设计学中的经济学原理研究

■纪雅萌 蒋中秋 Ji Yameng ＆amp; Jiang Zhongqiu

(1.2.南京林业大学家具与工业设计学院，江苏南京 210037）

1 简单的经济学原理

1.1 成本效益原则

“唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做”这是《牛奶可乐经济学》中给出的清晰易懂的解释。获得的收益要大于投入的本钱，这是家喻户晓的道理。设计对于成本效益原则的主要意义在于：尽量用较少的成本增加产品的附加价值，创造更大的收益[1]。

1.2 机会成本

从事一项活动的机会成本，是指人们为了从事一件事而放弃的其他事情的价值。这里需要设计师注意的是机会成本的“成本”，是放弃的事情的价值，这取决于一个比较值，即差价。如果你有一张免费的王菲演唱会门票，而你很想看的陈奕迅演唱会门票售价是1000元，也是可以买到的票，那么怎么做才最划算？个人认为这取决于你愿意花多少钱在陈奕迅的演唱会上减去免费看王菲演唱会省下的这笔钱的差值。假设王菲演唱会票价800，而你愿意出1300去看陈奕迅，那么你的机会成本就是1300-800=500，而这笔钱不高于王菲演唱会的门票，因此选择免费看王菲演唱会更划算。

2 消费者心理与设计息息相关

2.1 消费者心理需要

针对购买者的心理分析并非指具体的商品购买过程中消费者的心理特征分析，而是指整个设计过程中对于购买者的心理需要和购买者的决策行为的考量，以平衡综合产品属性和消费者需求之间的关系（图1）。

美国心理学家马斯洛将人类需要划分层次，根据重要程度分为七层，它们呈现由低到高层层递进的联系。一般情况下，只有当低级需要满足后，高一级的需要才会出现。以此类推，只有当所有的需要相继得到满足时，自身实现的需要才会出现。设计所解决的一般是消费者对于美的需要。当基本的功能满足后，消费者若还有剩余的预算就会对产品的附加价值如美，特别，功能更优良，品牌，限量等附加价值买单[2]。

2.2 单身经济的商机

根据如今的消费者心理，日本7-ELEVEN便利超市开始积极开发单身族用品，比如像御饭团（图2）、迷你矿泉水、迷你洗发精、小包装洗洁剂...房地产商也专门开发了单身女性的新产品——女性公寓。单身经济，现在正是全世界最有潜力的商机。

根据《日本7—ELEVEN消费者心理学》书中写到：店里主要客户群是未婚的年轻人。年轻人与他人的对话，通常只停留在表面，真心的对话常发生在人与商品之间。一名25岁的女性上班族，在现实生活中，无法经常对见面的人敞开心胸，反而在品尝美食时，能“品味”出不曾谋面的耕种者或料理者的心。针对当下日益庞大的单身消费族群，各大商家也纷纷推出了一个人的产品：一个人分量的电饭煲（图3），小份调味料，一人份的咖啡机……逐渐通过设计使产品走向小分量与精致，更符合如今消费者的需求[3]。

3 设计与市场成功配合的具体案例分析

3.1 绿色行销

3.1.1 muji无印良品

横跨全球14个国家的无印良品，除了是一种“没有品牌”的品牌之外，还是一种生活态度、生活模式、或者说是生活风格。亚麻纯棉为主要面料制成的睡衣、拖鞋、棉衣、袜子，颜色质朴却广受年轻人喜爱。包装简单统一的各色生活用品也是大受欢迎。还有muji特色的家具展示区，仿佛一个活广告，向消费者渗透无印良品的生活理念与哲学。

若是在战后饥一餐饱一餐的年代，朴素的用品甚嚣尘上，却没有如今的广泛喜爱。正是由于发达国家经历了经济繁荣与泡沫冲击，在生活品质提高的同时，更注重健康与环保、绿色生活。而日本，这个善于借鉴同时保留传统的国家，抓住了这一机遇，大力发展绿色行销，看准了生态、绿色消费会日益兴盛这一势头[4-5]。

3.1.2 NATURAL LAWSON

日本人很喜欢天然有机食材，但一般的便利商店却少有销售。在NATURAL LAWSON，消费者可以买到1/4颗高丽菜、一颗番茄、手工豆乳、新鲜贝果……即使在半夜突然想吃新鲜蔬果或热腾腾的可颂面包，都可以在这家特殊的新鲜食材便利店满足需求。NATURAL LAWSON融合便利商店的方便性与超级市场新鲜蔬菜，成功俘获了消费者的心。NATURAL LAWSON的成功也是搭乘了绿色健康生态生活的风潮，并有针对性的切入市场，针对的消费者正是绿色生活的践行者与不愿意挤进超市抢购的忙碌的年轻人。

绿色行销让以往人们忽略的绿色食品或物品以超过一般市场价格开始热销。看似违背低价原则的背后是人们愿意花更多钱提高生活品质的强烈意愿[6-7]。

3.2 民族元素跨界设计走向世界——老东西，新灵魂

3.2.1 日本传统大方巾“风吕敷”的重生

提到风吕敷大部分国人可能不太熟悉，这是日本足利义满时期，武士为了不让自己的衣服与其他人弄混，会准备印有自己家纹的大块方巾将衣服包起来，日后就称这种方巾为风吕敷。

对这一旧物改造后的新面貌广泛推崇；搭乘环保的顺风车，前环境大臣小池百合子还呼吁民众减少塑料袋的使用，用风吕敷包装礼物。种种风潮政策让风吕敷大受欢迎（图4）[8]。

3.2.2 东京的城市美学

建筑师安藤忠雄认为：“创造并不一定要否定传统而是撷取传统的优点善加运用。”在现代建筑的骨骼上，修饰以传统文化提炼的符号语言，让匆忙的现代人在生活中时刻感受到民族归属感。事实证明，民族的才是世界的，正是由于日本民众这方面做得很好，才使东京成为许多旅客魂牵梦萦的游览胜地。

出生于北海道的雕刻家安田侃，以白色大理石创作了“意心归”（图5）和“妙梦”（图6）这样线条圆融而充满禅意的雕塑作品。安置于中城的广场草坪上，用现代材质彰显着日本传统佛教美学。

图7的竹子形状灯具别具一格地表现了亚洲独特的竹子材料。图8为建筑走廊在钢筋结构中装饰以竹子材料，在日光下呈现如百叶窗般的斑驳纹理。竹子与钢铁这样色泽材质上相差甚远的材料经设计组合在一起，恰好印证了日本人在现代中不忘传统元素与精神的特点。有了竹子装饰的走廊不像钢筋混凝土般冷清，变得生机勃勃起来[9]。

3.2.3 利用人人都想参与设计的心态达到宣传推广的效果

在以阿尔瓦g阿图的经典花瓶闻名的芬兰，这个视设计如日常白菜水果的国家，却有着自己独一无二的时尚观。所谓赫尔辛基街头风不同于米兰巴黎时装秀有着豪华的明星阵容和当下时髦的新款，相反，这个芬兰的街头并不看重时尚，年轻人把各种新旧衣服混穿，搭出既奇异又有个人风格的特色。赫尔辛基完全不时尚，没有统一的流行风潮，不追随大牌国际化，却充满自由的创意。有年轻人说自己的着装秘密是老祖母的衣橱；也有许多人重新改造了旧衣服；还有人直接表示，丑衣服里才有真创意，谁说衣服一定要美丽。而发现这种猎奇心理导致的民众自发的街头行为后，两个在2005年中成立了名为Hel Looks的网站，随机拍摄在赫尔辛基街头或酒吧里穿着有特色的人（图9为Hel Looks街头风记录）。这种民众自发的设计行为类似于一种行为艺术，展示了芬兰人自己的民族特色与时尚，不是政府呼吁也不是商家炒作，自己用衣橱里有限的衣物穿出自己独特的时尚品味并将这种环保也独具芬兰特色的艺术展现给全世界。

比起展示在商城橱窗里遥不可及的昂贵服装，更加喜欢自己亲手搭配属于自己的时尚，正是反映了如今大众追求独一无二、私人定制、想过一把设计瘾的独特心态。

60.8%的家庭中女性消费比重最大，并且59.5%的家庭由女性掌管家庭财产，在买房和投资重大消费事项上，29.3%的女性占有主导权。在女性地位低下的年代，时尚与品位似乎只在娱乐圈频繁出现。然而如今，在女性消费水平日益提高的情况下，时尚品牌走进千家万户，各国女性都开始有了属于自己的时尚。私人定制，独一无二的品牌与潮流才会大行其道。再比如，如今出现了针对独居女性的单身公寓，其色彩与功能空间，都是按照当今独立女性的消费心理设计的[10]。

东京10家企业在2007年效仿瑞士苏黎世的牛大游行，也在丸之内地区举办了“东京牛大游行”，参与游行的65头牛分别由东京小朋友和市民共同设计制作，每一位受邀者无不绞尽脑汁、大显身手、创作独树一格的艺术牛。这些艺术牛在秋天的东京办公街道争奇斗艳，热闹非凡（图10）。

4 结语

设计在针对市场与受众的情况下最大限度的发挥作用能带来意想不到的好效果。创意是一些国家的命脉，如斯堪的纳维亚国家在二战之后靠着家居设计一路杀进国际市场，日本也是靠创意产业在文化上曾称霸亚洲。如今许多日本设计名人如：原研哉等，针对初具设计雏形或传统产品提出了再设计理念，进行基于消费者心理的更精细化，人情味的设计。日本许多设计都是精细且温馨的，真正从生活的更美好出发，反而收获了更多市场与消费者。其实中国的市场很大，各个年龄层与地段的消费者的需求千差万别，比如老年人与青年人对于居住空间的需求就千差万别。但经济实力在与日俱增。如今，精致化的，个性化的，小众化的趋势十分明显。在中国，身为设计学习者，也要多了解经济学知识与市场需求而不是闭门造车，早日与社会接轨才能减小进社会初期难以适应的落差，才能少做梦多干实事，做符合市场而不是一味自己喜欢却无效的设计。

[1]罗伯特g弗兰克.牛奶可乐经济学[M].北京:中国人民大学出版社,2010.

[2]祝莹.产品形态设计与消费者心理研究[D].安徽:合肥工业大学,2005.

[3]苍井夏树.创意东京[M].北京:三联书店刊行,2009.

[4]涂翠珊.设计芬兰[M].上海:上海人民出版社,2009.

[5]张超,陈丹,郁舒兰.无印良品中的 寂美学研究[J].家具与室内装饰,2017,(03):34-35.

[6]刘田田,万辉.都市女性消费心理对梳妆台设计的影响[J].家具与室内装饰,2017,(02):56-57.

[7]曾雅堃,刘文金.基于独居女性居住心理的单身公寓室内色彩设计研究[J].家具与室内装饰,2017,(02):98-99.

[8]朱佳波,张乘风,梁晨.评析原研哉的再设计理念[J].家具与室内装饰,2016,(10):16-17.

[9]刘文洁,戴书靓.小户型居室空间设计的多功能性探究[J].家具与室内装饰,2016,(07):56-57.

[10]房欣然,吕九芳.明清文人养生专著对老年家居设计的启示——以《遵生八笺》,《老老恒言》为例[J].家具与室内装饰,2016,(03):26-28.、