基于IPA分析的乡村旅游餐饮服务满意度评价实证研究——以陕西袁家村为例

杨延风

(1.西北大学 城市与环境学院,陕西 西安 710127;2.西安财经学院 商学院 现代企业管理中心,陕西 西安 710100)

1 引言

1978年美国学者Pizam提出了游客满意度概念,游客满意度是游客对旅游目的地的期望与实际到达后的感知相比较的结果。长期以来,游客满意度一直是学界与业界共同关注的热点。对游客满意度研究在把脉企业现有的服务质量水平[1],更加准确地了解、掌握旅游者的需求与期望[2],辨别影响游客满意度的关键因素[3],准确定位旅游细分市场[4],制定游客满意的服务基准[5]等方面已经得到了专家们的一致认同。

目前游客满意度的测评方法主要包括以下几种：模糊综合评价法(Fuzzy Comprehensive Evaluation Method)、服务质量法(SERVQUAL)、顾客满意指数法(CSI)、IPA(Important Performance Analysis)重要性—绩效分析法等。模糊综合评价法与顾客满意指数法都属于应用较广泛的游客满意度的量化评价方法,但它对数据的要求较高,数据处理与分析较复杂,尤其是在评价结果的定性分析上不够简洁和直观[6]。SERVQUAL方法是建立在服务质量的概念性模型上的量化评价方法,这一模型的运用相对敏感,该模型下的五大维度赋值权重和问卷设计前后次序等都可能影响该模型的运用与准确性。IPA重要性—绩效分析法属于多重属性分析模型的一种,原理是通过分别测量受访者对某事物重要性的认知程度和该事物在实际中绩效表现的差距来评价受访者的满意程度。实际操作中,利用问卷调研的方法对受访者针对某事物的重要性认知与绩效表现分别进行评价,以这两项维度的评价均值为交叉点,并将所有评价结果投影在由重要性与绩效表现组成的二维象限中,所形成的四个区域将直观地反映管理者需要改进项目的优先次序。该方法是Martilla、James于1977年首次提出并应用于对汽车经销商的考核[7]。由于它直观、形象、便于决策,自20世纪90年代初开始即被广泛应用于服务行业,主要集中在服务满意度、产品表现、地区竞争力和宏观旅游政策制定等方面[8-11]。

乡村旅游,这一风靡全球的休闲旅游形式,因其在社会主义新农村建设中的重要作用正在被各级政府大力推广[12]。中国自古便有“民以食为天”的传统,不少缺乏旅游资源优势的乡村甚至凭借特色美食成为倍受追捧的乡村旅游胜地。可见,美食已当之无愧地成为乡村旅游最具魅力的因素。但遗憾的是,目前学术界对乡村旅游餐饮服务的研究较少,而对乡村旅游餐饮服务满意度的实证研究更少。本文以陕西典型的乡村旅游地袁家村为例,构建了乡村旅游餐饮服务满意度评价指标体系,采用IPA分析方法对袁家村餐饮服务游客满意度问题进行研究,以期为提升袁家村餐饮服务满意度提出具体建议。研究成果将对我国乡村餐饮具有普适性的应用价值,为乡村旅游餐饮服务满意度的提升提供科学参考依据。

2 研究区与研究设计

2.1 研究区概况

多年来，在取得可喜成绩的同时,袁家村也正面临着前所未有的严重同质化竞争与游客被分流的危机。据统计截至2016年底,陕西省内已有马嵬驿、青木川、水街、重泉古镇等近60家类似古村落与袁家村抢占市场,竞争形势如火如荼。长期以来,专注于挖掘乡村美食一直是袁家村经营乡村旅游的王牌,如何在惨烈的竞争环境下进一步提升游客餐饮服务的满意度,“留住旅游者的胃”是摆在袁家村面前的一项艰巨的任务。

2.2 调查设计

评价指标体系的建立:由于影响乡村旅游餐饮服务满意度的因素涉及面广、内容庞杂,为进行科学客观评价,本文在借鉴前人研究的基础上,结合专家讨论、评选最终构建了层次评价指标体系(图1),将游客对乡村旅游餐饮服务满意度评价划分为三个层次：最高层为目标层(A),第二层为要素层(B),第三层为指标层(C),各级评价指标体系均满足逐层确定的方式。指标层(C)的指标选择力求全面反映要素层(B)的内容、特征与属性[4]。

图1 评价指标体系

问卷设计:本研究采用问卷与访谈结合的形式。调查问卷分为两个部分:①餐饮服务满意度调查。对餐饮服务评价从游客满意度与认知重要性两个维度进行问卷调查。所有题项均为选择题,选项采用李克特5分量表赋值测量,满意度量表选项中1—5分别代表“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”;重要性量表中1—5分别代表“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”。②样本人口社会学特征调查。包括对游客性别、年龄、职业、月收入、居住地、受教育程度等。

2.3 量表的信度分析

信度分析主要用于评价问卷的稳定性或可靠性。目前学术界普遍使用的信度测定方法是1951年Crobach创立的克朗巴哈α系数法。本文利用SPSS22.0软件对重要性与现实表现34个因子分别进行信度分析,得出重要性因子的α为0.862,表现因子的α为0.902,说明以上的两类因子内在的信度可接受,即相关指标的内在一致性较好,适合做IPA分析。

2.4 研究方法

由于IPA指数(IPAI)能更客观、科学定量反映重要性与现实表现之间的差异,因此本文主要利用IPA指数对影响袁家村乡村旅游餐饮服务游客满意度进行量化评价。测度公式为:

(1)

式中,IPAI代表重要性—表现性分析指数;I表示重要性;P为表现性。IPAI越低,即代表游客对影响因子的认知重要性与业绩表现越接近,说明其满意程度越高;反之,同理。为了细分不同要素对满意度造成的影响程度,又可将IPA指数分成5个级别,即:≤5.00、5.01—10.00、10.01—20.00、20.01—30.00、≥30.01,分别表示很满意、比较满意、一般满意、不满意、很不满意[4]。

3 结果分析

本次调查于2016年9—10月间在陕西省礼泉县袁家村进行。考虑到袁家村小吃街街道狭窄、人流过于密集,不便于问卷的发放与调查质量的保证,为此将问卷发放集中在袁家村村史文化馆、大剧院、醋坊五味斋、酒吧街、王家罐罐茶馆、古戏台、游客接待中心等7个空间较大、游客时间较为充裕的地点。调查中共发放问卷300份,回收300份,回收率与有效率分别达100%、99%。

3.1 调查样本人口统计学特征

从调查情况看,女性游客数量(162人,54.18%)稍多于男性游客(137人,45.82%),但这种性别差异并不明显。从游客年龄分布看,人数最多的年龄区间是19—29岁(110人,36.79%),然后依次是30—45岁(75人,25.08%)、46—59岁(52人,17.39%)、小于18岁(35人,11.71%)、大于60岁(27人,9.03%)。19—59岁之间的青、中年游客数量占总人数的79.26%,毫无疑问是袁家村乡村旅游客源主体。从游客文化程度构成看,本科学历(138人,46.15%)，硕士及以上学历(42人,14.05%)，两者占游客总体超1/2以上,反映了高学历群体对乡村旅游的偏爱。此次受访者职业分布较分散,政府机关或事业单位人员与学生均分别达到45人,占比为15.05%,然后依次是公司企业人员(43,14.38%)、离退休人员(35人,11.71%)、农民(32人,10.70%)、个体工商(31人,10.37%)、科研教学(27人,9.03%)、服务销售(25人,8.36%)、其他(16人,5.35%)。月收入主要集中在2001—3500元(88人,29.43%)与3501—5500元(75人,25.08%)两个区间,而月收入低于2000元(58人,19.4%)的游客主要集中在学生与农民两个职业分布。调查显示,省内与省外游客占比分别为77.26%、22.74%,印证了袁家村影响力已辐射全国,尤其是毗邻省份的事实。总体来讲,样本总体人口统计学特征和大众旅游市场特征基本吻合,表明调查所选取的样本代表性较强。

表1 样本的人口统计数据

3.2 重要性分析

根据299份有效问卷的评价结果,分别对图1评价指标体系中的要素层和指标层各项的重要性和满意度的均值、重要性与满意度均值差(I-P)及IPA指数进行统计,并确定满意程度的等级(表2、表3)。

表2 要素层的重要性、满意度与IPA指数评价结果

表3 指标层的重要性、满意度与IPA指数评价结果

(续表3)

指标层(C)重要性(I)满意度(P)均值标准差均值标准差I-PIPAIC22饮食器具安全卫生4．730．754．090．630．6413．53C23菜品原料安全卫生4．870．433．920．850．9519．51C24烹饪加工过程安全卫生4．910．273．560．751．3527．49C25服务人员衣着干净卫生3．980．983．610．430．379．30C26服务设施安全卫生4．520．383．630．290．8919．69C31菜品原料的乡土气息4．780．214．220．380．5611．72C32就餐环境的乡土气息4．320．653．930．420．399．03C33菜品口感的乡土气息4．750．823．880．210．8718．32C34服务人员衣着的乡土气息3．991．023．760．650．235．76C35服务语言的乡土气息3．680．573．711．12-0．03-0．82C36饮食器具的乡土气息4．040．893．630．570．4110．15C41菜品口感4．120．863．790．230．338．01C42菜品样式3．850．253．631．120．225．71C43菜品营养4．510．273．590．480．9220．40C44菜品文化3．941．123．740．210．205．08C45菜品货源4．430．483．640．230．7917．83C46菜品绿色健康4．870．214．120．820．7515．40C51采摘垂钓4．480．653．531．040．9521．21C52生活体验4．530．823．520．541．0122．30C53主客互动3．781．043．540．890．246．35C54农事活动3．560．543．550．550．010．28C55娱乐活动4．330．893．560．820．7717．78C56文化体验3．921．063．621．040．307．65C61游客服务中心3．910．923．510．340．410．23C62接待能力4．080．873．390．590．6916．91C63土特产购物3．860．653．520．650．348．81C64周边景点导览3．580．963．460．250．123．35

要素层:从表2可见,6个要素按照重要性均值排序的结果是:B2安全卫生(4.32)>B4菜品质量(4.29)>B3乡土气息(4.07)>B5娱乐体验(3.91)>B1服务品质(3.81)>B6附加服务(3.75)。6个要素中,有3个要素评价的重要性均值均大于4.0,说明游客对乡村旅游餐饮服务的期望值普遍较高。首先,游客在乡村旅游体验中虽然极为渴望欣赏民间的手艺、品尝地道的口味,但鉴于近年来铺天盖地的食品安全负面新闻,游客更为关注食品安全与卫生。其次,中国自古便有“民以食为天”的传统,乡土原料、乡土滋味、乡土做法、乡土器具等餐饮要素是乡村旅游最具魅力的地方。相比之下,服务品质与附加服务评价的重要性均值较低,说明游客对这两大要素的期望值并不是太高,属于乡村餐饮服务的边缘性影响因素。

指标层:从表3可见,指标层重要性均值大于4.0的有15项,占指标总数的44.1%;重要性均值大于4.5的有5项,占指标总数的14.7%。菜品绿色健康(4.87)、菜品口感的乡土气息(4.75)、菜品原料安全卫生(4.61)、就餐环境安全卫生(4.52)、菜品营养(4.51)等5项重要性均值超过4.5的指标，可认为是影响游客对乡村旅游餐饮服务满意程度最关键的因素。

3.3 IPA指数分析

要素层:在获取数据的基础上,本文对袁家村乡村旅游餐饮服务要素层IPA指数进行了计算并对不同要素满意度等级进行了评定(表2)。结果显示,六大要素层的重要性—满意度均存在3.67%—14.93%不同程度的差距。在所有要素层中,B1服务品质IPAI最小,其次是B3乡土气息,然后依次是B5娱乐体验、B2安全卫生、B4菜品质量、B6附加服务。按照IPAI值的分级规律,反映出游客对袁家村服务品质非常满意,对乡土气息、娱乐体验两个要素层比较满意,对安全卫生、菜品质量、附加服务三个要素层满意度一般。

指标层:通过对34个C级指标重要性—满意度差异(I-P)及IPA指数(IPAI)的测算统计发现,94.12%的指标重要性-满意度存在0.28%—29.86%之间的差距(表3)。服务语言的乡土气息与服务人员衣着的乡土气息两项的IPAI为负值,说明游客对此满意度相当高。具体满意度分布情况为:①非常满意的指标:C35服务语言的乡土气息、C34服务人员衣着的乡土气息、C54农事活动、C11服务态度、C16服务个性化、C42菜品样式、C15服务便捷性、C14服务能力，共计8项。②比较满意的指标:C55娱乐活动、C44菜品文化、C36饮食器具的乡土气息、C12服务意识、C41菜品口感、C53主客互动、C13服务规范性、C56文化体验、C23菜品原料安全卫生、C63土特产购物、C25服务人员衣着干净卫生，共计11项。③一般满意的指标:C62接待能力、C26服务设施安全卫生、C31菜品原料的乡土气息、C22饮食器具安全卫生、C61游客服务中心、C32就餐环境的乡土气息、C52生活体验、C51采摘垂钓、C24烹饪加工过程安全卫生、C45菜品货源，共计10项。④不满意的指标:C43菜品营养、C33菜品口感的乡土气息、C21就餐环境安全卫生、C46菜品绿色健康、C64周边景点导览，共计5项。

3.4 IPA象限定位

以游客对陕西省礼泉县袁家村乡村旅游餐饮服务满意度(P)的均值3.64与认知重要性(I)的均值4.04分别作为四象限划分的横轴与纵轴,将34项乡村旅游餐饮服务评价指标全部投影在四象限矩阵内,即可得到评价指标的IPA象限定位图(图2)。即:①优势区。位于第Ⅰ象限的指标属于高满意度高重要性的优势区,具体包括:菜品口感、菜品原料的乡土气息、饮食器具安全卫生、就餐环境的乡土气息、烹饪加工过程安全卫生、菜品货源、菜品原料安全卫生、菜品口感的乡土气息等8项,这些指标当之无愧地成为袁家村餐饮服务的王牌。②重点关注区。位于第Ⅱ象限的指标属于高重要性低满意度的重点关注区,具体包括:服务设施安全卫生、生活体验、采摘垂钓、菜品营养、就餐环境安全卫生、菜品绿色健康等6项,这6个方面是限制袁家村乡村餐饮服务吸引力的关键因素,需给予重点改进。③机会区。第Ⅲ象限双低的区域属于机会区,该区域是提高游客重游率和开发游客的潜力区域,应注意这类指标因子的培育与发展方向,是锦上添花或是重点改进。这里具体包括:周边景点导览、农事活动、服务个性化、服务规范性、服务便捷性、主客互动、接待能力、游客服务中心、土特产购物、文化体验、饮食器具的乡土气息、服务人员衣着干净卫生等12项指标。④维持区。第Ⅳ象限属于低重要性高满意度的维持区,具体包括:服务人员衣着的乡土气息、服务语言的乡土气息、服务能力、菜品样式、菜品文化、服务意识、娱乐活动、服务态度等8项。虽然游客对这些因素的认知重要性不高,但袁家村餐饮服务具体表现好,这些因素在原有基础之上无需特别关注,逐渐完善即可。

注:指标名称为C11服务态度;C12服务意识;C13服务规范性;C14服务能力;C15服务便捷性;C16服务个性化;C21就餐环境安全卫生;C22饮食器具安全卫生;C23菜品原料安全卫生;C24烹饪加工过程安全卫生;C25服务人员衣着干净卫生;C26服务设施安全卫生;C31菜品原料的乡土气息;C32就餐环境的乡土气息;C33菜品口感的乡土气息;C34服务人员衣着的乡土气息;C35服务语言的乡土气息;C36饮食器具的乡土气息;C41菜品口感;C42菜品样式;C43菜品营养;C44菜品文化;C45菜品货源;C46菜品绿色健康;C51采摘垂钓;C52生活体验;C53主客互动;C54农事活动;C55娱乐活动;C56文化体验;C61游客服务中心;C62接待能力;C63土特产购物;C64周边景点导览。

图2乡村旅游餐饮服务评价指标IPA象限图

3.5 基于IPA分析的满意度提升策略

保持优势策略:在此次调查中,处于优势区的8项指标中3项来自于要素层B2安全卫生,其他4项来自于要素层B4菜品质量与B3乡土气息,这一结果基本反映了游客对乡村旅游餐饮服务的需求特征与袁家村打造“关中民俗第一村”追求乡村餐饮品质目标的契合。巩固优势的具体策略包括:①虽然袁家村自有一套食材采购、监管的流程,但鉴于目前食品安全问题频发,国民对食品安全存有明显不信任心理,务必要加大餐饮安全卫生管理的巡查力度,可考虑定期向社会公开选聘游客监管员参与到袁家村安全卫生巡查队伍当中,并及时向社会公布安全卫生通报。不仅让经营者在思想牢固树立“食品安全大于天”的意识,还要定期组织食品安全卫生培训,不断提高村民安全生产的能力。②袁家村小吃街几乎所有商铺接待区域均以大木桌与长条凳为标配,同时以“60号王家大院”、“11号王家土鸡”为代表的原住村民农家乐四合院,虽然布局整齐、风格统一,呈现了乡村的自然淳朴的吸引力,但缺少特点、相互雷同。可考虑与关中民间文学、艺术、戏曲、民俗或是袁家村共同致富的某段经历相结合,对每一户商家或每一处农家小院设计不同主题的装修风格，实现“大同小异、表同里异”的特色。

重点改进策略:针对重点改进区指标分布情况,重点改进策略主要包括:①采摘垂钓是游客走进田园、体验乡村气息最受欢迎的娱乐活动类型,而在本次调查中采摘垂钓、生活体验两项指标游客满意度仅为3.53、3.52,说明袁家村在乡村娱乐与生活体验环节做得并不理想,现有田园果林休闲区、垂钓区的功能发挥不到位。鉴于此,建议充分利用袁家村现有条件,不仅做好采摘垂钓区的整体规划,更要重视蔬菜瓜果等经济作物、鱼类品种的合理搭配,还可考虑引入现代农业科技生态观光和农业高新技术的开发与运用,让袁家村乡村旅游娱乐选择更多、效果更好。②“袁家村小吃街”是被公认的人流最密集的一条古色古香的街道,一排排错落有致的青瓦房檐下挂着大红灯笼,散发着浓厚古朴的关中韵味。虽然小吃街是城里人追求地道、真实乡村体验的场所,但这种狭窄的街道赋予的就餐环境往往无法满足游客的饮食需求。就餐高峰期时,小吃街内游客比肩叠踵,商铺门口用于接待的长条凳常常一座难求,无耐之下不少游客只能端着碗站着吃完走人。此外,店家的吆喝声、游客为占座的呼喊声不绝于耳,就餐环境恶劣,无形中令安全事故出现的机率大大增加。为此,建议袁家村一方面对类似街道尽可能扩容,另一方面应努力提升“原住村民”四合院式经营农家乐的竞争力,避免入村游客人流过于集中。③在本次调查中,游客对就餐环境安全卫生因子IPAI 27.80,该因子的重要性与现实表现差距较大,应是袁家村提升餐饮服务满意度的重点。为了保证乡村旅游的乡土气息,袁家村农家乐经营户普遍使用关中农家土灶,这种大锅大灶的烹饪方式在满足了游客返璞归真的需求同时,无法避免存在某些安全隐患,建议袁家村务必将安全卫生始终放在乡村旅游餐饮服务工作的首位,对加工区、烹饪区、服务区的安全卫生制定严格操作流程,对各项安全隐患进行定期排查,安装排油烟设备,严格监督烹饪区的用火安全以及对加工区包括洗菜池、切配台及切配工具;服务区包括进餐区环境、桌椅板凳、用餐食具的消毒、清洁等。④目前乡村旅游餐饮往往将重点放在“乡村味道”上,强调乡土原料、乡土滋味、乡土做法、乡土器具等餐饮要素。本次调查中,菜品营养重要性得分4.51,这一结果反映出游客对乡村旅游餐饮的关注已经呈现由低层次“乡村味道”向“味道+营养”高层次转变的趋势。为此,乡村旅游餐饮服务未来的重点势必将在保持乡村味道基础上,不断挖掘乡村餐饮科学营养膳食的潜力。⑤菜品绿色健康指标重要性(4.87)位居此次调查34项指标之首,为了提升游客对食品绿色健康方面的满意度,可考虑从以下方面着手:一是有条件的农家乐小院可推行游客采摘的无公害食材进行加工烹饪的形式;二是无条件的饮食街可借助电子商务平台,在每个商铺门口设立小型电子触摸屏,以图文并茂、人机互动的形式向游客生动展现上游原料的生产与加工过程。这样不仅满足了游客对食品绿色健康的心理需求,更能增添乡村旅游的娱乐性。

4 小结

本文构建了乡村旅游餐饮服务满意度3层6要素34项指标支撑的评价体系,在此基础上,以陕西袁家村作为研究区,利用随机抽样问卷调查和IPA分析方法研究了各项指标的重要性、现实表现差距和满意度等级,明确了袁家村乡村旅游餐饮服务优势区、重点关注区、机会区与维持区的各项指标特征，并从优势保持、重点关注两方面对提升袁家村餐饮服务满意度给出了相关对策建议。本研究为乡村旅游餐饮服务游客满意度评价和服务品质提升提供了理论依据和决策参考。

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