老司城文化包装路径依赖与超越研究

向汉庆

(湖南工业大学马克思主义学院，湖南 株洲 412007；湖南省党的创新理论研究中心湖南工业大学基地，湖南 株洲 412007)

老司城作为湘西彭氏土司800余年司治之所，拥有深厚的文化底蕴，无论是“敏而勤，富而义，贵而礼，严而和，入而孝，出而忠”[1]的“六德”，还是州、峒、旗的行政管理制度，都为中华民族的传统文化增加了浓厚的一笔。而2015年老司城的成功申遗，更是在政府、企业、高校、中国土司研究会等社会各界掀起了土司文化研究高潮。目前，学术界关于老司城土司研究主要集中在土司伦理、老司城考古、老司城旅游开发等方面。这些研究成果的特点表现为如下两点：一是从伦理学、考古学、旅游管理、行政管理、政治学等某一学科开展研究，跨学科研究成果较少；二是围绕老司城治理从宏观层面进行阐述，对细节性论述则较少，有待深化研究。为此，本文立足于老司城非物质文化遗产的历史文化资源，以新制度经济学为理论基础，结合行政管理学、伦理学、旅游管理学和包装经济学相关知识，分析老司城开发和治理过程中所面临的文化包装路径依赖困境，以及各种交易成本的生成逻辑，并探索相应的解决之道，以期做到既注重旅游资源的充分利用，又注重历史文化研究；既关注土司文物的静态修复，又充分挖掘土司文化内涵，增强灵活性；既注重旅游的功能推介，又增强土司优秀伦理文化的传播，从而在获取一定物质利益的同时，向世界展现中华文化的独特魅力，增强国人的文化自信。

一 老司城旅游推介方式的转变及文化包装的生成

(一)市场经济发展催生了文化包装

中国的经济体制改革逐渐理顺了政企之间的权责关系，在一定程度上增强了市场在资源配置中的基础性作用，一个外松内紧的市场环境正在逐步形成。老司城作为世界非物质文化遗产，既是研究中国传统文化的重要基地，是中国土司文化研究的活化石，又是中国知名的风景区，其运作模式、营销手段等必须遵循市场经济发展规律。在中国特色社会主义市场经济迅速发展过程中，老司城正不断融入到市场经济发展的河流之中，如何开辟属于自己的“蓝海”成为老司城开发过程中亟待解决的问题。

老司城坐落于湘西永顺县灵溪河畔，山清水秀，自然景观十分优美，但老司城的特色并不局限于此，更在于其非物质文化遗产中所蕴含的深厚土司文化。从这个意义上看，它是一个人文景观，因而发展的策略也有别于自然风景区。它更注重文化内涵的挖掘和文化品位的提升。正是如此，老司城遗址管理处决定无论在内涵上还是在外在包装上都加大老司城的土司文化建设和土家族民族风俗宣传，这一做法催生了老司城的文化包装。具体来说，这种催化剂表现在以下三个方面：第一，市场经济的竞争性激发了微观个体的活力，促使它们不断增强竞争的能力，完善市场运行策略；第二，企业运行中对成本因素的考量促进老司城充分利用当地现有的土司文化资源进行开发利用，从而在一定程度上逐渐重视土司文化的包装；第三，当前，中国社会各界对中华优秀传统文化的重视，尤其是以习近平总书记为核心的党中央加强了文物保护和学习中国优秀传统文化的力度，因而在企业看来，保护土司文化、利用土司文化发展自身既是营销的一个组成部分，更是企业承担社会责任的集中体现，进而在客观上促使企业重视文化包装。可以说，丰富的土司文化资源、多重市场诉求和多元的旅游开发主体三大要素的互动，不断催生老司城开发的新路径，从而对传统的旅游开发理念和运作模式产生持续性冲击。

(二)文化包装：老司城提升品牌知名度的新话语

当前，文化包装作为企业营销的一大策略，已经得到了学术界的广泛关注。文化包装不同于包装文化。包装文化是指“商品包装中体现出的文化因素”[2]，而文化包装强调主体利用某种文化为某一客体进行形象的再次设计，重在文化与包装的结合。文化包装的盛行，有其内在的合理性和必然性。老司城发展过程中专门成立永顺县老司城开发经营有限责任公司，负责老司城遗址的具体开发事宜。实际运作中，企业对经济利益的追逐、企业的社会责任与政府的行政治理三足鼎立，处理好这三者之间的关系成为老司城当前开发中的重要一环。这三者关系可以归纳为企业内部关系、企业与政府治理的外部关系两类。

第一，在企业内部关系上，我们已然认识到企业具有追求经济利益的目标。永顺县老司城开发经营有限责任公司在市场经济规制下，充分调配市场资源，壮大自身实力，获取更多的经济利润。为此，老司城景区管理处逐步引入先进的企业管理理念和方法对非物质遗产进行科学合理的开发和保护。但不能因此将纯粹的理性人假设适用于该企业，尤其在现代治理中，企业俨然成为一个复杂的统一体，需要在国家治理中贡献自己的“智慧”，承担相应的社会责任，诸如：保护老司城土司文化的完整性；深入挖掘土司文化的精髓，广泛传播土司优秀的文化，将其中优秀的伦理道德有效融入到社会主义核心价值观的培育之中；促进当地就业；加强老司城生态文明建设等。

第二，在处理企业发展与政府治理的关系上，我国的经济体制改革要求企业与政府之间的关系由政企合一向政企分离转变，这是科学合理的选择，是现代企业治理的一种趋势。但在具体执行过程中，却面临不少难题亟待解决。从企业的角度看，永顺县老司城开发经营有限责任公司刚刚成立，人员、资金、管理制度等还未得到有效配置，对它进行治理很难完全按照现代企业治理的标准予以执行。从政府的角度看，行政生态环境十分复杂，有许多不确定因素。面对整个老司城的开发，遗址管理处作为重要的主体参与治理，内部各利益主体协调不畅、管理效率低下，治理成本居高不下，政府的角色和职能急需科学定位。上述存在的内外部困境，看似无法调和，实则可以通过“文化包装”予以解决，即形成政府指导、企业主导的模式，兼顾企业、政府及其他主体的利益，真正做到以土司优秀的文化和土家族文化为内核，以现代传播技术为手段，扩大老司城的知名度，实现老司城由“遗址”到“资源”的转变，达到企业、政府与其他主体之间的良性互动。

(三)老司城文化包装的维度

老司城在治理过程中所面临的路径转换问题，最重要的是解决政府(遗址管理处和土司博物馆)、企业(永顺县老司城开发经营有限责任公司)、社会个体(老司城非遗传承人或其他个体)以及其他非营利性社会组织等多元主体如何有效协作的问题。从计划经济到市场经济的转变过程中，治理主体的政府主导逐渐向多元主体协同治理转变。从本质上看，这是资源在各治理主体之间的重新分配，而最终的治理效果也取决于政府与企业、社会组织或个体等主体以何种方式进入整个治理体系，用何种策略兼顾各方利益诉求。实施文化包装策略成为解决上述问题的关键环节，这主要在于文化包装具有以下三个维度的特征：

第一，从价值维度方面看，文化包装有利于老司城治理目标的达成。现代老司城治理与传统管理在价值取向方面存在很大的差别，传统管理强调政府部门对整个老司城遗址的全面掌控，其价值目标在于形成秩序的局面，主体为政府或政府派出机构，现代治理主张多元治理主体的协作，以实现善治，从而满足人民对美好生活的需要。因而，可以说永顺县老司城开发经营有限责任公司、社会个体、其他非营利性社会组织等主体自主自觉地进入老司城遗址开发过程是其实现善治的题中之意。

第二，从工具维度看，文化包装能最大限度地利用老司城非物质文化遗产，变“遗产”为“资源”，提高老司城的治理效率。在传统的管理理念下，老司城政府部门在资源配置中应处于垄断地位，而这必将造成其组织臃肿、办事效率低下，使得资源难以得到优化配置。从现代治理角度看，老司城文化包装的各个主体本身也是治理资源。它们的参与既可以降低行政成本，提高治理效率，又能发挥各主体的智慧，从而为老司城的开发提供有益的思路。

第三，从现实维度看，文化包装有利于化解老司城当前开发中的诸多难题。它虽然是迄今为止湖南省唯一的世界非物质文化遗产，具有深厚的文化底蕴，并且自遗址对外开放以来，得到社会各界的普遍关注，但由于开发时间短，还存在诸多问题有待解决，诸如上文提及的政府内部权责归属，政府与企业、社会的不同诉求，遗址的旅游开发与民族文化的继承等问题在实际工作中逐渐显现，使得整个治理的维度不断加大。传统开发中的策略难以解决上述问题，而文化包装由于其主体多元性、客体明确化、路径灵活性对整个老司城的治理具有启发性，能促使老司城真正达到“和·美”的局面。

二 老司城文化包装的路径依赖及其成因

新制度经济学的制度变迁理论、产权理论和交易费用理论相互联系、互为贯通，为老司城路径依赖下的文化包装困境提供了新的解释依据。在这些理论中，制度变迁理论中的路径依赖理论尤为强调经验或历史的重要性。“路径依赖意味着历史是重要的。不去追溯制度的渐进性演化过程，我们就无法理解今日的选择”[3]。诺斯在制度变迁理论中对路径依赖进行特别阐释，指出制度的惯性对未来发展的重要影响。他的观点具有一定合理性，但在笔者看来如果仅仅看到制度变迁对事物发展的影响还无法深刻解释某些现象的生成逻辑，而应该考虑形成这种路径的原因，以及路径形成后的各种影响因素。唯有如此，才可能透过现象看清老司城发展困境的症结。老司城开发中相关制度的制定乃至强化，逐渐形成了制度变迁轨迹下的路径依赖。当前，老司城文化包装不可避免地受到它的消极影响，使得自身陷入困境。

(一)老司城开发中的路径依赖

1.文化包装中“政府—企业”的委托代理易增加交易成本

现阶段文化包装中，一些开发事宜委托永顺县老司城开发经营有限责任公司进行市场化运作。虽然该公司部分制度的制定、营销策划、宣传推介等受到政府部门的监督，但该公司在法律意义上具有独立法人地位，其公司治理也必须按照市场规则来运行。加之政府服务广大人民群众的诉求与企业营利性无法达到完全的一致，有时甚至存在企业行为与政府目标相悖的现象，从而使得文化包装的时间成本、经济成本有所增加。

2.文化包装的渠道单一化

老司城的文化包装承载着传承中国土司文化、提高老司城知名度、促进当地经济社会又好又快发展等多项社会职能，但实施过程中，它过于依赖政府部门，忽视了其他包装渠道的作用。

其一，注重官方的正式组织在文化包装中的作用，未能充分调动非政府组织或个体的积极性和创造性。从传播的角度看，文化包装需要对老司城土司文化的宣传，实现提升市场竞争力、提高地区知名度的功能。现阶段，老司城的文化包装主要依靠政府的力量，也就是说，主要是官方组织在其中发挥关键性作用。在内容上，注重对土司文化或土家族民俗风情的传播，而对永顺县的红色文化资源在文化包装中的作用未引起足够的重视。

其二，强调自上而下的文化传播。文化包装的一个重要环节就是传播文化。将文化传播出去，提升品牌知名度，吸引更多的消费者，进而形成购买力。事实上，文化传播中自上而下或自下而上两种方式并无优劣之分，采用何种传播方式主要依据不同的传播语境。由于老司城政府有关部门在文化传播中的主导地位，老司城在文化包装中传播土司文化主要采用自上而下的传播方式。

其三，强化大众传播手段在文化包装中的主导地位。老司城在当前的文化包装中，借助专业的媒体机构和精英阶层力量，以政府部门的大众媒体为传播的主要媒介，向世人传递老司城的“和·美”理念、土司优秀的伦理道德，以及与旅游相关的其他信息，起到了点对面的传播功效。这种传播方式由于其传播媒介的官方地位，具有一定权威性和专业性。但在现阶段的文化包装中，老司城的大众传播也存在一个不足：在多媒体(尤其是视频点播)传播中很难运用口传心授的方式，而这恰恰是老司城文化包装的必要环节。其原因在于土家族只有语言，没有文字，因而对于本民族的起源、种族迁徙及民族其他重大事件的记载等大多依赖长辈的零碎记忆，并通过口传心授的方式代代相传，而网络视频等在传播这种信息时无论在数量还是在质量上都明显不足。

(二)文化包装陷入路径依赖困境的原因

困境并非困难。老司城文化包装若按照现有模式发展，也能取得一定成效，但各利益主体难以达到效用最大化。因而，如何在上述困境中作出抉择或创造新的路径，以便达到帕累托最优则成为各主体关注的焦点。为此，首先需要深入分析现有文化包装陷入上述路径依赖困境的原因。

1.成本考量

创造新的文化包装路径总要付出相应的成本，当这种成本远远高于新路径所能给老司城带来的预期收益时，采用现有的策略就成为一种理性的选择。目前，老司城转变策略，走新的文化包装之路可能带来时间成本、经济成本、人力成本，以及可能的失败所带来的风险。这些成本或风险可能单独发生作用，但更多地是以合力的形式产生影响。

2.利益权衡

老司城现有文化包装已经形成了自身利益格局，要想实施新的文化包装路径则必须打破这种格局。为此，可能付出相应的成本。其原因在于：一是自老司城开发以来，原景区周边百姓对资源占有的垄断，由于土地征收、旅游服务开发等获得了一定利益，形成既得利益体。他们为了维护自身利益，可能对文化包装的资源、相关政策的制定等进行人为的干扰。二是从政府管理到政府服务，从政府主导到企业主导、多元主体参与的文化包装的双重转变，意味着政府部门在老司城文化包装战略实施过程中，责任意识需要不断增强，而这可能受到个别政府工作人员“无过便是功”的不作为意识的抵制。

3.社会文化制约

路径依赖背后往往都有较深厚的社会文化因素蕴含于其中。诺斯认为：“从历史中存活下来的，表现在社会文化中的知识技能和行为规范使制度变迁绝对是渐进的并且是路径依赖的”[4]。中国封建社会的“官本位”“无过便是功”等理念构成了现阶段实施文化包装的社会文化基础内容，对当前走出路径依赖困境的消极影响是显而易见的。

三 新时代老司城文化包装的路径选择

老司城文化包装的路径一旦形成，就会对其产生极大的依赖，而逆转此路径的成本非常之高，但这并不代表治理主体在这种路径依赖面前被动适应。我们应充分发挥主观能动性，认识并利用文化包装的规律，挖掘多元主体的智慧，妥善处理政府与企业、社会个体、其他社会组织之间的委托代理关系，降低交易的成本，以便在“互联网+”的市场环境中占据一席之地，进而促进整个社会的和谐有序发展，增强国人的文化自觉和文化自信。

(一)塑造主体：文化包装主体多元化

老司城现有文化包装主要依赖政府部门，然而正如前文所述，政府的治理目标在于不断满足人民对美好生活的需要，但在文化包装实施过程中个别政府人员易受“政治人”的工具性思维制约，无法做到价值理性和工具理性的有机统一[5]。因而需要塑造多元的文化包装主体，将企业、社会个体、非营利性的社会组织等主体纳入老司城的文化包装新路径实施之中，并不断培养非政府组织或个体，壮大它们的实力，增强其话语权，从而有效弥补因“政治人”思维引起的文化包装低效率。具体来说，塑造的多元化文化包装主体应承担以下职责：

1.政府部门，主要指老司城遗址管理处和土司博物馆

政府部门要转变理念，实现由管理到服务、主导到引导的转变，重在宏观政策的规划，对文化包装实行战略指导和方向引领。在具体的策略选择方面既要有伦理的软约束，更要有政策、法规等硬约束。通过一套完整且具包容性的政策体系来保护非遗资源；通过健全条例、规章来明确政府部门与其他主体的权责关系；以专项经费形式将土司文化保护与开发所筹措的经费予以保障，做到专款专用，对于土家语、土家的民俗民风等濒危的文化资源加强抢救力度。当然，政府在文化包装中要防止急功近利的功利性开发，“防止建设性破坏”[6]。

2.永顺县老司城开发经营有限责任公司

纵观世界各国文化遗址包装历史不难发现，许多国家和地区的成功案例均首先来源于商业的合理运作，尤其是旅游开发公司的有效运营。老司城已取得的文化包装成绩与永顺县老司城开发经营有限责任公司息息相关。但也不得不指出，它所能发挥的功效远不止目前所显现的，而应借助生态文明建设、美丽乡村建设及弘扬中华优秀传统文化的有利契机，由原有的参与文化包装转为主导文化包装，遵循文化经济发展规律，强化市场竞争意识，注重企业的经济效益与社会责任的有机结合，遗址开发与土司文化保护相协调，土司文化理论化的深入研究与通俗化的对外传播相统一，从而创造以文化包装促发展和以发展促文化包装的双赢局面。

3.社会个体，主要指老司城遗址的原著居民

重在对土司非遗资源的传承者给予有效的激励，具体可采取以下两个措施：一是以情动人。老司城的文化传承者一般都是原彭氏土司司治辖区的居民。他们对自己本民族的文化、对家乡有着深厚的感情，因而在我们展开文化包装过程中应对这些文化传承者动之以情，借力其“家乡情结”，使他们乐于传承并对外传播土司文化，扩大老司城的影响力。二是经济激励，以技术入股、文化入股的方式，鼓励非遗传承人参与老司城文化包装，增强他们的主人翁意识。但需注意的是，这些个体的入股仅能体现为年终奖或获取股息，但无投票权，不能直接参与文化包装的具体实施，以防止社会个体的盲目性、片面性干扰整个文化包装战略的实施。

4.其他社会组织，尤其是高校或研究所、媒体机构等研究型或传播型组织

老司城现有文化包装的文化内容主要依赖于对彭氏土司在湘西治理实践的研究，但这些研究的成果还有待进一步深化和对外推广，做到夯实内功与强化形式的结合。为此，需要将高校、研究所、媒体等纳入文化包装的主体之中，采取多种措施鼓励他们参与老司城的文化包装。高校和研究所可发挥其丰富的人才资源优势，在土司文化研究与传承方面发挥重要作用，真正起到智囊的作用。媒体则可在土司文化通俗化、大众化等文化推广方面发挥应有的功能，从而增强老司城的文化知名度。

(二)创建“公司+”模式：老司城文化包装中降低交易成本的新渠道

“公司+”模式就其本身而言并不是新模式，学术界早已提出并得到企业治理实践的验证，之所以在老司城文化包装中提倡采用“公司+”模式，主要在于：一是“公司+”模式倡导公司的主导性地位，可以使永顺县老司城开发经营有限责任公司获得稳定的非遗资源，减少因缺少资源或资源特色不明显而出现吸引力下降的风险；二是“公司+”模式将实现该开发公司与其他主体的有效对接，通过签订相关文件，形成契约关系，降低额外的时间成本和决策成本。具体来说，“公司+”模式在老司城文化包装中可采用如下三种形式：

1.“公司+政府”模式

该模式突出公司在文化包装中的主导地位和政府部门的服务职能，主张永顺县老司城开发经营有限责任公司在人力资源管理、财务管理、营销策划、项目推介等方面发挥积极的作用。而政府亟需加强景区周边生态环境保护、旅游接待设施等基础设施建设，具体方式可采用政府出资筹建酒店、卫生医疗服务中心等公共服务设施，建成后将这些设施租赁给开发公司，政府仅进行价格指导和卫生、服务等方面的监督。

2.“公司+非遗传承主体”模式

正如前文所述，非遗传承主体在老司城文化包装中作用独特。非遗的传承需要口传心授，传承的周期长、难度大、有效性低，而他们所掌握的非遗资源却是整个老司城凸显特色、保持长久生命力的源泉之所在。因而“公司+非遗传承主体”模式既可以实现土司文化的有效保护和传播，保护濒危的非遗资源，同时为公司提供了发展的“内核”，创造持续性发展的根本动力。

3.“公司+学校或研究会”模式

对于土司文化，其开发、保护和利用需充分借助学校或研究会等组织对其进行系统的研究和广泛传播。笔者特别主张，土司文化的研究本身就是一种有效的开发和保护方式——研究即保护。而公司若成立自己的土司研究所，组织公司员工进行研究则成本高、收益很低，因而可以与某些高校或研究会合作，以项目的形式从土司王家宴、迎宾宴、土王出征宴、土家女出嫁等方面充分挖掘老司城彭氏土司的饮食文化、伦理文化，突出“土”字；通过举办土司文化节、中国土司文化研讨会等活动，提升公司“内核”的品质。

(三)优化土司文化传播方式方法：文化包装彰显老司城文化自信的必由之路

当今世界已然成为一个命运共同体。在这个共同体中，老司城不仅要走出湖南，更要走出国门，造福世人，以其对人类“和·美”理念的追求拓宽世界文明的视野，丰富人类文明的内涵。在这个过程中，我们需要注重文化传播的策略，契合世人的消费心理，做到彭氏土司文化与人类其他优秀文化的有效互动，而非一厢情愿地将我们认为好的思想和理念强塞给他人。在传播的手段方面，除了传统师徒式精英传播、学堂式组织传播外，应针对“微时代”文化传播特点，注重土司文化传承与文化反本开新的有机统一，在“四个坚持、四个结合”中彰显老司城文化自信：坚持文化研究的理论化与传播的通俗化相结合，坚持意见领袖精准传播与大众传播相结合，坚持正式组织传播与日常生活中的自我呈现相结合，坚持自上而下传播与自下而上传播相结合，使得“互联网+”时代老司城土司文化既有组织传播、人际传播，也可通过APP、BBS论坛等方式，尤其要注重“二级传播”在实现有效传播中的积极功效，进而促使老司城土司文化以其自信的风貌立于世界文化之林，极大提高老司城在世界的知名度和著名度。

现阶段，面对利益主体多元化、价值追求多重化等现状，老司城的文化包装应遵循整合、对话和包容的原则，以积极的姿态为湖南“一带一部”战略做贡献；与当代中国治国理政相结合，助力中国梦的实现；与“一带一路”“奥林匹克宣言”等传播契机相结合参与全球治理，向世人贡献中国智慧、中国方案，展现更多的中华文化元素。