态度、行为、责任:乡村旅游从业者影响感知研究

(暨南大学 管理学院 旅游管理系,广东 广州 510632)

1 问题的提出

随着旅游的迅速发展,旅游业会对目的地产生经济、社会文化、环境三方面影响已成为研究共识[1],而作为目的地的生活居住人群,当地社区居民是承受旅游影响的主要群体,学者们将其作为旅游影响研究的核心关注对象。社区居民对自身居住空间旅游发展中的人地关系及其物质环境改变的主观认知被界定为社区居民的旅游影响感知,这种感知会引发相应的心理体验和反应,使社区居民表现出支持或反对的态度[2],从而进一步影响旅游业的持续稳定发展[3]。因此,基于居民感知视角的旅游影响研究成为主流视角与范式[1],学者们针对特殊旅游感知的理论解释[4]、居民旅游影响感知的类型[5,6]、各类旅游感知与态度间的关系[7,8]、居民感知与态度的影响因素[9]等内容对社区居民旅游影响感知与态度展开了研究讨论[10],但多数研究都是从社区整体视角来分析居民对旅游影响的感知与态度,从社区居民个体视角展开研究的却很少[11]。

事实上,由于社区居民对旅游业的态度并非处于真空状态,会受到当前的经济、环境意识、文化等多种因素影响,因此目的地社区居民对旅游发展的态度和反应体现在个人、社区或社会等不同层次会有所区别[12]。社区居民旅游感知与态度的这一异质性在个体层面上主要源于个体的社会、人口、经济特征以及空间分布和心理认同;在社区层面上则来自不同社区的经济水平和居民个体对旅游业的依赖程度[3,13],从个体视角进行研究关注是非常必要的。

实际上,部分学者已指出旅游业发展的利益和成本在目的地社区居民中的分配是不均匀的[14],不同居民可能对旅游带来的影响有不同的认知[15],应重视社区居民对旅游影响感知与态度的异质性。在众多因素中,多数学者认识到居民参与旅游的程度会影响他们对旅游业与旅游者的支持程度和态度[16,17],强调社区居民的态度与其参与度正相关,参与旅游业的居民比未参与者的态度更积极[18]。例如,李亚认为旅游参与程度高的居民对经济、社会积极影响感知较强烈,态度积极;反之,则感知不强烈,态度消极或漠然[19];赵多平、张燕发现社区居民旅游参与收益提高了自身素质和生活质量,参与方式的旅游相关度与感知正相关[17];王纯阳进一步指出社区参与程度越高,居民越有可能感知到经济、社会文化和环境的正面影响,从而对旅游发展持更积极的态度,反之则相反[2]。在旅游发展的现实进程中,社区居民至少分为旅游参与群体和非参与群体两种不同类型,参与到旅游发展中的居民成功转型为旅游从业者[20],赚取一定的经济利润,两者之间的旅游影响感知态度差异已得到相关研究的印证[21]。Allen发现个体旅游经营者对经济影响表现出更积极的态度[22];徐致云、陆林认为从事旅游工作的居民对旅游经济的正面影响、积极的社会文化影响和旅游环境的正面影响有更积极的感知,他们对环境质量下降的容忍度强于从事非旅游工作的居民[23];宣国富等研究也验证了这一观点[24];章锦河进一步指出直接从事旅游的相关人员对旅游负面影响的整体感知都弱于非参与居民群体[25]。因此,相较于普通居民,旅游从业者对旅游影响的感知更为强烈[25],从旅游受益越多者,他们对旅游越持积极态度[26]。

作为目的地旅游服务的主要提供者,旅游从业者是社区旅游参与中的重要居民群体,在目的地旅游发展中发挥着不可替代的作用。本文以重庆金刀峡乡村旅游社区为案例地,从旅游从业者视角切入,借助调查问卷和深度访谈方法分析其对旅游影响的态度、行为与责任,力图实现以下研究目标:①揭示旅游参与因素的重要影响作用,验证社区居民的细分群体对旅游影响感知的异质性,实现对已有研究的新佐证。②进一步探讨旅游影响感知激发下旅游从业者的态度与行为表现,通过分析其增权意愿和责任行为呈现旅游从业者日益增长的社区主体意识,形成对现有研究内容与理论观点的补充完善。

2 调研与数据

2.1 研究对象

金刀峡镇位于重庆市北碚区东北部,辖47个村民小组,6824户,常住人口1.1万人,其境内拥有金刀峡、偏岩古镇、胜天湖、二龙洞4个精品旅游景区。其中,金刀峡景区是国家4A级风景名胜区,偏岩古镇是历史文化名镇,两者被作为北碚区旅游业的重要名片,在金刀峡镇的旅游发展格局中占据着重要的地位。2009年被重庆交旅集团收购之后,景区进行了升级改造并于2010年5月重新开放经营,区域内的社区居民纷纷利用自身资源条件参与到旅游发展中,从原来的农民、矿工、外出务工人员等身份转换成为旅游从业者,目前已形成60余家农家乐、10余家旅游商店和20余家旅游餐厅,参与社区居民共约450人,成为金刀峡镇旅游发展的主要参与经营群体,因此本文选取偏岩社区和金刀峡景区内的旅游从业者作为研究对象开展研究。

2.2 数据收集

已有多数研究均通过问卷调查收集旅游影响感知与态度的研究数据[27]。为了更加深入全面地了解社区旅游从业者的具体态度与行为表现,本文采取问卷调查与深度访谈的混合方法来收集相关数据。调查问卷在借鉴Ap和Crompton的旅游影响评估指标体系的基础上[28],结合实际情况进行调整,内容主要包括受访者人口统计基本情况、参与旅游的形式与内容、旅游影响感知、旅游影响态度四方面,共32个题项。笔者分别于2015年4月(2天)和7月(7天)前往景区实地进行预调研和正式调研:预调研通过对北碚区旅游局、金刀峡镇政府、金刀峡旅游景区有限公司、偏岩古镇、胜天湖等相关负责人的访谈形成对金刀峡镇旅游发展基本情况的了解;正式调研过程中我们向偏岩社区和金刀峡景区的旅游从业者发放问卷100份,回收87份,有效问卷74份。调查样本中男性占48.6%,女性51.4%;以36—60岁年龄段为主,文化程度主要集中在中学和中专水平;家庭经济收入以旅游业为主要来源(表1)。在资料分析之前对题项指标所做的信度分析中,α信度系数为0.822、KMO值为0.873、Bartlett球形度检验值为2501.246、显著性水平Sig为0.000,说明本次调查样本和数据效果良好,具有代表性。

表1 问卷调查样本的基本情况

表2 旅游从业者访谈对象

为了解旅游从业者旅游影响感知与态度的深层次原因及后续行为表现,我们在正式调研过程中进一步选取典型旅游从业者个体进行深度访谈,并由被访谈者推荐下一位访谈对象,直至访谈对象提供的信息饱和,无法再从中提取有效信息为止。最终我们共访谈10位旅游从业者(表2),访谈时间为45—120min,通过与研究对象的深入接触来保障实现对具体事件描述的详实与丰富[29]。

3 态度、行为与责任分析

3.1 旅社区旅游发展的态度支持

旅游发展带来的影响效应会激发社区居民的不同反应,对调查问卷相关指标进行因子分析,发现有5个因子特征值大于1,被其解释的方差累计比例为73.545%,由此提取因子合并成公因子,形成经济获益感知、生活氛围感知、环境设施感知、经济成本感知、社会风气感知5个公因子(表3)。

表3 金刀峡镇旅游从业者对旅游影响的感知态度

旅游发展往往会导致目的地社区内物价上涨,增加居民生活经营的经济成本,但同时旅游业也带动了地方经济发展,增加了社区居民的经济收益，因此经济利益是居民感知最明显和最重要的方面[30]。与之相符合,金刀峡镇的旅游从业者的经济获益感知均值都在3.82以上,并且高于经济成本感知。多数居民从旅游开发中获益,64.9%的社区居民家庭经济收入以旅游业为主要来源,55.4%的旅游从业者家庭年收入超过3.5万元。更重要的是,旅游发展改变了社区劳动就业结构,推动社区居民从传统的农业耕作、外出务工向服务业转化,众多居民通过新的就业机会成为旅游从业者,生活水平迅速提高,从而形成了正面支持的态度。此外,金刀峡镇的旅游从业者对社会风气和生活氛围的感知也较显著。虽然他们感知到旅游者所带来的影响干扰,但其生活氛围感知中获益感知明显高于成本感知,并不认为旅游发展扰乱了本地居民正常生活,反而觉得旅游使居民之间更加融洽、生活更加方便。参与旅游就业后,社区居民不但收入提高,而且有更多的精力和时间照顾家庭,生活水平明显改善。在对环境设施影响感知上,金刀峡镇的旅游从业者认为旅游发展明显改善了公共设施、交通条件、环境卫生和他们的经济观念。

综上所述,金刀峡镇的旅游从业者在旅游发展过程中获得了巨大的经济效益,无论是对经济、社会文化还是环境影响的获益感知都较强烈和敏感,他们的态度显现出明显的正面支持;经济获益感知对其态度的影响最大,经济获益感知越强,他们对旅游发展的态度越正向。在对社会风气和生活氛围的影响感知方面,虽然社区居民认识到“更加注重物质利益、固体废弃物和噪音增加、不良习俗出现”等现象,但正面感知占据主流,使旅游发展具备良好的社区居民支持。

3.2 社区旅游参与的意愿提升

目前,金刀峡镇旅游从业者主要通过农家乐、餐厅、商店等企业经营、景区工作员工等方式实现旅游参与,在旅游发展管理层面缺乏相应的话语权[17]。在这种背景下,他们对社区旅游发展的支持态度有推动其产生进一步参与旅游管理的愿望,开始对社区参与提出增权诉求,以期在旅游发展中发挥更大的作用。

偏岩古镇的20多家旅游餐厅主要向游客提供农家菜、棋牌、垂钓等服务项目,满足游客餐饮、休闲等需求。为了加强对旅游餐饮的统一管理,地方政府组织建立了餐饮协会,制订了相应的经营准入与管理制度。协会最重要的工作就是每年夏季举办消暑河滩美食节,组织相关旅游企业在水域、陆域划定固定经营区域,满足游客在水中吃饭、娱乐、棋牌的休闲需求。加入到餐饮协会的从业者会积极地建言献策,与相关部门一起协商制定美食节的主题并推出新的菜品,这些积极参与的旅游从业者在美食节的组织工作中正在扮演着越来越重要的角色,并且已使美食节成为旅游景区的一大特色。2014年,金刀峡镇政府由旅游局、工商局、商委共同成立了“农家乐协会”,加强对旅游小企业的规范化管理。选取的农家乐协会会长参与农家乐评星定级活动,成为普通农家乐经营者与政府管理部门之间的沟通桥梁,发挥着承上传下、为民代言的双重作用[31]。此外，金刀峡镇的旅游从业者重视个人能力的提升,强烈的求知意识和积极的学习态度正是他们提升社区参与意愿的直接表达。目前,金刀峡镇旅游从业者文化程度总体不高,以初中、高中或中专为主,占73%,本科以上仅占2.7%(表1),较低的综合素质对深层次参与社区旅游管理造成一定的制约[32],但他们旅游参与意愿很强,表达出提升个人能力的希望。社区旅游从业群体对旅游发展的支持并不仅仅表现在态度上,而是更进一步地体现在参与意愿的提升之上,他们希望借助增权实现在旅游发展中的自我管理,他们不但积极参与到旅游管理工作中,而且通过学习提升个人素质和技能,为达到管理目标而努力。

3.3 社区持续发展的责任行为

如果说旅游从业群体的态度支持和意愿提升主要源于自我利益的实现动机,那么我们在调查访谈中发现,随着社区居民参与旅游发展的程度不断加深,他们开始主动履行对社区有利的行为,表现出超越个人利益的社会责任观念。在金刀峡镇,旅游从业者的社会责任实践集中体现在对河流水质的生态保护行动之上。金刀峡镇的旅游餐厅集中分布在滨河地段,餐厅污水会对河水产生污染,尤其是夏季游客们喜欢在水中就餐,油污会进入河水中从而影响水质。但政府是企业社会责任意识和行为规定的强大制度角色[33],要求经营户之间相互监督,维护好环境卫生和做好消防工作,不能把油水污水倒入河滩中。当地居民除了是经营者的身份之外,也是本地居民,他们的双重身份有利于实施环境保护。他们既是执行者又是监督者,最终自发形成了一种行为规范[34],提高了旅游从业者主动保护环境的责任意识。作为社区居民的一员,旅游从业者对旅游影响的感知不仅仅集中在个体利益的最大化,也更关注社区整体利益增加,有助于当地社区实现旅游的可持续发展[35]。

4 结论与讨论

相比普通社区居民，作为既得利益者的社区旅游从业者在旅游经济利益的刺激下，对旅游发展普遍持有明显的正面感知，并且以更加务实的态度对旅游负面影响表现出较大的容忍度。为了实现利益最大化，他们已经不满足旁观者的地位，从被动参与转向主动行动，增权意愿在这一群体中出现并逐步壮大。在表现出相对一致的正面态度基础上，旅游从业者开始真正从主人翁的角色出发思考旅游发展，更积极主动地去思考和解决旅游发展中的问题并为之付出个人的努力。更为重要的是，旅游从业者群体产生上述感知态度与参与行为，不仅仅是经济利益的刺激，也来自于他们对自身生活社区的责任感。作为社区的居民，旅游从业者在“旅游经营者”和“本地居民”的两种角色扮演下，不再是“搭上旅游发展便车”的自私获益者，嵌入社区的地方归属感使得他们会在一种“监督与被监督”的非正式制度框架下规范约束旅游经营行为，关注与兼顾社区其他居民的需求，通过社会责任行为的实施来实现社区共同利益的提升，展现出旅游从业群体在正面感知与态度的激发下所形成的更为积极的社会责任观念。由此可以判断，随着地方旅游的普及与发展，以旅游小企业主为代表的目的地社区旅游从业者有望逐步成长为其中的重要甚至主流力量，推动和促成地方旅游发展中社区自我管理的产生与成熟。

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