留在正式的会计或账务报告中，因为这些报告是用来分析整体经营表现的，而非针对顾客个人的。此外，销售人员关于其顾客的信息往往包含他们自己对顾客的主观评价，是基于他们在与顾客直接互动中所形成的个人经验及观察而产生的，这类信息对于正式的财会跟踪分析通常无用，但它对销售人员熟知每个客户的消费能力而言却是至关重要的。[11]

顾客份额指标可以增强客户忠诚度项目的推动力，如果在一定周期内平均购买数有下降趋势，或如果客户增加购买竞争对手的产品，那么这个指标的计量结果可成为对一个问题产品的早期预警。[12]但是，市场人员必须清楚地意识到客户也会受到商业周期的影响，因为商业周期毫无疑问地会影响顾客的购买决定。市场营销人员及销售人员必须紧密合作，因为区域销售机构每天都在与客户直接打交道，因此他们能够将潜在市场消费模式转变的信息及时传递给营销人员。通常销售管理是一个单独的功能，具有自己本地的、区域的以及全国性的客户目标。销售计划要为每一个销售代表设置目标，这些指标中往往包括顾客份额。最后，在向公司高级主管汇报时，顾客份额是一项很有意义的指标，因其能够给主管提供对特定客户价值及潜在价值的深刻分析，有利于高级管理层了解其销售人员在发展客户关系方面是否成功且有效率。

5顾客获取成本

由于增长是一个关键的营销目标，而且STP（细分、目标、定位）是一个非常重要的营销战略工具，所以销售人员必须确定发现、吸引并最终获得目标客户的成本。顾客获取成本指获得一个新顾客所付出的成本，顾客获取成本能够为营销人员判别顾客是否值得公司去争取提供有效依据，而这需要建立在顾客获取成本的正确计量上。

我们将用于获取新客户的费用支出定义为顾客获取成本，其最简单的计量方式就是把所有花费在吸引新客户上的投资除以吸引到的新客户总数，[13]但是，这种简单的方式忽略了确定获取顾客的关键细节数据。另一种方法则在计算时考虑到这些成本的细节方面，其计算方式为：将为了吸引客户而使用的营销工具的使用次数或数量与使用这个营销工具所花费的成本相乘。两种方式分别用公式表示如下：

第一种方式：

Cac=CDm×C

其中，Cac为顾客获取成本；CDm为需要去吸引一个客户而使用的营销工具次数或数量；C为一个营销工具的成本。

第二种方式：

Cac=C/Cr

其中，Cac为顾客获取成本；C为一个邮件的成本；Cr为转换率。

让我们假设一个公司想要通过一个营销工具计量获取顾客的成本，这个工具就是CD邮件，美国在线公司的主要投资在于建立其顾客库，该公司在19世纪90年代经常使用这个工具。我們将会计量两种邮寄方法的结果，一种为随机邮寄；另一种为依据特定名单的邮寄。

51随机邮件

假设每一个CD邮件的成本是035元人民币，平均转换率是1%（这是从以前的经验或行业资料中得出的数据）。因此，每当100个邮件发出去，就会有一个人购买，这个利用随机邮寄方式的顾客获取成本是：

公式1：100×035=35元人民币

公式2：035÷001=35元人民币

根据给定行业的度量标准及客户购买的平均量，35元人民币获取一个客户也许是非常合理的，也许是太低或者是太高，对此，营销人员需要调研市场及竞争对手以确定他们的预期。

52目标名单邮寄

精明的营销人员会超越随机邮件这种方式去分析别的项目，从而得出是否会有别的更有效的方法来获取客户。此营销人员也许知道或确定租用或购买一个合资格的潜在客户名单可能会得到一个3%的转换率（3倍于随机邮件），这意味着，当100个CD邮件发出后，会有3个人来购买。因此，我们的营销人员需要从一个声誉好的中介那里购买一份这样的名单，并且知道这份名单上的潜在客户大概有多大的可能性来购买公司的产品。这个中介是靠专务此业赚钱的，他们花费很大力气去调研，从而制作出这一名单，因此他们通常是会收取一定费用的。在此例中，我们设想中介收取的费用是一个名字025元人民币。这个聪明的营销人员现在能把随机邮件与特定名单邮件相对比，并决定哪一个更好。用特定名单邮件获取客户的成本是：

06÷003=20元人民币

这里06元人民币是每一个CD邮件的成本035元人民币，加上一个潜在客户的名字的成本025元人民币，然后再把这个06元人民币除以预期的003的转换率。显然，在买了名单后发送CD邮件的单次成本更贵，比随机邮寄成本高出71%，但整体获取客户的成本却大幅度减少，并且公司所抵达的受众会对公司提供的产品作出更积极的反应。

顾客获取成本在不同行业与媒介中各有不同，在面对这些有关顾客获取成本的数据时，营销人员必须确定他们是否在对相同事物进行对比。如上所述，能够成功地运用这些公式意味着对所调查的市场特性有良好的认识。比如，市场调研报告告诉我们，在美国发送CD邮件给潜在客户去宣传一个新产品，每25个邮件会产生一个新客户，但是当发展到另一个国家的时候，这个数据却变成100个CD邮件只能换取一个客户，这样，营销人员就必须认真思考以下简单的问题：

（1）在成本4倍增长的情况下，我们发送100个邮件是否合理？

（2）在损失与盈利之间，什么才是一个平衡点？

（3）新的市场在一个相对较长的时期内是否会更有吸引力？

（4）市场的长期潜力是否足够大，以面对成本的增长？

熟悉和掌握客户获取成本，哪怕是预测的获取成本，也能够帮助营销人员寻求一个最好的方法来匹配其资源，并相应地设计其营销项目。顾客获取成本分析经常面临的一个关键问题就是营销计划项目的总体目标，如若将目标定位于公司在一个特别的细分市场集中营销之前能够在整个市场提高产品认知度，那么营销人员就必须把“认知度建立成本”列入计量范畴。所谓产品认知度就是目标消费群在对产品的物质价值和心理附值综合认知的基础上，其心里产生的对产品的认同程度，它是一种主观心理感受，其程度高低取决于目标消费者对产品的满足程度，并随目标消费者的心理感受和主观评价的变化而变化。[14]因为产品认知度的高低会直接影响顾客的购买决策，企业则需要花费相应成本来提高顾客对其产品的认知度，而这种认知度建立和提高成本会直接影响到终端目标顾客对直接营销项目的接受能力，因而必须将此成本纳入计量范畴。一个具有高认知度的市场不需要对客户进行较多的教育，同样也不需要对直接营销项目进行过多的解释，相反，如果一个直接营销项目在一个缺乏认知度的发展中市场中实施，那么转换率有可能会变得更小。营销人员必须对其不同的营销项目之间的关系有比较清楚的认识，才能最大化他们在各个营销项目上的回报。

大部分与顾客获取成本相关的数据资料都基于目标群体的具体情况。通常，营销人员从其公司的内部记录中收集这些信息，再加上亲手调查及第三方调查所得资料。大多数行业都存有关于他们行业的调查报告，通常这些报告来源于市场调研公司、财务分析师及产品分析师。另外，美国的直接营销协会提供了一系列的信息工具帮助营销人员利用这些特定行业分析数据。[15]一旦营销人员决定了其目标群体，他们必须要确定是随机营销，还是从中介处购买名单，以挑选一种更适合于他们项目的营销。此外，对比不同中介商的名单并询问购买过他们服务的客户名单往往是一个很有效的获取客户资料的办法。索取这些名单通常要支付给中介商一笔费用，当然，不同中介商所记录的关于每个人的信息数量及质量会存在一定的差异，比如有些名单可能只有名字及地址，但其他的名单可能会有名字、地址、公司名称、职务或更多的内容。中介商或许会收取营销人员更多的费用，这是因为每一项增加的信息都会超过最基础的名字、地址等信息。通常，名单中介商就是出租名单，营销人员在大多数的案例中对名單是没有所有权的，只有当那些目标客户对这些邮件有回应时，营销人员才对他们有了“所有权”。

顾客获取成本计量中，一个不可避免的问题是如何计量获得一个客户所需要的营销工具数（在这里就是CD邮寄数量），此信息在不同行业或不同国家具有差异性。前面提及的直接销售联盟网站是一个很好的获取信息的地方，它提供了在其他国家的直接销售联盟的链接，这些国家包括新加坡、日本、泰国、澳大利亚以及大部分欧洲、北美和南美国家。与在这些地方的相关专家进行联系，并询问他们怎样及在哪里可以找到这些计量标准将会帮助营销人员去决定一系列的相对于这些国家的计量指标。[16]

通常，美国或欧盟采用的计量标准认可度高并且应用广泛，人们会很容易地认为这些标准对每一个国家或地区都是有效的，但由于在世界范围内文化差异还是很大，那些常见的在美国流行的行为与在别的地方相比，例如泰国，是有很大不同的。但是，一旦营销人员完成了此任务，他们就会满怀信心地在有实实在在的支持资料的情况下应用这个公式来分析其直销项目（这里指CD邮寄）。

最后，顾客获取成本能否准确计量的关键在于转换率的确定。回应率及转换率经常基于行业趋势，因此不能瞎猜。如果一个市场人员不知其特定商品或行业的回应率，那么就必须尝试去找到一个合理的且相似的行业，并以该行业的计量标准为自己行业的参照标准。最差的情形就是，如果没有可比较的计量指标，那么营销人员应该假设一个比较保守的转化率指标，这个假设指标应介于依据购买到的名单邮寄与随机邮寄之间。[17]

6结论

细分市场盈利性、顾客利润、顾客份额以及顾客获取成本，是计量营销中最基本的重要计量内容。运用净销售额、销售回报率、投资回报率、顾客利润、顾客份额以及顾客获取成本等计量指标，分别分析细分市场的营利能力、顾客群体对公司收入和利润的贡献度、公司特定顾客份额以及公司获取一个新顾客所花费的成本等，是关系到营销计划能否顺利完成的重要因素。营销人员必须能够熟练地掌握并应用这些计量内容，在此基础上综合应用现代营销的理论知识，分析各计量指标及计量策略对公司决策的影响，为营销管理和企业决策者提供参考。同时，计量数据的可得性、获取方法以及可信度则是计量结果是否准确有效的关键，营销人员需从多个方面去获取和对比获得的顾客数据，并将其最终计量结果与行业标准、行业内竞争对手的标准及自己的预期标准相对比，以确定营销工作是否能为公司获得收益。最后，由于各阶段和各部分的营销工作是紧密相连的，因此我们不能孤立地运用各计量指标进行分析，而应当将各计量指标进行有效整合，并结合相关营销知识分析各指标之间的相互关系以及它们对营销决策的影响。

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